“心機商標(biāo)”治理應(yīng)精準(zhǔn)識別 避免簡單化、泛化認定

近年來，“心機商標(biāo)”現(xiàn)象引發(fā)社會廣泛關(guān)注，國家知識產(chǎn)權(quán)局持續(xù)加強系統(tǒng)治理，并在《2026年知識產(chǎn)權(quán)行政保護工作方案》中將其列為重點整治對象。

在治理不斷深入的背景下，如何在法律規(guī)范層面準(zhǔn)確識別“心機商標(biāo)”，精準(zhǔn)把握治理邊界，已成為亟待充分討論的重要問題。

近日，中央財經(jīng)大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心組織“心機商標(biāo)”法律問題研討會，與會專家認為，“心機商標(biāo)”治理具有現(xiàn)實必要性和積極意義，但還應(yīng)堅持精準(zhǔn)識別，避免簡單化、泛化認定。

三類“心機商標(biāo)”

商標(biāo)的基本功能在于識別商品或者服務(wù)來源，而非經(jīng)營者進行虛假宣傳、誤導(dǎo)消費者的工具。

加強對“心機商標(biāo)”的治理，既能規(guī)范企業(yè)經(jīng)營、保障消費者權(quán)益，維護公平競爭的市場秩序與安全放心的消費環(huán)境，也有助于規(guī)范商標(biāo)注冊和使用秩序。

但與會專家同時提醒，對“心機商標(biāo)”的治理還應(yīng)堅持精準(zhǔn)識別，避免簡單化、泛化認定，避免認定范圍不當(dāng)擴張，誤傷本不具有欺騙誤認性的商標(biāo)。

從風(fēng)險在注冊階段的可識別程度以及爭議含義的生成環(huán)節(jié)看，中央財經(jīng)大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心主任杜穎教授指出，當(dāng)前被貼上“心機商標(biāo)”標(biāo)簽的商標(biāo)大致可以分為三類。

一是注冊階段即可較為清楚識別風(fēng)險的情形。此類標(biāo)志的文字本身已經(jīng)較為直接地指向某項商品特點，如含有“特供”“極品”字樣的商標(biāo)，再如用于食品、蔬菜、水果等商品上的“有機”“綠色”等字樣的標(biāo)識，可能會讓相關(guān)公眾產(chǎn)生對商品特定品質(zhì)保障的信任。

二是注冊階段已有一定風(fēng)險線索，但仍需結(jié)合具體使用情況判斷的情形。此類標(biāo)志中含有可能引發(fā)商品特點聯(lián)想的關(guān)鍵要素，結(jié)合指定商品后也可能產(chǎn)生一定指向，但該指向是否會進一步固定為具體商品或服務(wù)特點描述，是否足以導(dǎo)致公眾產(chǎn)生誤認，往往仍取決于實際情況。

例如“千禾0”商標(biāo)，“0”作為數(shù)字符號，本身并不直接表示某一具體商品特點，在食品、調(diào)味品類別上可能引發(fā)“0添加”聯(lián)想，也可能被理解為產(chǎn)品系列、型號、編號或品牌體系中的符號。即使其在實際使用中與“零添加”等表達發(fā)生聯(lián)系，判斷重點也應(yīng)放在該含義是否被事實所支撐。

三是注冊階段難以識別，爭議含義主要由使用行為生成的情形。如“六風(fēng)”“必味”“居醬”經(jīng)包裝布局可使消費者讀出“六必居風(fēng)味醬”。基于上述區(qū)分，對不同類型的“心機商標(biāo)”不宜采取完全相同的治理思路，應(yīng)秉持寬嚴相濟的原則。例如，對于第一類依法從嚴把握，對于第二類和第三類，則應(yīng)視個案情形進行判斷并選擇適當(dāng)?shù)闹卫硪?guī)范。

今年4月，國新辦曾舉行新聞發(fā)布會，2026年，相關(guān)部門將強化與市場監(jiān)管部門的聯(lián)動，加強對“心機商標(biāo)”的執(zhí)法打擊力度，現(xiàn)已印發(fā)了《關(guān)于加強商標(biāo)使用管理的通知》，壓實地方責(zé)任，加大對商標(biāo)違法違規(guī)使用行為的監(jiān)管和治理力度。

兩個構(gòu)成要件

在針對“心機商標(biāo)”的審查審理中，與會專家認為，既要通過類型化分析厘清不同商標(biāo)情形之間的差異，也需要回到《商標(biāo)法》第十條第一款第（七）項的構(gòu)成要件與適用原則，防止以現(xiàn)象標(biāo)簽替代法定要件分析。

如此，方能既不放縱真正具有欺騙誤認風(fēng)險的標(biāo)志，也不挫傷合法注冊人的合理預(yù)期與商業(yè)投入，形成兼顧效率與公平的審查審理政策。

與會專家進一步指出，上述法規(guī)適用需滿足兩個構(gòu)成要件，一是標(biāo)志本身帶有欺騙性，二是容易使公眾對商品或者服務(wù)的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生錯誤的認識，進而影響其消費選擇，二者缺一不可。

以“千禾0”商標(biāo)為例，中國食品工業(yè)協(xié)會調(diào)味品專家委員會主任委員吳鳴指出，該商標(biāo)使用在醬油、醋、料酒、蠔油商品上，并非借“0”字樣制造與商品事實不符的虛假認知以誤導(dǎo)公眾的消費決策，而是基于其長期的產(chǎn)品研發(fā)與工藝積累所作出的真實品牌表達，相關(guān)認證也證明千禾0系列醬油在釀造過程中無人為添加和帶入食品添加劑的情形。與會專家認為，“千禾0”商標(biāo)在含義有充分事實支撐的情形下，不應(yīng)被認定為“心機商標(biāo)”。

此外，中華商標(biāo)協(xié)會原秘書長臧寶清指出，上述《商標(biāo)法》條款的適用應(yīng)區(qū)分未注冊商標(biāo)和已注冊并經(jīng)多年使用的商標(biāo)。對于尚未投入市場或使用尚不充分的未注冊商標(biāo)，審查機關(guān)通常只能依據(jù)標(biāo)志本身、指定商品或者服務(wù)以及公眾的一般認知進行前瞻性判斷，重在風(fēng)險防范，對誤認可能性的把握可以適度從嚴。

但對于已注冊并使用多年的商標(biāo)，臧寶清認為，其誤認風(fēng)險的判斷理應(yīng)有所克制，不宜停留于標(biāo)志字面的抽象推導(dǎo)，而應(yīng)結(jié)合實際使用狀態(tài)、市場認知與現(xiàn)實反饋加以審視。類似于“千禾0”這種經(jīng)多年使用的商標(biāo)，法院在評價其效力時，還應(yīng)充分尊重業(yè)已形成并趨于穩(wěn)定的市場秩序，審慎適用第十條第一款第（七）項。

業(yè)內(nèi)人士認為，品牌的根基在于誠信經(jīng)營，“心機商標(biāo)”有可能贏得一時銷量，但最終卻會丟掉消費者的口碑和企業(yè)的未來。

目前，相關(guān)部門完善了商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)，制定了《帶有欺騙性的商標(biāo)審查審理指導(dǎo)意見》，對易造成消費者誤導(dǎo)的商標(biāo)申請堅決予以駁回。自2023年以來，已累計駁回此類商標(biāo)申請達127.3萬件。2025年以來，以“零容忍”的態(tài)度堅決處置以虛假描述方式欺騙誤導(dǎo)公眾違規(guī)使用的注冊商標(biāo)，截至今年4月，已累計對3351件此類商標(biāo)依職權(quán)宣告無效。