你逛過二三線城市商場的男裝區沒?是不是總能碰到幾家帶Polo字樣的店占著黃金位置,推門進去全是四五十歲的老哥在試衣服,湊在一起挑款式說顏色。明明網上百元就能拿下大牌同款工廠貨,這些之前有人去北京五環外的奧特萊斯逛,其他門店稀稀拉拉沒幾個客人,大多還是女性或者夫妻同行。就二樓那家Polowalk門店,四五面試衣鏡全占滿了,導購在貨架之間跑著拿貨,忙得停不下來。
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老哥寧愿多花一倍錢,在商場買這種蹭大牌的“假洋牌”,這事說起來真不是人傻錢多,背后的門道可多了。短短半小時,店里就來了五波客人,全是四十歲上下的男性,還有兩三個人結伴來的,邊看邊互相參謀哪個顏色顯年輕。店員說今天已經是人少的時候,周末過來人擠得轉不開身,這家店從開業起生意就沒差過。
這個牌子現在全國門店總數超過兩千家,是拉夫勞倫中國門店總數的十倍還多。2024年底它還叫Polo Sport的時候,門店盯上三四線中年男人錢包的可不只它一個,鞋服圈現在管這三個牌子叫“中年男人三劍客”,另外兩個是Polo Villain和Polo Shield。現在從縣城商場的男裝層到一線城市核心商圈,都能看到這仨的影子,好多縣城單店一年銷售額就能做到五百萬。
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才六百多個,之后一年就新增了至少一千Polowalk整個品牌一年銷售額能做到十幾億,妥妥的線下男裝圈的黑馬。人家不是瞎開店,早就把中年男人的心思摸得透透的。選點全挑三四線核心商場或者大城市郊區的熱門商業體,主打就是中年男人喜歡的商務休閑老錢風,款式全對標大牌做。
五百家新店,擴張速度快得嚇人
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最絕的是定價套路,吊牌標到大幾百甚至上千,實際常年打折,有時候九十九塊就能拿下一件。吊牌價越高,打折的時候消費者越覺得撿了大便宜,面子里子都有了,誰能不心動。
這些“假洋牌”卡在男裝市場一個特別妙的位置。現在成熟男裝大概分三層,最上面是拉夫勞倫、比音勒芬這種中高端牌子,價格門檻不低,普通人下不去手。中間是海瀾之家、七匹狼這種國民成熟牌子,最下面是沒品牌的白牌貨。
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這仨不上不下,比白牌有品牌感,比國際大牌便宜太多,比傳統商務男裝更洋氣休閑,價格也剛好是普通家庭能接受的程度,剛好戳中了剛需。沈陽有個四十五歲的護士李梅,她老公在事業單位上班,家里男裝全是她負責采購。
去年她逛商場碰到Polo Shield,看著logo好看,店鋪陳列也整齊,到處貼著打折標簽,進去逛了一圈就相中了。她家男人不光消費者買賬,商場也特別歡迎這些牌子。下沉市場本來就不好招商,好多商場一直愁空鋪沒人填,完不成租金考核。這些牌子愿意給的租金,比同樓層其他品牌高出一倍半,還能自帶客流,妥妥的商場男裝層的現金牛。
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的襯衫Polo衫質感不錯還不老氣,從那之后,她老公的衣櫥直接被這個牌子承包了。有好處當然要給好位置,所以這幾個牌子才能越開越多,很快鋪滿了全國大大小小的商場。能做成這么大的生意,人家可不只靠蹭logo騙不懂的人,這套玩法早就工業化標準化了,普通人想學都學不來。
先從商標說起,花點小錢整個出口轉內銷的身份,要么自己申請個類似的商標,要么低價收個不知名的海外牌子,輕輕松松就拿到了洋牌身份,能用一輩子。供應鏈更是玩明白了,國內頭部紡織企業的招股書顯示,拉夫勞倫和Polowalk的母公司都是這家企業的前五大客戶。
等于說基礎面料和工藝都是和大牌同源,質量差不到哪去,普通人摸根本摸不出差別。產品上也會順著目標用戶改,大牌追求精致修身,這些牌子知道目標用戶很多都有啤酒肚,特意把版型放寬,穿著舒服不勒,剛好符合需求。
渠道定價都是總部統一管控,不管直營聯營,門店形象折扣全都是統一規則,吊牌標高價常年打折,不管進正價商場還是奧特萊斯都能打。正價商場賣的是品牌感,奧萊賣的是撿漏感,兩邊的流量都能吃到。
整套玩法走下來,一百塊的成本也能賣出不錯的溢價,整個模式可復制可擴張,別的假洋牌根本比不了。只是現在這塊生意的好日子,也快走到頭了,之前的紅利快吃完了。
之前能火,全靠線下男裝信息不透明,中年男人大多懶得花時間研究品牌譜系、授權真假,進商場看誰門頭好看陳列整齊,像個正經大牌就買誰。現在信息越來越透明,這點信息差早就不好用了。
拉夫勞倫現在每年都要開幾十家新店,很多都開在下沉的二線城市,直接攻入這些假洋牌的腹地。原先的本土男裝也都改頭換面了,海瀾之家、九牧王、勁霸這些牌子,這幾年都換了產品和門店風格,剛好占據了五百到一千五的主力價格帶,還有國民品牌的信任背書。
對中年男人來說,同樣買商務休閑的老錢風衣服,選正經本土品牌,不比選個蹭大牌的偽大牌更穩妥體面。算來算去,怎么選都是后者更劃算。
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說白了,中年男人愿意給這些假洋牌買單,本質就是買個無形的圈層歸屬感,花的就是面子錢。一件帶大logo的衣服,就是不用開口就能說自己混得不錯的社交名片。只是信息壁壘早晚被抹平,當越來越多平價好貨擺在大家面前,這些靠面子堆起來的生意,早晚會被市場淘汰。
參考資料:虎嗅 《一百塊就能買大牌同款!為啥中年男人還搶著買貴一倍的“假洋牌”》
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