迪士尼的冤大頭，不差你一個(gè)

在世界上最快樂(lè)的地方制造痛苦。

文｜黎錚

編｜李墨天

文章來(lái)源｜遠(yuǎn)川研究所(ID:caijingyanjiu)

成年人的崩潰，始于發(fā)現(xiàn)努力不如氪金、痛苦毫無(wú)意義的那個(gè)瞬間。

前段時(shí)間，一男子帶孩子去上海迪士樂(lè)園歡度五一，結(jié)果排隊(duì)三小時(shí)后，眼見優(yōu)速通游客能走專屬通道進(jìn)場(chǎng)，當(dāng)場(chǎng)道心破碎，留下一段珍貴影像資料與一句質(zhì)問(wèn)：

迪士尼的規(guī)則就是誰(shuí)交錢多，就誰(shuí)先進(jìn)去是嗎？

簡(jiǎn)單做個(gè)科普，“優(yōu)速通”學(xué)名尊享卡，是一項(xiàng)支付額外費(fèi)用、減少排隊(duì)時(shí)間的服務(wù)，售價(jià)單項(xiàng)起步一百八，全套速通兩千五。

原本，優(yōu)速通設(shè)有單獨(dú)的VIP通道，與普通游客按比例放行，遇到空位可以放人替補(bǔ)。

但在這場(chǎng)鬧劇中，暢行多年的規(guī)則突然間就諷刺效果拉滿，無(wú)法言說(shuō)的默契被赤裸裸地放在臺(tái)面上——即使是在世界上最快樂(lè)的地方，快樂(lè)也分三六九等。

很遺憾，米老鼠的生意經(jīng)就是這么冷酷：門票，只是見我的門檻；想來(lái)，就要有當(dāng)NPC的覺悟。

重生之我在川沙當(dāng)閻王

Steam上有一款名叫《過(guò)山車之星》的主題樂(lè)園模擬經(jīng)營(yíng)游戲，它還有個(gè)相當(dāng)響亮的別名：閻王模擬器。

玩家總結(jié)出的刷錢大法包括但不限于飲料免費(fèi)、廁所二十；交通工具去程免費(fèi)、返程收錢；以及排隊(duì)，各種各樣的排隊(duì)。可以說(shuō)游客被折磨得越狠，賺錢的路子就越穩(wěn)。

現(xiàn)實(shí)世界里，刑法限制了閻王再就業(yè)，但主題樂(lè)園的底層邏輯還是一樣的。他們?cè)谑澜缟献羁鞓?lè)的地方制造痛苦，和游客玩一種很新的SM。

首先明確一點(diǎn)，安全邊界內(nèi)，任何一家主題樂(lè)園的老板看到排隊(duì)都只會(huì)偷著樂(lè)，因?yàn)榕抨?duì)自帶兩項(xiàng)收益：

一是攤平成本。主題樂(lè)園是典型的重資產(chǎn)行業(yè)，固定成本高，邊際成本低。上海迪士尼（下稱上迪）一期項(xiàng)目造價(jià)55億美元，還沒開園先倒欠8000萬(wàn)張門票錢，這還沒算日常運(yùn)營(yíng)、折舊和維護(hù)成本。

過(guò)山車和大擺錘是回本還是虧本，全看載客量能否跟得上；同樣在迪士尼，造價(jià)幾個(gè)億的創(chuàng)極速光輪也是能嚇暈幾個(gè)是幾個(gè)。一個(gè)不虧，一車血賺。

頂流如米老鼠沒有冷場(chǎng)的煩惱，全是洶涌的人潮。人多了，自然想插隊(duì)；而要插隊(duì)，自然得交錢。

排隊(duì)的第二項(xiàng)收益，就是平地創(chuàng)收。尊享卡應(yīng)運(yùn)而生，趕上旺季與熱門項(xiàng)目，買與不買就是十分鐘與倆小時(shí)的差距。

贖罪券只有在痛苦的時(shí)候才暢銷，分文不花也能給迪士尼創(chuàng)收。因?yàn)榱汶磁c微氪玩家也是氪佬游戲體驗(yàn)的一部分，他們充當(dāng)分母和NPC，以襯托氪佬的每一分錢都物有所值。

尊享卡能賣到一百八一張，在場(chǎng)的每一位普通游客都是銷冠。

但在2020年以前，優(yōu)速通（當(dāng)時(shí)叫Fast Pass）都是免費(fèi)限額派發(fā)的。2017年，迪士尼偷偷藏不住，在加州迪士尼和上海迪士尼分別上線了付費(fèi)版的MaxPass和尊享卡[2]，叫法不同，都能速通。

后來(lái)趕上疫情，迪士尼順勢(shì)取消免費(fèi)速通卡。2021年，迪士尼在美國(guó)本土全量上線付費(fèi)速通卡后，公司高管在業(yè)績(jī)會(huì)上自信宣布：

每?jī)蓚€(gè)進(jìn)迪士尼大門的人里，就有一個(gè)花錢買咱的速通卡[3]。

2024年迪士尼慘遭黑客襲擊泄密，一串神秘?cái)?shù)字赫然在列——上線兩年多，Genie+累計(jì)創(chuàng)收7.24億美元[4]。

事實(shí)證明錢沒了還能再賺，良心沒了，賺得更多了。

而迪士尼之所以變著法子賺你的錢，某種程度上也是因?yàn)闆]招了。

米老鼠也要養(yǎng)家

五一剛過(guò)，迪士尼交出一份營(yíng)收增長(zhǎng)七個(gè)點(diǎn)、稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)九個(gè)點(diǎn)的財(cái)報(bào)。三大業(yè)務(wù)部門里，真正的大腿只有一條——迪士尼樂(lè)園所在的體驗(yàn)部門。

體驗(yàn)部門人送外號(hào)金母雞，字面意義的能賺錢。今年二季度，它以不到38%的營(yíng)收占比，貢獻(xiàn)了集團(tuán)近57%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。三月上任的新任集團(tuán)CEO，升官前就曾是樂(lè)園業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

華爾街天天拿刀架在米老鼠脖子上要的利潤(rùn)，大多都是賣門票和優(yōu)速通、星黛露和酸蘿卜鴨腿賺來(lái)的。

業(yè)務(wù)能力都是同事襯托出來(lái)的。且看隔壁的娛樂(lè)版塊，有線電視半死不活，流媒體虧損成性，2019年Disney+上線后，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)連虧一百多億美金，才在五年后首次盈利。

IP業(yè)務(wù)更是看天吃飯。蟻人3、驚奇隊(duì)長(zhǎng)2、永恒族的接連撲街拼湊出漫威的失意中年，《瘋狂動(dòng)物城2》與《頭腦特工隊(duì)2》等頂流續(xù)作的票房狂歡與《星愿》、《奇異世界》等原創(chuàng)IP的遇冷撲街兩相對(duì)照，道盡了盛年不重來(lái)的心酸。

另一邊，養(yǎng)家重?fù)?dān)在一身的迪士尼樂(lè)園也有自己的煩惱。

過(guò)去幾年，迪士尼的入園人數(shù)增速大幅放緩，美國(guó)本土一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。在此過(guò)程中，樂(lè)園業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)引擎從出勤率逐漸轉(zhuǎn)向客單價(jià)。說(shuō)白了，就是從數(shù)人頭變成搶錢包。

2025財(cái)年，美國(guó)國(guó)內(nèi)迪士尼樂(lè)園入園人數(shù)同比減少1%，人均消費(fèi)卻增長(zhǎng)了5%。今年二季度經(jīng)典重現(xiàn)，美國(guó)游客變少了，消費(fèi)水平卻變高了。

在賺錢這件事上，米老鼠有的是力氣和手腕。它一靠漲價(jià)，二靠加項(xiàng)，三靠各種各樣的連帶消費(fèi)。

上海迪士尼開園八年漲價(jià)五次，動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)的復(fù)雜程度堪比高考報(bào)志愿，高峰日票從499漲到799，漲價(jià)速度倍殺通脹水平。

迪士尼不忘打擊那些花錢來(lái)遛彎兒的年卡用戶，一度停售年卡，或是砍掉入園天數(shù)。

就連迪士尼首席執(zhí)行官Bob Iger都曾在2023年承認(rèn)，漲價(jià)漲得“有點(diǎn)太激進(jìn)了”[5]。不過(guò)沒過(guò)兩年，哥們就下崗了。

漲價(jià)不夠，速通來(lái)湊。迪士尼樂(lè)園不光能讓你花額外的錢玩一樣的項(xiàng)目，還仁慈地給予你提前一小時(shí)入園游玩的機(jī)會(huì)，售價(jià)僅需199。

如果不幸走進(jìn)迪士尼的餐廳和商店，還有一百塊的麻辣燙、兩百塊的保溫杯和八百個(gè)玲娜貝兒在等著你。更有三十五一次的互動(dòng)小游戲，在著名的川沙賭場(chǎng)，就連賭博也要排隊(duì)。

世界上最精明的商人眼里，快樂(lè)本就可以明碼標(biāo)價(jià)。它甚至貼心地為所有人都做好了打算——上海迪士尼最大的兩座商店，一個(gè)在迪士尼園區(qū)外，一個(gè)在陸家嘴商圈里。

有人負(fù)責(zé)消費(fèi)，就有人負(fù)責(zé)圍觀。有人負(fù)責(zé)快樂(lè)，就有人負(fù)責(zé)襯托快樂(lè)。

善良的米老鼠不會(huì)介意你買不起，因?yàn)槟愕目释旧砭褪撬詈玫纳狻?/p>

參考資料：

[1] 迪士尼財(cái)報(bào)

[2] 迪士尼樂(lè)園公告，來(lái)自Disney Magical Kingdom Blog

[3] 迪士尼投資者電話會(huì)議

[4] 迪士尼泄露的數(shù)據(jù)包含財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略等商業(yè)機(jī)密，WSJ中文版

[5] Disney park price hikes 'too aggressive,' CEO Bob Iger admits，F(xiàn)ox Business