賭上三四年利潤砸廣告的泰蘭尼斯，卻想不出一句好的廣告詞

本土童鞋品牌泰蘭尼斯也許原本是打算為即將到來的“六一”沖一把業績，但卻因為自己一則不恰當的廣告營銷翻車了。

在這家童鞋品牌近日推出的一則廣告中，一名女職員將一張鞋卡遞給被稱為“王姐”的女上司，廣告詞中提到：“工作上承蒙您照顧，孩子的小腳我來照顧！”

這樣的廣告詞不免讓人想到“送禮”等消費場景。隨著輿論發酵，品牌官方渠道下架了相關信息。

記者今日搜尋泰蘭尼斯線上旗艦店，目前鞋卡的年卡活動也已經下架。

為什么是童鞋推“鞋卡”

賣鞋推鞋卡或者禮品卡，在鞋服行業并非普遍做法，卻也不是新鮮事。

記者搜尋公開資料發現，去年雙11時，泰蘭尼斯就推出過這樣的產品卡，消費者可購買鞋卡用于兌換旗下多款童鞋產品。雖然目前鞋卡已經下架，但在一些二手平臺，仍有個人賣家出售，單張鞋卡售價為140多元。

在童鞋行業里，其他品牌也推出過類似的鞋卡。比如巴布豆（BOBDOG）品牌在部分營銷活動中也推出過類似“鞋卡”的模式，消費者可通過購買禮品卡為兒童兌換鞋履產品。

再早前，童鞋品牌卡特兔也推出過鞋卡，還是以年卡的形式。所謂的年卡包含6雙、8雙、10雙等不同的規格，不限制款式、不限制價格、不限制季節，開卡后有效期一年內兌換完畢。

王月華（化名）告訴記者，自己有兩個孩子，一個三歲、一個五歲。每年大促期間，她都會囤貨，但大人可以囤鞋（因鞋碼是固定的），小孩囤鞋子就不太行，“孩子的腳丫長得快，提前買鞋不合適。”兩年前，她在一個寶媽群里看到有人分享了某個品牌的鞋卡信息，就隨手給兩個孩子囤了一張。“一年四季都可以兌換，沒限制。到貨了如果不合適也可以退貨，自己寄送，等待審核退款就可以了。秋冬款的鞋子，怎么也得小200元一雙，用鞋卡的話現在算下來不到100元一雙，還是劃算的。”她告訴記者，群里也有不少寶媽一起拼單買十雙的年卡，“自己消耗不完，也可以和好姐妹一起拼單買，買鞋都是走快遞，還是挺方便的。”

記者采訪了多位寶媽，她們從消費者角度對鞋卡模式較為認可。在寶媽們看來如果是幼齡兒童，孩子長得很快，也挺費鞋，不可能在大促期間一口氣囤上幾雙鞋子，過陣子小孩長大鞋子便不能穿。精打細算之下，買鞋卡反倒是成了一個不錯的選擇。

在晶捷品牌咨詢創始人陳晶晶看來，鞋卡其實就相當于預付費，和咖啡券一個道理。泰蘭尼斯此次的翻車惹眾怒也并非鞋卡這樣的商業模式，而是因為廣告營銷內容不恰當。從品牌角度，本是希望將童鞋從功能消費轉向社交禮品，通過社交裂變擴大市場，但將鞋卡禮品化易被解讀為“利用家長焦慮賺錢”，讓大眾產生不適。

泰蘭尼斯豪賭后的焦慮

想要利用消費者焦慮賺錢折射了泰蘭尼斯自身的焦慮。

公開信息顯示，泰蘭尼斯創始人丁飛是IT出身，大學學的電子工程。畢業后在一家世界500強通訊企業干了十年，從技術崗位做到管理崗。2009年前后，互聯網興起，丁飛發現市場上缺乏優質的童鞋品牌，就開始進入這個行業。2013年創立了泰蘭尼斯。

丁飛在2025年接受某媒體專訪時稱公司一路發展過來沒過什么好日子，先是因為童鞋尺碼不一，加上購買者和穿著者不是同一人，難以電商化，導致線上試錯成本高，賣不起高客單價；后來只能深耕線下，但養一家店要3年多，商場回款壓1-2個月資金。“直到2019年，我們大幾百家店開始盈利。”

“2013年的時候，大概兩三千萬元的體量。一直到跟分眾合作之前，我們的年銷售也就三億元到五億元。”2022年，丁飛決定豪賭一把，壓上了自己未來3-4年利潤。

于是，人們便在地鐵站、辦公樓宇、火車站飛機場等地方看到了大量的泰蘭尼斯的廣告。高曝光讓泰蘭尼斯的銷售在短短的幾年獲得了高增長。據品牌方面對外給出的數據，2025年的618，泰蘭尼斯同比增長超過2倍。在童鞋領域，泰蘭尼斯是全網整體銷量的第二名，緊隨多年盤踞第一的Nike。

據丁飛稱，2024年泰蘭尼斯年 GMV 達到三四十億元，他的下一個目標是百億。

泰蘭尼斯早年的售價偏向于大眾，少則100多元，多則200元、300元。但這一價格帶，市場同質化嚴重，且競爭又尤為激烈。

想要出頭，必須做點“出頭”的事兒。搭上分眾傳媒后，泰蘭尼斯除了開啟狂轟濫炸的廣告策略，又開始轉型高端化。2023年，品牌推出“穩穩鞋”系列，切中兒童防滑、防摔等核心痛點。而在相當一部分人還在猶疑“穩穩鞋”是否值得千元的價格時，泰蘭尼斯又推出了針對學齡兒童的“穩跑鞋”，單價1499元。這樣的價格遠高于耐克、安踏的兒童鞋定價。

不過，動輒四位數的“穩穩鞋”“穩跑鞋”在品牌整體中占比并不大。據丁飛曾在公開分享中提到，泰蘭尼斯的實際成交中，80%以上產品在300-600元價格帶。

但消費者還是發現泰蘭尼斯越賣越貴了。王月華告訴記者，她剛生家里的大寶時，印象里這個品牌的價格就是200多元，但現在超過千元的價格已經讓她看不懂了。她不清楚這個定價中有多少是消費者在為那些鋪天蓋地的廣告買單。

“如今的年輕父母信息獲取高度依賴社交媒體——這些背景推動科技概念童鞋流行。”陳晶晶向記者分析，泰蘭尼斯看中年輕父母愿意為高科技含量的產品溢價買單，切中育兒消費升級紅利。這也是泰蘭尼斯的高端化營銷策略，逐漸向兒童運動科技品牌轉型，期望以此建立長期競爭壁壘與信任資產。

所謂的科技含量也是泰蘭尼斯被“詬病”的一點。雖然該品牌主推系列的頁面上堆上了各類科技元素，公司方面也對外稱每投1塊錢廣告、研發至少投1.2塊。

但記者今日查詢天眼查后發現，泰蘭尼斯所屬杭州泰潼商貿有限公司的162個專利信息中，有147個是外觀設計，占比超過90%。

陳晶晶認為，隨著品牌敘事日益“科技化”，消費者從盲目信任轉向可驗證訴求，科技化不再只是營銷語言，也帶來潛在風險。當輿論發酵，市場就會開始質疑。真正的兒童運動科技品牌需要真正的技術壁壘，不僅是營銷話術和數據。

這也是在追逐百億目標的泰蘭尼斯真正應該思考的問題。