券商投保走向前端，高質量服務如何助力財富管理業務獲客與留存？

每經記者：陳晨 每經編輯：陳晨

2026年“5·15全國投資者保護宣傳日”活動已經拉開帷幕，各家券商躍躍欲試。隨著證券行業強調功能性定位，投保工作正在從后臺的成本部門向前端的品牌與服務部門轉型。各家券商正加速探索如何將高質量的投保服務轉化為核心競爭力，助力財富管理業務的獲客與留存。

行業形成共識：投保工作從后臺成本屬性走向前端品牌價值

在當前的監管和市場環境下，高質量的投保服務如何轉化為券商的核心競爭力，甚至助力財富管理業務的獲客與留存，已成為全行業共同思考的命題。

東吳證券相關負責人表示，公司首要舉措是樹立有辨識度的投教品牌。目前，公司依托蘇州當地文化創立了“秀財”投教品牌，通過實體及互聯網雙基地持續輸出內容。該品牌累計舉辦超千場線下活動，成為客戶心中值得信賴的標識。這種前置的品牌建設，為后續的業務開展奠定了堅實的用戶認知基礎。

山西證券同樣將前端投教定位為獲客與建立信任的戰略入口。山西證券相關負責人表示，在全鏈條投教體系中，前端投教承擔著面向潛在投資者和初入市客群的“第一站”功能。山西證券依托國家級實體投教基地、互聯網投教基地及遍布全國的百余家分支機構，通過社區活動、高校課堂、投教集市、線上智能問答、金融健康體檢工具等多元場景，以公益知識服務觸達廣大社會公眾。

該負責人進一步表示，這些前端投教活動不附帶業務推薦屬性，重在普及基礎金融知識、防非反詐技巧與適當性管理理念，幫助投資者在入市前建立基本的風險意識和理性投資觀念。這種“先服務、后業務”的前置模式，讓投資者通過投教活動對山西證券形成“專業、負責、有溫度”的品牌認知，進而愿意進一步了解公司的財富管理服務，使投教成為天然且合規的獲客方式，且這種獲客方式更可持續、合規風險更低。

上海證券也指出，高質量的投保服務是券商展示企業形象、傳遞專業價值的重要窗口。公司堅持投教先行，用通俗易懂、貼近市場的投教內容，幫助投資者樹立理性投資觀念，強化風險防范意識。以專業、有溫度的投教服務建立深度信任，有效提升客戶黏性，為財富管理業務筑牢信任根基。

重構全流程信任防線：事前攔截與陪伴式投顧

在確立了前端化戰略后，各大機構將投保服務深度嵌入業務鏈路，重構了與客戶之間的信任防線。平安證券相關負責人表示，公司實踐表明，其轉化邏輯在于構建覆蓋“事前防護、事中陪伴、事后保障”的全流程系統化信任機制。

在事前防護端，平安證券自主研發“適當性中心校驗模型”，整合客戶基本信息、財務狀況、投資經驗、風險偏好等9大類20余項數據維度，構建動態風險畫像并與產品風險等級實時匹配。2025年全年，該模型累計攔截風險超配、資質不符等不適當委托超320萬次。

在事中陪伴端，平安證券創新推出“投資防詐劇本殺”專題頁，以沉浸互動提升風險識別能力；在深圳地鐵11號線設立“投資者流動權益保護站”，將金融安全知識融入通勤場景。

在事后保障端，平安證券建立了涵蓋投訴受理、處理、回訪及整改全鏈條的閉環管理機制，2025年投訴辦結率達100%。

智能化與精細化也是重構防線的重要手段。東吳證券將投教真正嵌入業務場景，與交易、咨詢、資產配置等場景深度融合。在日常服務中，通過AI助手為客戶提供實時問答和個性化提醒，真正幫客戶在實戰中學會操作，讓投教成為陪伴客戶全周期的有力工具。

山西證券則基于市場投資者的結構特征與行為特點（包括從眾心理、處置效應、情緒偏差等常見認知偏誤），對投教產品及內容進行精細化分層分類，打造可復用的標準化投教作品。當客戶表現出明顯的處置效應傾向（過早賣出盈利資產、長期持有虧損資產）時，投顧可推送相應主題的標準化投教內容，幫助客戶理解行為偏誤、回歸理性判斷。這種模式模糊了傳統“投教”與“投顧”的邊界：投顧不僅是投資建議的提供者，也是投資者教育與行為引導的實踐者；投教不再是一次性的活動或材料，而是貫穿客戶全生命周期的動態陪伴。

響應“功能性定位”：高質量投保奠定長期競爭力

平安證券相關負責人表示，這種系統化的投保實踐，正轉化為可量化的業務成果：公司APP日活穩居行業前三；“平安30”買方投顧保有規模突破百億元，服務5482位客戶，留存率高達81.15%，復購率達53.73%。平安證券以投保構建的信賴感，正成為在傭金趨同時代實現差異化突圍的最有效“信任引擎”之一，真正推動財富管理從“賣產品”向“管資產”躍遷。

東吳證券的實踐同樣表明，將投保深度嵌入業務場景并以智能化手段加持，既提升了客戶的體驗和黏性，也靠服務建立了差異優勢，實現了投保與財富管理的雙贏。上海證券則通過深耕投教服務，真正實現了以投教賦能業務、以服務贏得客戶，形成了品牌與業務雙向提升的良性循環。

山西證券將分層投教定位為全鏈條財富管理的關鍵賦能引擎：前端投教不僅是獲客的重要環節，更是培育投資者理性意識與行為能力的起點；中后端通過投教與投顧融合及陪伴式適當性管理，持續深化客戶信任、預防糾紛并提升留存率。通過前期的分層投教與持續的適當性提醒，客戶更明白自己的每一筆投資，自然減少因誤解或不適當匹配產生的投訴與糾紛，也降低了券商的合規成本與聲譽風險。在聚焦功能性定位的監管趨勢下，以投教為紐帶的業務模式更契合監管導向，能有效降低合規風險。