阿斯：穆里尼奧開社媒先河，安切洛蒂粉絲最多

世界杯將讓參賽主角的社媒賬號獲得更多關注，而穆里尼奧重返皇馬的可能性同樣備受矚目。

北美世界杯將把外界注意力引向各大主角的社媒賬號。贊助商有這方面需求，主角們自身的傳播節奏也在推動這一點。只有穆里尼奧在弗洛倫蒂諾推動下極有可能重返皇馬，并在選舉進程確認后成行，才可能分走這項年度體育盛事的關注度。

在一個聯系越來越緊密、由社媒主導的世界里，若論足球教練使用社媒，穆里尼奧似乎是先行者之一。《紐約時報》2020年12月的一篇文章也印證了這一點。當時，穆里尼奧執教熱刺10個月后重新啟用賬號，僅一天就新增約150萬粉絲；如今他的粉絲數達到約500萬。

穆里尼奧目前執教本菲卡，同時即將由皇馬官宣。他被視為歷史最佳教練之一，執教生涯超過20年，曾在世界足壇多家豪門任教。

那篇文章當時凸顯了穆里尼奧鮮為人知的一面。外界習慣于看到他在比賽和訓練中的火爆性格，但他發布的個人生活內容開始引發關注，比如一段15秒的擦鞋視頻，一張他在雪地里查看手機的照片，以及一張他坐在大巴上吃爆米花的照片。穆里尼奧曾在一次舊采訪中表示，2016年中至2018年12月執教曼聯期間，他只是為了滿足贊助商要求才開通社媒賬號。他使用該平臺至2018年5月，直到2020年底執教熱刺時才回歸。

穆里尼奧甚至承認，是贊助商要求他重返社媒。他說道：“幾年前我們關閉賬號時，賬號有數百萬粉絲，他們對此并不高興。”

穆里尼奧真正回歸社媒，與亞馬遜紀錄片有關。據稱，他執教熱刺時，對《All or Nothing》攝制組長期跟拍感到不滿。盡管他當時有所抱怨，但他也理解，展示場內外日常會引發公眾興趣。

五年后，穆里尼奧在2025年1月通過社媒宣布推出個人葡萄酒品牌“The Special One”。這個稱呼在2004年成為他的標志。當時他執教切爾西，并在新聞發布會上表示：“請不要叫我傲慢，但我是歐洲冠軍，我認為自己很特別。”此后，人們開始稱他為“The Special One”。

專家認為，包括穆里尼奧這樣的資深教練在內，足球教練進入社媒，是一種集體趨勢的一部分。他們已經意識到與公眾溝通的重要性，盡管所謂“黑粉”的存在越來越明顯。更重要的是，社媒也是推廣關聯品牌的一種方式，這種做法多年來在歐洲已經非常成熟；在巴西，這一趨勢則相對較新。

P&P Sport Management首席執行官克勞迪奧-菲奧里托表示：“穆里尼奧比許多教練更早明白，社媒已經不再只是自我宣傳的空間，而是品牌定位的戰略平臺。如今，在數字環境中打造形象，已經是任何足球從業者職業生涯的一部分，教練也包括在內。除了加強與球迷的聯系，這還能擴大商業機會、吸引贊助商，并打開新業務的大門，正如我們在歐洲越來越多看到的那樣。”

Roc Nation Sports運營總監蒂亞戈-弗雷塔斯分析道：“很多人利用社媒展示一種虛構、耀眼且虛假的奢華生活，最終誤導并讓許多人感到沮喪。另一方面，社媒也能讓那些被崇拜的人物變得更‘有人味’。公眾往往認為他們天賦異稟、難以接近、完全不同。體育或音樂領域的大偶像展示自己的日常片段、在家的快樂或困難、普通生活，這是非常有益的。很多時候，處在領導崗位的職業人士在球場上需要比平時更嚴格、更嚴厲，而在社媒上，他們可以展示自己不比賽時的樣子，這有助于以多種方式拉近公眾和職業人士之間的距離。”

FutPro Expo首席執行官、塞阿拉體育俱樂部前主席亞歷山大-弗羅塔表示：“足球正在經歷一場重要變化，主角們與公眾溝通的方式正在改變。教練不再只是局限于球場的人物，而是開始在數字環境中扮演有影響力的角色。穆里尼奧的案例說明，真實感、內容和社媒存在感可以創造品牌價值，并建立重要的商業聯系。這一趨勢已經直接影響足球產業，預計也將在巴西市場繼續增長。”

ESPM體育營銷教授伊萬-馬蒂尼奧認為：“很長一段時間里，教練只被視為幕后人物，他們的形象出現在90分鐘比賽和新聞發布會上。社媒改變了這種邏輯。穆里尼奧是最早明白公眾不僅想關注結果、也想關注人的教練之一。他把簡單習慣轉化為內容，并推出自己的產品，這說明教練已經不再只是體育層面的領導者，而是成為品牌。這種變化也不只存在于社媒。像《Drive to Survive》這樣的幕后內容已經證明，管理者和教練也可以成為和球員同樣重要的角色。”

安切洛蒂就是一個鮮明例子。他是社媒粉絲最多的教練，粉絲數達到約1800萬。自他接手國家隊以來，新增粉絲接近約200萬。人氣峰值出現在將近一年前，也就是他正式以新任國家隊主帥身份亮相的那一天，當天新增粉絲接近2000萬，而他的日均新增粉絲原本約為2000人。

巴西足協也受益于安切洛蒂的到來。例如，巴西足協社媒賬號在2025年初因時任主席埃德納爾多-羅德里格斯離任相關丑聞流失了數千名粉絲，隨后重新漲粉，當時達到約1800萬；目前粉絲數已超過2000萬。

安切洛蒂在個人社媒發布的第一條視頻題為“你好，巴西！”，視頻中出現了多位在他球員生涯中與巴西國家隊相關的偶像畫面，播放量超過1100萬次。

這位巴西隊主帥的社媒賬號也被用于發布其在巴西的贊助商Brahma相關內容。六天前發布的一條世界杯官方宣傳視頻，播放量接近200萬次。

Agência End to End營銷總監布魯諾-薩爾托補充道：“安切洛蒂的數字影響力是巴西足協的一項戰略資產。在社媒互動可以轉化為品牌價值、受眾和新增收入的背景下，擁有一位粉絲數超過整個足球精英群體的教練，是一種極為特殊的優勢。即便安切洛蒂本人形象低調，他也憑借真實感、穩定的執教成績，以及與皇馬等全球大型球迷群體之間的情感聯系，長期積累了個人形象價值。這說明，在現代足球中，技戰術領導力和數字影響力已經密不可分。”