北京
李茂載換車時，連他自己都愣了一下。
這位南昌的律所合伙人，開了多年奔馳寶馬，最后卻把100萬花在了一輛國產車上——尊界S800。車長5.5米，華為和江淮聯手打造。他說，流暢的線條、優雅的設計，還有德國車給不了的高科技，讓他徹底改了主意。
"這輛車改變了我們過去認為只有寶馬、奔馳和奧迪才是豪華車的舊觀念。"
像他這樣的人，正把尊界推上中國豪華車的銷量冠軍。華為說，今年4月，中國每賣出三輛豪車，就有一輛是尊界。而這只是本土奢侈品崛起的一個縮影——從汽車到珠寶，從手袋到酒店，中國品牌正在擠壓歐洲老牌的地盤。
有意思的是，這發生在房地產危機、消費疲軟的背景下。但消費者依然涌向本土奢侈品牌，圖的是更合理的價格、更尖端的科技，還有那份對本土文化的精準拿捏。當然，也少不了日漸高漲的民族情緒，和對這幾十年經濟騰飛的自豪感。
尊界趁熱打鐵，下個月要發一款150萬起步的新車。珠寶品牌老鋪黃金去年營收翻了三倍，秘訣是把紫禁城元素和宮廷工藝融進設計。山下有松、裘真這些本土皮具品牌，也在"平價奢品"的賽道上站住了腳。
西方巨頭卻在吃癟?？ǖ貋喓丸罂搜艑毜哪腹練v峰集團，去年在華銷售額跌了23%。保時捷說，年底要關掉中國近一半的經銷商門店。
"幾十年來，西方奢侈品牌一直掌握著高端消費市場的話語權，"風險投資人何愚說，"如今，中國消費者不再仰視西方文化，而是開始審視我們自己。"
李茂載對自己的德國舊車幾乎沒什么留戀。他津津樂道那些新功能：揮揮手就能開關的車門，能保溫茶水的儲物柜，還有他最愛的——華為那套能在高速公路上自動駕駛的系統。他甚至和一幫企業主、專業人士，在江西老家辦起了尊界車友會。
老鋪黃金的崛起更有戲劇性。這家2009年成立的珠寶公司，靠復興"古法黃金"工藝，把價格從2萬拉到成百上千萬，單店收入大約是卡地亞的兩倍。投資人何愚說，金價飆升是助推，但真正的動力是年輕一代——他們愿意為傳統工藝買單，更想"佩戴蘊含東方美學符號的珠寶"。
一款金絲葫蘆吊墜賣爆了。葫蘆，中國文化里的好運符號。
連競爭對手都坐不住了。全球最大奢侈品集團LVMH的CEO阿爾諾，去年專門跑到上海，考察了老鋪黃金和山下有松的門店。要知道，山下有松一直主打"輕奢"，3500塊就能拿下一只極簡高端真皮包。去年雙十一，它在天貓超越蔻馳，成了最暢銷的手袋品牌。另一個本土牌子裘真，排在第三。
"我們過去一直是西方品牌營銷的傀儡，"裘真創始人程寶華說。2025年，公司銷售額翻了一番。但他覺得，這不只是消費者變摳門了。"這些年來，受過更好教育的消費者經歷了思想上的覺醒。"
程寶華相信，顧客買的不僅是質量，還有品牌推崇的那份踏實。去年裘真沒玩稀缺性營銷，而是做了播客和紀錄片，把鏡頭對準皮具廠的女工，贊頌普通女性的堅韌。
公關專員林達·謝說，她的裘真包質量比芙拉、蔻馳還好——后兩者已經褪色，裘真卻天天背去上班。另一位包主更直接：這皮的質感，堪比她的愛馬仕。
酒店業也在變。胡潤研究院2024年的報告顯示，78%的中國高凈值人群住酒店時，更想要"獨特的文化體驗"，而不是千篇一律的全球連鎖服務。
松贊成了新寵。這家酒店集團2001年由一位藏族紀錄片導演創立，藏語意思是"天堂"。20處產業散落在青藏高原，把壯麗景色和人均7萬以上的個性化文化之旅打包在一起。
營銷專家弗朗西絲·李住過三次。設施或許不如國際連鎖奢華、標準化，但當地員工熱情又細致的服務，讓她覺得這才是真正的奢侈。"旅行結束時，我感覺被治愈了。"
松贊副總裁弗洛倫斯·李說，2025年公司營收漲了50%，旅游項目需求激增。她還有個身份：創始人的女兒。她記得，公司剛成立時，國內客人只是零頭，現在卻成了絕大多數。
她把這叫作"更廣泛的轉變"——中國游客不僅對本土品牌越來越有信心，還會特意去支持它們。
"這不僅僅發生在酒店業，"她說，"就拿我自己來說，我也非常愿意去了解國產手袋。"
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