為什么餐廳都在勸你去買團購券？

圖片來自電影《The Founder》介紹麥當勞如何把餐廳標準化、流程化、連鎖化

?有界UnKnown原創(chuàng)

作者丨山茶

編輯｜錢江

不知道有沒有人，有跟我一樣的疑問。

就是每次在餐廳結賬時，商家都會好心的提醒你：現(xiàn)在通過某某平臺團券，還可以給你打個八折。

你將信將疑，抱著試一試的心態(tài)，在商家的指引下完成操作，果然，原本500多的費用你只付了400出頭。

但這個時候，你的疑問反而更大了。

顯而易見的是，從500多到400多，商家收到的錢更少了。而這里面，還不包括平臺的扣點，提現(xiàn)的手續(xù)費，以及資金回籠的賬期。

按理來說，沒有人會和錢有仇，商家本應該繞過平臺，但現(xiàn)在的情況是，商家紛紛反其道而行之，寧愿少賺，寧愿支付更多的成本，也要將自己的客戶導向平臺。

這個橋段，非常像方唐鏡在包大人公堂上反復橫跳時說的那句話：*****，**！

所以，商家為什么要這么做呢？

商家：把生意做到線上去

商家主動要求消費者團券的另一面，是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺之間，如火如荼的團購大戰(zhàn)。

如今，除了美團的大眾點評之外，入場團購的平臺已有七八家之多，這里面包括抖音、淘寶閃購、京東、小紅書、高德地圖、百度地圖、支付寶等等，甚至有消息稱，未來飛豬這些平臺都不排除做團購的可能。

▲ 抖音、淘寶閃購、京東秒送、高德地圖平臺的“團購”入口

濃烈的火藥味，頗有一點當年百團大戰(zhàn)的感覺。

事實上，確實有很多人將如今的團購大戰(zhàn)與之前的“百團大戰(zhàn)”來做對比。但這一次的競爭邏輯，和之前的百團大戰(zhàn)卻有本質(zhì)的不同。

因為之前的百團大戰(zhàn)，是以平臺為主，拼命想要推動商家線上化；而如今，則是商家和平臺的一場合謀，甚至某種程度上，現(xiàn)在的商家要比平臺更加積極。

原因嘛，一位在杭州做中高端日料的餐飲老板告訴「有界UnKnown」，現(xiàn)在他們店里每天的客流量，已經(jīng)有超過一半來自線上團購。

所以，現(xiàn)在的商家，實際上是在主動把消費做到線上去。而原因，就在于線上團購對餐飲行業(yè)帶來的巨大改變。

過去，一個只做線下的普通餐廳，服務的范圍至多不過方圓幾公里，誰會來店里吃飯，取決于誰知道這家店，以及大家能走多遠。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)化的不斷深入，交通的便利性提高，讓消費者獲取信息的范圍和行動的范圍都大大延伸。一個餐廳的服務范圍，也從之前的幾條街，變成了全城，乃至全國（游客）。

但這里仍然有一個前提，就是你需要讓所有人都知道你的餐廳（參考一些網(wǎng)紅店）。

這就是線上的意義，它改變了傳統(tǒng)的客流邏輯，特別是對一些旅游城市而言，消費者做攻略的第一件事，往往就是看當?shù)赜惺裁春贸缘摹?/p>

所以現(xiàn)在的線上流量，越來越成為現(xiàn)在餐飲經(jīng)營的重中之重。

除此之外，線上團購也為商家提供了一種確定性。

餐廳經(jīng)營，一個重要的難點在于，每天面對的客人都是非標的。

一家店，每天會來多少人，這些人會點什么菜，大家都不知道。商家只能憑借經(jīng)驗做一個大致的估算，然后借此備貨，采購食材。

一個好的餐廳采購，就是每天把食材把控得剛剛好，不會有客人的時候缺貨，也不會因為生意冷清而浪費。但這樣的人，顯然可遇不可求。

但線上團購，卻讓這種問題迎刃而解。

對餐廳而言，團購的餐品搭配都是固定的套餐，消費者團購又讓消費需求提前顯化。對餐廳而言，這就屬于開卷考了。

餐廳可以根據(jù)團購的情況預估第二天的食材消耗，然后依據(jù)套餐進行批量采購，這樣不僅可以避免浪費，還可以更好的控制成本。

也就是，通過團購，餐廳把最難以琢磨的非標消費，變成了標準化的服務和采購流程。

▲ Photo by Rodrigo Rodrigues | WOLF Λ R T on Unsplash

這就是許多商家不惜少賺錢，也要做線上的原因。

有了團購之后，餐廳每天的銷量可以更準確的被預測，后廚按照套餐提前備貨，甚至提前對菜品進行預處理，顧客落座，上菜更快，翻臺率更高......

一套流程下來，餐廳的經(jīng)營效率上去了，多賺的錢要比打折的成本多很多。

因此，如果說預制菜是從后端供應鏈的角度來最大限度的提升餐飲效率，實現(xiàn)標準化的可控；那么團購，就是從前端消費者的角度，來確保消費的穩(wěn)定。

只是與預制菜來源于系統(tǒng)工程化的力量不同；團購更像是一種對消費者的PUA。

平臺和商家一起，用折扣、套餐和排序機制，把原本高度個性化的點菜需求，重新導向更標準化、更容易被管理的消費路徑。

當然，消費者也在這個過程中獲得了實實在在的好處，就是更便宜的大餐。

所以，為什么這么多餐廳要做團購，為什么這么多大平臺要做團購？

對于平臺來講，到店團購正在成為本地生活的新入口。誰掌握用戶“去哪吃、去哪玩、去哪消費”的決策鏈路，誰就掌握了下一輪城市消費的分發(fā)權。至于商家，則追求可控、高效，和更大的客流量。

所以這件事情本質(zhì)就是一場商家和平臺之間的雙向奔赴。

當然，肯定也會有很多人對這樣的變化感到不滿，就像許多人一直無法接受預制菜一樣。

但現(xiàn)實情況是，線上團購也和預制菜一樣，面對更發(fā)達的信息網(wǎng)絡，更便捷的交通方式，更分散的熟人關系網(wǎng)絡，團購，乃至線上化，就是餐飲行業(yè)的趨勢。

團購大戰(zhàn)，最后拼什么？

團購大戰(zhàn)起來之后，市場上就有許多人分析各個平臺不同玩法和模式。

比如有人總結，美團和抖音的競爭邏輯就不一樣，美團是人找服務，抖音是服務找人；又比如淘寶閃購是生態(tài)流，而百度則是聯(lián)盟流等等。

但在更前端，這個問題其實要簡單很多：無非就是大多數(shù)商家深耕美團和大眾點評久了，在這個平臺上已經(jīng)做到了天花板，所以在新的平臺上謀求增量罷了。

無論是抖音也好，京東也罷，對于商家而言，都是一個新的渠道，一種新的增量。

因此我們會看到商家從美團大眾點評，流向京東、流向高德、流向抖音，其實都是正常的。未來不會有哪一個商家只經(jīng)營一個平臺。相反，全渠道，多平臺才會是趨勢。

前面的日料店老板就提到，他們在全網(wǎng)多個平臺，設置的團購價格，餐品基本都是一致的，并沒有什么差別。

▲ 日料店鋪，圖源Unsplash

所以，從平臺的角度而言，競爭是避免不了的。因為這是一個很大的市場，參與的各家也都有自己的優(yōu)勢，這導致大家只要下場，就一定能夠分到一杯羹。

但同樣需要注意的是，這個市場大概率仍然只會有一個，或者兩個頭部，可以拿走絕大部分份額。

誰會成為這一個，或者兩個頭部，又不取決于商家數(shù)量，而取決于商家重點經(jīng)營哪個平臺，取決于用戶最終往哪里去，并在哪里停下來。而這，才是這場團購大戰(zhàn)中，平臺最需要解決的問題。

很多平臺把做團購當成是一個順勢而為的事情，我有流量，有場景，也有需求，在APP中開辟一個位置，加一個按鈕，匹配一個團隊，這個事情就能夠水到渠成。

這個邏輯說起來其實沒錯，真正的難點在于，怎么把這個行為閉環(huán)真正打通，并滾動起來。

前面提到，除了頭部平臺，商家并不會對其余平臺做針對性的經(jīng)營。

這意味著平臺在消費者層面并沒有差異。因此，決定消費者最終在哪個平臺團購，在哪里下單，更多取決于消費者的習慣，平臺內(nèi)容，或者和完整的消費鏈路。

▲ Photo by MChe Lee on Unsplash

這里的鏈路是指，餐飲商家線上做生意，或是用戶到店消費，團購并不是唯一。

從用戶整體的消費動線來看，團購只是完成套餐選購或是結賬時候的消費動作，但對于很多餐廳和消費者來說，預約、排隊、評價等服務，是團購之外更復雜或是更深入的環(huán)節(jié)。

因此，團購大戰(zhàn)的真正競爭的，不是一城一地的得失，這是一個持久戰(zhàn)，看最終誰能形成一個完整的生態(tài)圈，平衡好這些問題，并最終形成一個，用戶和商家都更有認知，用起來更順手的閉環(huán)產(chǎn)品。

結 語

到今天，團購的市場格局已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。

一些商家給到的反饋中提到，現(xiàn)在他們做團購，抖音和美團（點評）的轉化率已經(jīng)相差不大，區(qū)別在于曝光上，抖音曝光更多，美團曝光更長，中和一下整體效果相差不多。

所以，如今團購玩家雖多，但最有競爭力的，仍然是抖音和美團。

一個是“老錢”，一個是“新貴”；一個坐擁巨大流量，一個則培養(yǎng)了深度的用戶習慣。其他平臺如果不能形成更清晰的差異化能力，大概率只能成為商家的補充渠道，而很難成為真正的主陣地。

當然，也有人會說，如今的團購大戰(zhàn)，會不會最后也變成另一場外賣式內(nèi)卷。

但這一次的邏輯并不完全一樣。

到2026年看，餐飲行業(yè)線上化率大概才只有37%左右[1]，也就是說，這個市場還有巨大的空間。

這也導致，它和之前外賣大戰(zhàn)的競爭有本質(zhì)的不同。

另外，外賣爭奪的是“人在家時吃什么”，團購爭奪的是“人出門后把錢花在哪里”。前者解決的是即時配送，后者影響的是城市消費決策。

所以，這一輪團購大戰(zhàn)，表面看是平臺搶商家、搶用戶、搶補貼，實際上是本地生活入口的一次重新分配。

誰能讓用戶習慣在這里發(fā)現(xiàn)一家店、比較一家店、下單一家店，并最終反復回到這里，誰才真正拿到了下一階段城市消費的門票。

相關資料：

[1]：《2026中國餐飲連鎖化發(fā)展白皮書》

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