每天少賣800輛！中國車“騎臉輸出” 奔馳寶馬奧迪在華全線潰敗

2026年的汽車市場，對于曾經(jīng)在中國市場呼風喚雨的德系豪華三強奔馳、寶馬、奧迪（BBA）而言，無疑是一個充滿寒意與挑戰(zhàn)的開局。

無論是第一季度的整體財報，還是4月份銷量數(shù)據(jù)，都清晰地指向了一個事實：BBA在中國豪華車市場的統(tǒng)治力正在急速下滑。而以問界、蔚來、理想、極氪為代表的中國高端新能源品牌，正以驚人的速度改寫豪華車市場的全球格局。

合資豪車全線承壓，中國市場成最大“失血點”

從2026年第一季度的整體業(yè)績來看，奔馳、寶馬、奧迪三家車企的營收、凈利潤及全球銷量核心數(shù)據(jù)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，中國市場作為全球最大的單一汽車消費市場，成為了BBA全球業(yè)績下滑的重災(zāi)區(qū)。

具體來看，梅賽德斯-奔馳在一季度的處境最為嚴峻。其全球銷量同比下滑6%，而中國市場的銷量更是同比暴跌超27%至11.12萬輛，是三大品牌中在華跌幅最大的一個。盡管奔馳官方將此次下滑解釋為“產(chǎn)品迭代過渡期”的主動調(diào)整，以及逐步停產(chǎn)部分入門級燃油和插混車型，但利潤端的腰斬（乘用車板塊稅前利潤驟降47%）依然暴露了其嚴峻的盈利壓力。

寶馬集團同樣未能幸免。一季度寶馬全球交付量同比下滑3.5%，其中中國市場交付14.4萬輛，同比下降10%。雖然跌幅小于奔馳和奧迪，但中國依然是寶馬跌幅最大的單一市場。為了穩(wěn)住銷量，寶馬不得不跟進國內(nèi)市場的價格戰(zhàn)，對包括旗艦電動車i7在內(nèi)的多款車型進行了大幅調(diào)價。

奧迪一季度全球銷量同比下滑6.1%，在華交付量同比大跌12%至12.7萬輛。奧迪將業(yè)績下滑歸因于激烈的市場競爭、多款主力車型處于換代周期以及國內(nèi)相關(guān)補貼政策的退出。

簡單做個計算，奔馳、寶馬、奧迪在Q1的銷量與2025年Q1的銷量相比分別減少了4.04萬、1.6萬和1.8萬輛，合計到90天時間，三個豪華品牌的銷量每一天同比去年同期，合計少買了800輛以上。所以，我們在銷售渠道上也看到了這種收縮和下降，4月最后一周，三家豪華品牌分別向經(jīng)銷商下達了調(diào)整通知。奔馳、寶馬、奧迪部分經(jīng)銷商任務(wù)下調(diào)幅度分別約為20%、24%和22%。

同時，北京就有批量的奔馳、寶馬、奧迪銷售4S店或倒閉，或轉(zhuǎn)身成為了問界、方程豹、騰勢（參數(shù)丨圖片）等新品牌的經(jīng)銷商。

據(jù)稱，2025年一季度，一汽奧迪、寶馬、奔馳在華網(wǎng)點數(shù)量分別為580家、663家和733家。到2026年一季度，三家網(wǎng)點數(shù)量分別減少31家、33家和28家。

BBA為何在中國市場集體“失速”？

BBA在2026年開局的集體疲軟，并非偶然，而是多重因素疊加的必然結(jié)果。首先，隨著騰勢、問界、理想、蔚來等中國本土高端新能源品牌的快速滲透，30萬至60萬元這一曾經(jīng)屬于BBA最穩(wěn)固的核心價格帶正在被迅速稀釋。中國消費者，尤其是年輕群體，對“豪華”的定義已經(jīng)從傳統(tǒng)的發(fā)動機、底盤、變速箱技術(shù)，轉(zhuǎn)向了激光雷達、高階輔助駕駛和智能座艙等智能化體驗。

而在新能源賽道上，BBA的產(chǎn)品競爭力顯得相對滯后。奔馳的EQA、EQB等純電車型在中國市場銷量慘淡，甚至面臨召回危機；寶馬和奧迪的純電系列在銷量上也難以與本土新勢力抗衡。被市場戲稱為“雜牌電動車”的尷尬標簽，嚴重影響了其電動化產(chǎn)品的溢價能力，甚至開始反噬燃油車的銷量。為了挽救銷量頹勢，BBA不約而同地舉起了“價格戰(zhàn)”這把雙刃劍。奧迪A4L、寶馬3系等入門級豪華車型的實際成交價大幅下探，寶馬5系如今已經(jīng)跌入到30萬元的空間。

這種“腰斬式”的降價雖然在短期內(nèi)刺激了部分銷量，但從長遠來看，正在不斷消解BBA苦心經(jīng)營數(shù)十年的品牌豪華屬性。

從“加價排隊”到“骨折降價”的五年之變

將時間軸拉長，或許更能直觀感受到BBA在中國市場面臨的斷崖式下跌。回望2025年全年，BBA的銷量頹勢已現(xiàn)端倪：奔馳在華銷量同比下滑19%，寶馬下滑12.5%，奧迪下滑5%。而進入2026年，這種下滑趨勢不僅沒有止住，反而呈現(xiàn)出加速擴大的態(tài)勢。

若將視線拉回至五年前的2021年，那時的BBA正處于其在中國市場的巔峰時刻。2021年，寶馬在華全年交付量高達84.6萬輛，奔馳為75.9萬輛，奧迪為69.64萬輛。那時的BBA根本不愁賣，消費者甚至需要加價、排隊才能提車。短短五年時間，風水輪流轉(zhuǎn)。從2021年的“加價排隊”到如今的“骨折降價”，BBA的銷量神話正在破滅。這種巨大的反差，不僅反映了市場份額的丟失，更意味著曾經(jīng)堅不可摧的品牌光環(huán)正在以肉眼可見的速度崩塌，而這都是由于中國乃至全球市場的變化。

新舊勢力對決：問界、蔚來、理想、極氪的強勢突圍

在BBA集體失速的同時，以問界、蔚來和理想為代表的中國高端新能源品牌卻交出了截然相反的答卷。

相比而言，專門搶BBA生意的蔚來汽車，一季度賣了8.35萬輛，同比增長98.28%。理想賣了9.41萬輛，同比增長1.38%。問界系列累計銷量為?7.02萬輛?，同比增長?55.64%?。小米汽車雖然新崛起，但也賣了8.08萬輛。而相對更廉價一些的零跑汽車一季度賣了11.02萬輛，同比增長25.82%。已經(jīng)無限逼近甚至在某些月份超越了BBA在華的單月銷量。

進入4月份，這種“此消彼長”的態(tài)勢更加明顯。理想汽車4月交付34,085輛，蔚來汽車交付29,356輛，問界4月銷售30,003輛也持續(xù)保持在高位。極氪也賣了31,787輛。這意味著，理想單月的銷量已經(jīng)超過了寶馬和奔馳，問界和蔚來也緊追其后。更

值得關(guān)注的是，在30萬至50萬這一BBA傳統(tǒng)的核心價格帶，問界M7/M8/M9、理想L7/L8、蔚來ES8等車型憑借在空間、智能化、補能體驗等方面的優(yōu)勢，正在快速蠶食奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L的市場份額。

第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，問界M9約70%的車主來自BBA，享界S9超60%的用戶為BBA置換用戶，奔馳用戶增換購?fù)饬鞯牡谝蝗ハ蛏踔烈呀?jīng)是比亞迪。

面對2026年復(fù)雜的競爭環(huán)境，德系三強已經(jīng)意識到僅靠傳統(tǒng)的品牌光環(huán)已無法打動日益挑剔的中國消費者。無論是奔馳宣布的史上最大規(guī)模產(chǎn)品攻勢，還是寶馬計劃推出的約20款新產(chǎn)品，亦或是奧迪的“雙品牌、油電并進”戰(zhàn)略，都表明它們正在試圖通過加速本土化研發(fā)和智能化升級來奪回失去的市場份額。

2026年，注定是BBA在中國市場艱難求變的一年，也是中國高端新能源品牌全面重塑豪華車市場格局的關(guān)鍵一年。