誰會將賣菜這門武功發揚光大？

文 | 白嘉嘉

人類對于推銷自己的菜，似乎有著一種奇妙的執念。

公元305年，古羅馬皇帝戴克里先主動退位，回到菜園里種起了卷心菜。這位政治強人“與人斗”了二十多年，在他手上結束了帝國的五十年危機，又誕生了四帝共治制，最終卻覺得，只有種菜才是脫離低級趣味、“與天斗”的樂事。

甚至多年后，羅馬政局再次陷入動蕩，老部下們痛哭流涕地求戴克里先復辟主持大局，他也絲毫不為所動，反而向老部下們拋出了一句堪稱零售史上最豪氣的廣告宣言：帶點我種的卷心菜回去給你們的皇帝看看。

“帶點我的菜回去。”1700多年后的今天，幾乎所有叫得上名字的零售玩家，都在重復著相同的臺詞。

這些曾經雄踞于各自賽道山頭的龐然大物，如今仿佛受到了某種不可抗拒的重力牽引，最終都把目光投向了老百姓的菜籃子 。

從美團(03690.HK)、拼多多(NASDAQ:PDD)這樣的互聯網大廠，到永輝、大潤發等傳統的商超巨頭，再到奧樂齊、山姆等帶著異國基因的“洋和尚”，戰線拉得極長 。

連賽道另一側的零食玩家們也坐不住了。5月，良品鋪子(603719.SH)在武漢新開了全國首家“鮮生活”社區超市，將海鮮水產、肉禽蛋奶擺進了以前只賣零食的貨架。至此，零食賽道的幾大諸侯——鳴鳴很忙(01768.HK)、萬辰集團(300972.SZ)、三只松鼠(300783.SZ)、良品鋪子，也在菜籃子里找到了自己的“耶路撒冷”。

上一次菜籃子里這么熱鬧，還是“社區團購”大戰。當時正值流量紅利見頂，大廠們迫切地需要一種手段，將游離在互聯網生態之外的大爺大媽拉入自己的陣營。如今幾年不到，玩家又一次在菜籃子里聚首，那么這一次：

會是誰將賣菜這門被譽為零售業最高武功的生意，發揚光大？

1、零售業是一個巨大的“菜籃子”

不怪戴克里先不愛江山愛卷心菜，零售玩家早已經將賣菜拔到了“兵法”的高度。

時間撥回2020年9月，團購大戰在武漢進入高潮。當時市占率第一的興盛優選，召集各省負責人開了場戰略會。

創始人岳立華開口，沒聊公司的作戰理念，也沒聊市場環境，而是讓大家先拿出手機，點開得到App，認認真真聽了三篇——

《孫子兵法》。

賣菜和打仗確實有很多共通之處。挑鋪面是搶占戰略要地，源頭直采和冷鏈是筑牢后勤，至于貨架管理和門店運營，相當于考驗士兵的執行力。

不過，如果今天岳立華再開一場戰略會，恐怕至少得聽十二篇《孫子兵法》。今天的菜籃子大戰，遠比當年的社區團購更加錯綜復雜，放眼望去，戰場上至少立著四面大旗：

第一路兵馬，是傳統商超。永輝、大潤發兩位先鋒，一位摸著胖東來過河，把生鮮供應鏈鋪向全球，一位加碼供應鏈建設的同時，直接在店內掛滿了巨幅海報，給消費者“洗腦”，“為什么買蛋/米來大潤發就夠了？”

另一路是互聯網巨頭。美團旗下的小象超市和硬折扣品牌快樂猴一路狂奔，年初還順手收購了叮咚買菜；阿里巴巴則將餓了么升級為淘寶閃購，手中的盒馬與超盒算NB，跑出了拉開對手數量級的擴張速度。

第三路是“地位超然”的外國商超。山姆依舊是許多中產眼中高品質生鮮的“白月光”。“硬折扣鼻祖”奧樂齊今年3月已經在中國開滿了100家店，今年還將再開50家。

最讓人驚訝的是第四路，跨界而來的零食巨頭。

除了前面提到的良品鋪子，三只松鼠也開出了多家“三只松鼠生活館”，承載了創始人章燎原推動品牌“轉型全品類的自有品牌零售商”的雄心。此外，量販零食品牌、便利店品牌“零售有鳴”也試水了日化、熟食、生鮮等品類。

四大陣營齊聚菜籃子，圖是“流量”。

在這個大家都不愿意隨便掏錢、獲客成本飆升的當口，唯有對付“一日三餐”的青菜豆腐，能逼得大爺大媽和年輕白領每天準時來店里打卡。

只要把人吸引進了店里，接下來的戲就好唱了。買菜的順手捎帶一包薯片、一瓶可樂，品牌們夢寐以求的閉環就這么湊成了。

據說，當年Costco和沃爾瑪在美國發跡，靠的就是把香蕉賣到了“不合理的低價”，讓人覺得“什么都便宜”，再靠著高毛利的商品悄悄把錢賺回來。

與此同時，品牌們心里還有另一本賬。

賣生鮮對每一個環節都要求極高，是零售能力的試金石。如果品牌能邁過這道充滿損耗和不確定性的門檻，它幾乎就具備了賣萬物的能力。

就像京東入局外賣賽道后所說的那樣，就算不靠賣飯菜賺錢，練出供應鏈也算收獲。

不過，賣菜這門武功也有它落寞的一面。

如果我們將視野從菜籃子上挪開，會發現，極少看到哪個品牌真正靠賣菜實現了逆襲，一躍成為行業翹楚。大家都練了這套拳，但也只是堪堪保住了自己的地盤。

從這個角度來看，賣菜這門功夫雖然厲害，但至今還像是在街頭賣藝。大家都知道它能吸引眼球，能帶來熱鬧的滿堂彩，但并不期待它真正帶來可觀的收益。想要真正將賣菜發揚光大，還得等待新的有緣人。

2、賣好菜的三路奇兵

為了看清生鮮江湖里各路玩家的真實戰力，我實地跑了南京江寧和建鄴兩區的6家超市，并在多個網購平臺上，對比了雞蛋、土豆、番茄、胡蘿卜、上海青這5種老百姓餐桌上最常見的生鮮產品價格。

盡管因為品種和規格的差異，結果不能完全對比出各家的性價比，但當這些價格擺在一起，一些強烈的信號還是浮現了出來。

最讓人感慨的是“物價折疊”。

同樣是粉番茄，集慶門農貿市場只能賣2.5元/斤，我在現場看到一些促銷品，甚至只賣1.5元/斤，而山姆的高山粉番茄能賣到11.2元/斤，差了接近8倍。

這種對比，除了讓人感慨山姆非同一般的溢價能力，還讓人看到了傳統菜場的進退兩難。

過去，菜場里的菜雖然品質良莠不齊，需要消費者挑挑揀揀，但至少許多人默認，它在價格上擁有優勢。

可目前來看，事實并非如此。

集慶門農貿市場除了番茄卡住最低價，其余土豆、胡蘿卜、小白菜，全線被大潤發、盒馬奧萊、奧樂齊等超市端了老底。

大爺大媽的平價圣地，終究還是失守了。這意味著，農貿市場失去了為數不多的底牌，不過，這并不是因為菜市場做錯了什么，而是生鮮江湖已經走入了全方位競爭的新階段。

盒馬正是大而全的代表。

它從不跟任何人在單一維度上死磕，而是通過精準的“自我分裂”，抄了所有人的后路。

就拿胡蘿卜來說，在盒馬鮮生里買到最貴能到7.9元/198g的水果胡蘿卜，也能買到省2.99元/600g省心價胡蘿卜。

如果還嫌不夠便宜，盒馬奧萊里有2.03元/kg的散稱胡蘿卜供你選擇。如果嫌路遠，開在社區門口的超盒算NB里3.3元/斤的胡蘿卜，依舊處在性價比的第一梯隊。即便不愿意踏出家門的人，盒馬也能通過配送網絡，在30分鐘內將商品送到手里——甚至連運費都不要。

一套組合拳下來，盒馬將大眾化做到了極致。不論追求低價的大爺大媽，還是忙碌的精英白領，只要想買菜，盒馬矩陣都能提供合適且便捷的選擇。以往，這是農貿市場的特長。

在戰局的另一端，山姆走出了截然相反的道路，不追求大眾化的廣度，而是通過供應鏈和運營深度，構建“貴等于省心”的“溢價”等式。

在生鮮界，消費者對一個品牌的最高褒獎，不是品質好，而是“不掐尖、不翻底”——這意味著每一單都好。

山姆深諳此道。它一方面對上游供應商展現出絕對的強硬，要求最頂級的產地和最嚴苛的品控，不求進價最低，但求優先供應 ；另一方面，它在門店里也根本不給消費者挑挑揀揀的機會。

去過山姆的人一定對那些堆成小山、論公斤賣的大包裝印象深刻。

這種反常規的設計不僅保護了蔬菜免受翻動，更實現了“剛下冷鏈車就被整體端走”的極限周轉，根本不給商品在貨架上蔫掉的時間。

得益于這種兩頭掌控，山姆在特定的品類上擁有了說一不二的定價權，最終牢牢占據了零售江湖中“高端”的心智。而特別需要留意的是，在表格之外，實際上還存在著另一位風格迥異的“高端”玩家——胖東來。

許多胖東來的忠實用戶都提到過一件事：

在胖東來賣菜，售貨員不僅會提前撤下那些品質欠佳的商品，還會將每顆菜用不上的部分，提前擇除。

這種把麻煩留給自己，把省心留給顧客的做法，最終能換來什么？答案不言而喻，在互聯網上，胖東來儼然已經成為了“良心超市”的標桿。

從盒馬的矩陣、山姆的供應鏈，再到胖東來的極致服務，它們其實分別代表了將賣菜做到某種極致的三個維度：覆蓋人群的廣度、供應鏈與運營的深度，以及讓人無法拒絕的服務溫度。

某種程度上，這也勾勒出了最終真正將這門賣菜武藝發揚光大的玩家的形象。

3、誰會將賣菜這門武藝發揚光大？

當前，“性價比”已經完成了對所有消費者的無差別“統治”。

不僅月薪三千的年輕人在尋找大牌平替，見慣了大錢的華爾街高管，在接受《華爾街日報》采訪時也直言不諱，他們不為追求高性價比商品感到羞恥。

既然全天下的錢包都在集體防御，那么，想要將賣菜這門武功發揚光大的傳人，身上就必須四項特質。

首先，它必須是個鐵血的價格屠夫。

這里低價絕不能靠資本燒錢補貼，而是得把“摳門”變成一種深入骨髓的結構性能力。

從門店裝修、燈光照明到員工人數，每一處能省的錢都要刮得干干凈凈。因為，只有后臺成本低到令人發指，前臺的價格才能低得理直氣壯。

其次，它必須離消費者的廚房足夠近。

買把青菜還要全副武裝、開車跨越半個城市，顯然不符合絕大多數家庭的消費習慣。能將賣菜發揚光大的玩家，必須做到讓消費者穿著拖鞋、下樓走兩步就能順手捎一捆。這要求品牌有精準的選址能力。

再者，它對消費者也要有足夠深的了解。

生鮮很嬌貴。上午是寶貝，下午是垃圾。如果貪大求全，在貨架上擺滿上萬種商品，不僅會推高門店的租金，還會帶來驚人的損耗，無異于慢性自殺。

真正的高手，應該極度克制，只賣最高頻的幾十種商品，通過高周轉把單一品種的采購量做大，憑采購量換取和上游供應商的議價權，拿到最低的進價。

最后，也是最關鍵的一點，這位傳人必須具備“可復制性”。

真正的發揚光大絕不是一枝獨秀，只有在一套標準化的邏輯下進行大量復制，它才能在極短的時間里，深入到每一個家庭。

放眼整個生鮮江湖，能兼具這四項絕技雛形的，其實只有一類玩家——以奧樂齊、超盒算NB為代表的社區硬折扣超市。

逛過這類超市的人應該都有類似的感觸：離家很近，價格實惠，雖然商品種類不算太多，但每一次基本都能買齊。

事實上，社區硬折扣超市已經成為了零售業內公認有潛力的新業態。奧樂齊、超盒算NB早在去年就已經加快了擴張速度，如今正在搶占距離消費者更近的社區空間。

而引進了社區硬折扣業態的幾座商場，譬如南京酷青年mall、高淳八佰伴商城，其負責人也曾向我們表示，這類超市對帶商場有明顯的帶動作用，人流翻了幾番。“因為大家每天都會來買菜。”

回看過去一輪又一輪的零售大戰，紛繁復雜的各種戰略戰術，最終都回到了消費者的民生日常。這一輪的菜籃子大亂斗也不例外，剝開價格、渠道、品牌的設計，核心其實一句話就能總結：

誰能讓消費者在家門口買到稱心如意的菜，誰就能將賣菜這門武功發揚光大。

這是最基本的需求，也是最難逾越的關卡。中國零售業將為此繼續狂奔，而他們永遠也不會抵達終點——這正是零售業最有魅力的地方，它將終點線劃在了消費者對更美好生活的向往上。