入境游新契機：從一趟騎行和一盤爆肚說起

海外青年游客參與植樹活動。陳炳衡/攝

本報（chinatimes.net.cn）記者張蓓 陳炳衡 北京報道

5月10日，北京鼓樓腳下，兩名英國游客各租了一輛共享單車，在導游帶領下，沿中軸線一路向南騎行，穿過什剎海的胡同，在景山腳下停好車，走進一家老字號點了兩份爆肚。來自曼徹斯特的大衛（音譯）對《華夏時報》記者表示，這頓人均不到一百元的午餐，是他們中國之行“最酷的體驗”。

這個場景，是華信東方（北京）國際旅行社運營總監李伯軒近幾個月來最熟悉不過的畫面。3月下旬，商務部等9部門聯合印發《關于促進旅行服務出口 擴大入境消費的政策措施》，提出打造“你好！中國”國家旅游品牌、豐富入境游產品供給、激活入境賽事消費等16條舉措。政策甫一落地，一線從業者就感受到了變化。

爆單的“碎片化”和遲到的“忙不過來”

“今年明顯更忙了。”5月13日，李伯軒對《華夏時報》記者說這話時，剛從一場入境團對接會上下來。他給了記者一組數據：從目前的情況來看，公司入境游服務營收同比增長超過10%。“南美、東歐增長很明顯，巴西和波蘭市場尤其突出，這是前幾年想象不到的。”

增長來得有些突然。周焱回憶，去年下半年開始，詢盤量就明顯增多，到今年春節后直接“爆單”。“過去我們要主動跑海外找客戶，現在是客戶自己找上門，我們的壓力變成了怎么接得住。”

接得住，意味著產品得跟得上。李伯軒發現，入境游客的需求結構正在發生顯著變化——大團少了，散客多了；標準化行程不好賣了，碎片化產品供不應求。

“以前外國人報個七天六晚的北京標準團，故宮長城頤和園走一遍就完了。現在不行了。”李伯軒告訴記者，針對散客增多的趨勢，公司推出了烹飪課、學太極等半日體驗類產品，一個外國游客花300塊錢就能跟胡同里的大媽學包餃子，預訂量節節攀升。

海外青年游客學習非遺拓印活動。陳炳衡/攝

更受歡迎的是中軸線騎行線路。記者了解到，借北京中軸線申遺成功的東風，中青旅設計了從永定門到鐘鼓樓的半日騎行產品，途經前門、故宮角樓、景山，配備英文導游，提供共享單車租賃，人均收費不到400元。“‘五一’假期這個產品全部滿員，我們必須提前一周預訂才有位。”胡繼英說。

一個細節很能說明問題。中青旅入境部負責人曾在三月份公開表示，公司注意到，現在的入境游客不像過去那樣在旅游大巴上睡覺、下車拍照，他們更喜歡騎共享單車、坐地鐵、逛菜市場，“就想知道中國人怎么過日子”。為接住這波需求，中青旅還與國內中醫藥機構合作，推出了中醫藥體驗線路，游客可以參觀同仁堂博物館、體驗針灸推拿。

眾信旅游則在商務入境旅行領域重點發力。公司相關負責人介紹，為提升商務接待的國際化水平，眾信旅游已引入國際清真友好酒店認證服務標準及資質。2026年2月，眾信旅游正式上線全新海外版官網，支持多語種和定制化入境游產品預訂。“我們看到的趨勢是，商務客人對標準化服務的要求越來越高，誰能在細節上做到位，誰就能拿到訂單。”

“無攻略”旅行和不用現金的二維碼

來自澳大利亞的艾米麗（音譯）今年4月底第一次來中國。之前她對中國的印象停留在“長城、功夫和美食”，但這趟12天的旅行完全顛覆了她的認知。她選擇了朋友推薦的“無攻略旅行”——只訂好了往返機票和頭兩晚的酒店，其余的邊走邊訂。

在成都，她用支付寶掃了路邊攤的二維碼買了一份蛋烘糕；在重慶，她靠高德地圖的英文導航自己找到了長江索道；在西安，她在小紅書上搜到一家本地人推薦的肉夾饃店，用翻譯軟件跟老板交流成功。“我完全沒有遇到任何障礙，比我預想的方便太多了。”5月3日，艾米麗在成都對記者說，最讓她驚喜的是離境退稅，在成都買的一條蜀繡圍巾，到機場“即買即退”，幾分鐘就拿到了退稅款。

艾米麗的經歷并非個例。中國旅游研究院報告顯示，入境游正在呈現散客化、小眾化、生活化的新特點。外國游客不再滿足于景點打卡，而是追求在地生活體驗。

海外社交媒體上，這種變化更加直觀。一位旅行博主在桂林拍攝的鄉村民宿視頻，發布一天內獲得近2萬次點贊。評論區的外國網友留言說：“原來中國不只是上海和北京”，“這家民宿怎么訂？”有意思的是，這段視頻里沒有出現任何一個著名景點，從頭到尾就是坐竹筏、吃農家菜、跟民宿老板學做油茶。

支付便利化是這波入境游升溫的重要支撐。支付寶已全面支持“外卡內綁”和“外包內用”，境外游客可以用本國銀行卡綁定支付寶直接消費。滴滴面向入境游客定向發放出行補貼，高德地圖推出多語言版本導航。這些服務升級，正在一點點擊穿外國游客來華消費的心理門檻。

記者了解到，廣州白云機場的外籍人士便利化服務中心里，支持外卡取款的ATM機、多語種咨詢臺、外幣兌換點一站配齊。走出機場，境外銀行卡可以在廣州地鐵直接“拍卡過閘”。成都構建了“大額刷卡、小額掃碼、現金兜底”的支付體系，外籍游客能像本地人一樣用手機付款。

5月12日，一位來自德國的商務旅客告訴記者，他三年前來北京出差時，付錢還要專門換現金，打車要請酒店前臺幫忙。“現在跟三年前完全兩個世界，我這次待了五天，一分錢現金都沒用。”

更忙了，也更有奔頭了

德語導游徐斌已經有十幾年入境接待經驗。他告訴記者，2020年到2023年那段時間，很多同行都轉行了，“要么做國內團，要么干脆不干了”。但從2024年下半年開始，情況明顯好轉。“去年國慶之后到現在，我基本沒休息過，一個團接著一個團，這個月的行程已經排到月底了。”

在景區端，變化同樣可感。北京一家老字號餐廳的經理告訴記者，近半年來店里多了不少外國面孔，“以前偶爾來一兩個團，現在幾乎每天都有散客，有的還會點銅鍋涮肉，用筷子蘸麻醬，吃得挺地道。”

一家位于大理古城內的精品民宿，今年上半年接待的外國游客數量同比增長近30%。老板周先生對記者表示，這些客人大多是通過海外社交媒體或者旅游平臺找到他們的，“以前我們只做國內客，現在逼得我們不得不把預訂系統升級成英文版，我還專門報了英文課程。”

“最明顯的變化是，外國游客對住宿的要求變了。”周先生發現，過去外國游客喜歡住國際連鎖酒店，現在越來越多人選擇民宿和精品酒店。“他們想住得離本地人近一點，離菜市場近一點，離真實的生活近一點。”

紅利剛開始釋放

國家移民管理局數據顯示，2026年“五一”假期5天，全國邊檢機關共保障1127.9萬人次中外人員出入境，日均225.6萬人次，較去年同期增長3.5%，單日出入境通關最高峰出現在5月2日，達252.9萬人次。其中，外國人入出境125.5萬人次，同比增長12.5%，免簽入境人數同比增長14.7%。

同時，海南方面數據顯示，2026年1至2月，海口海關共監管離島免稅購物金額105.9億元，免稅購物人數127.9萬人次，分別同比增長25.9%和16.6%，“旅游+免稅”模式展現出強勁動力。

在具體標的上，多家券商建議重點關注旅行社龍頭和OTA平臺。5月13日，某證券公司負責人李經理向記者表示，入境游的紅利釋放才剛剛開始，“這一輪增長有堅實的政策基礎，免簽范圍還在擴大，支付環境持續改善，產品供給越來越豐富。對相關上市公司來說，這是可持續的增量，不是短期概念。”

李經理指出，當前入境游市場增長的可持續性，取決于目的地能否持續提升綜合吸引力。“支付順不順、交通懂不懂、語言看不看得明白、線上服務好不好用，這些細節決定了游客來了之后愿不愿意多待、多花、再來。”在她看來，部分二、三線城市的入境服務能力還有明顯短板，多語種導游缺口較大，這需要企業加大投入，也需要政策持續支持。

新時代文旅研究院院長吳若山則從政策邏輯的角度給出了解讀。5月11日，他對《華夏時報》記者表示，旅行服務作為我國服務貿易第一大領域，占比超四分之一，卻也是逆差最大的“出血點”。此次政策精準掐住了這一關鍵——以促進旅行服務出口平衡服務貿易，以擴大入境消費拉動內需，真正牽住了服務貿易的“牛鼻子”。

吳若山分析，細看政策內容，主要部署六大領域，并提出了16條具體措施，這不是零敲碎打的促銷，而是一場系統性的供給側改革。一方面，練好內功，打磨優質服務，從簽證便利、支付對接，到旅游、商務、賽事、文娛、就醫、教育培訓等全場景服務升級，讓境外消費者“愿意來、留得住、花得值”。另一方面，整合資源，促進融合發力，打破旅游、交通、商務、金融等部門壁壘，推動“吃住行游購娛”全鏈條貫通，把碎片化的優勢擰成一股繩。

“這步棋下得準、下得狠。”吳若山說，對國內旅游目的地建設而言，政策的出臺猶如一場及時雨。它既指明方向，又滿是實招，方向在于倒逼一線從“圈地收票”轉向“服務增值”，實招在于每一個環節都有可落地的政策抓手。“這場及時雨澆灌的，不僅是入境消費的增量藍海，更是中國旅游整體競爭力從‘跟跑’邁向‘領跑’的根基。”

促進旅行服務出口，擴大入境消費，帶來的不僅是眼前的真金白銀，更是倒逼國內服務業對標國際標準、提升國際競爭力的長久紅利。吳若山認為，當前的關鍵不是喊口號，而是把這份“大招”的施工圖落到實處。

從鼓樓腳下的騎行到支付寶掃碼買蛋烘糕，從胡同里的餃子課到機場三分鐘退稅，這些看似細小的切片，拼出了中國入境游市場正在發生的變化。政策打開了大門，服務填平了門檻，而當外國游客開始像本地人一樣穿行在這片土地上，入境游的“新契機”才算真正落地。

責任編輯：李未來 主編：張豫寧