銷量排名有詐！央視扒開牙膏排名套路后，我們發(fā)現(xiàn)個(gè)護(hù)美妝也淪陷了……

■按：

“大字吸睛，小字免責(zé)”的玩法又升級(jí)了？

近日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告中常見的“文字游戲”進(jìn)行了深度調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)頗為荒誕的現(xiàn)象：在某電商平臺(tái)上搜索“牙膏”關(guān)鍵詞時(shí)，頁面顯示四個(gè)品牌、五款產(chǎn)品，竟然同時(shí)宣稱自己是“銷量第一”。

結(jié)果這些“第一”竟分別是“煙酰胺美白牙膏去黃去牙漬”熱銷第一、“12—18歲成人防蛀金榜”第一、“抑菌清新口氣成人金榜”第一名……這種“先射箭再畫靶子”的引證方式，被監(jiān)管部門形象地稱為“蘿卜坑式引證”。

部分商家通過不斷增加多重限定詞，將比較范圍人為地縮至最小，甚至直接為某一款產(chǎn)品量身定制排名標(biāo)準(zhǔn)，為的就是給自家產(chǎn)品套上“首創(chuàng)”“第一”等噱頭。

按他們的這番操作，只要修飾詞加得足夠多、足夠精準(zhǔn)，誰都能給自己定制一個(gè)“冠軍獎(jiǎng)杯”。《消費(fèi)者報(bào)道》記者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)套路不僅僅停留在牙膏賽道，同樣也蔓延至美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域。

01.

“閃閃發(fā)光”的只是過時(shí)數(shù)據(jù) ？

《消費(fèi)者報(bào)道》記者在電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，一款熱銷超20萬件的洗發(fā)水在詳情頁使用大字號(hào)標(biāo)榜其斬獲“銷量榜”“熱銷榜”“回購榜”及“好評(píng)榜”四項(xiàng)TOP1的殊榮，視覺沖擊力極強(qiáng)。

▲各種視覺沖擊力極強(qiáng)的榜單

（圖源：電商平臺(tái)一款洗發(fā)水的產(chǎn)品詳情頁）

而這一串大號(hào)字體的下面有幾行迷你文字，對(duì)上述的榜單一一進(jìn)行了如下注釋：

不難看出，上述榜單引用的仍是2024年10月至11月的舊數(shù)據(jù)。在變化萬千的商業(yè)環(huán)境下，這些數(shù)據(jù)已明顯滯后，難以反映當(dāng)下的真實(shí)態(tài)勢，可參考性大打折扣。

02.

賽道范圍足夠窄就能NO.1 ?

記者還發(fā)現(xiàn)，另一款已熱賣8萬多件的名牌洗發(fā)水，在產(chǎn)品詳情頁聲稱獲得“高端防脫洗發(fā)水銷售額第一”，但“高端”一詞被小字號(hào)且排版弱化處理，初看只能一眼掃到“防脫洗發(fā)水銷售額NO.1”。該頁面的底部有數(shù)行更迷你字號(hào)的文字注釋了高端防脫洗發(fā)水的含義，大意為：基于某機(jī)構(gòu)的某個(gè)時(shí)段的研究，高端防脫洗發(fā)水指品牌洗發(fā)水產(chǎn)品銷售均價(jià)不低于189元。

▲圖源：該產(chǎn)品詳情頁

值得一提的是，不少產(chǎn)品的“光環(huán)”來自一些機(jī)構(gòu)出具的認(rèn)證證書，這些機(jī)構(gòu)會(huì)批量生產(chǎn)“銷量第一”。

即便有些產(chǎn)品被授予“銷量第一”的可行性并不強(qiáng)，相關(guān)機(jī)構(gòu)也會(huì)試圖根據(jù)客戶的需求調(diào)整認(rèn)證的內(nèi)容和范圍，例如通過加一些限定詞的方式，使得證書能夠順利發(fā)出。

比如，部分公司的產(chǎn)品無法做“全國銷量第一”的認(rèn)證證書，但在后期網(wǎng)絡(luò)銷量起來后，相關(guān)機(jī)構(gòu)就會(huì)建議該公司把認(rèn)證時(shí)的渠道區(qū)分一下，做成“全國線上銷量第一”的認(rèn)證證書。

03.

無數(shù)據(jù)支撐卻自稱“霸榜”？

除了通過疊加細(xì)分限定詞來為企業(yè)量身定制“第一”的頭銜，《消費(fèi)者報(bào)道》記者還發(fā)現(xiàn)了更離譜的操作，部分所謂的“霸榜”產(chǎn)品，甚至缺失了數(shù)據(jù)來源。

例如，電商平臺(tái)上某款已售2萬多件的精華液，其產(chǎn)品詳情頁打出了“霸榜TOP”的宣傳字眼。而記者卻沒有在頁面里找到相應(yīng)的數(shù)據(jù)憑證。

記者以消費(fèi)者的身份詢問該品牌客服“霸榜”的來源，客服語焉不詳，只表示是之前平臺(tái)的排行，“挺久以前了”。

▲打出“霸榜TOP”的宣傳（圖源：該產(chǎn)品詳情頁）

04.

業(yè)內(nèi)人士：強(qiáng)化在某細(xì)分領(lǐng)域“第一”無疑在“走鋼絲”

對(duì)于上述行為，美妝行業(yè)資深評(píng)論人白云虎向《消費(fèi)者報(bào)道》記者表示，這就是一種“營銷慣性”，如果嚴(yán)格按照《中華人民共和國廣告法》條款，不管商家如何設(shè)定條件，強(qiáng)化在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的“第一”，無疑是在“走鋼絲”。

他又補(bǔ)充道，雖然化妝品監(jiān)管環(huán)境在加強(qiáng)，各大主流平臺(tái)也在落實(shí)關(guān)于營銷話術(shù)的“違規(guī)審核”，但法不責(zé)眾，這類現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生。這其實(shí)也是一種不公平競爭，是“劣幣驅(qū)逐良幣”式的“內(nèi)卷”。他強(qiáng)調(diào)，目前值得鼓舞的是，國家層面的“反內(nèi)卷”也在推進(jìn)中，相信此類現(xiàn)象會(huì)逐漸被“凈化”。

05.

律師：認(rèn)定“蘿卜坑式引證”有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

“‘蘿卜坑式引證’涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》。其核心問題在于通過過度限定條件（如極細(xì)分品類、特定人群、過時(shí)或短暫時(shí)間段）人為制造‘第一’，并以小字弱化關(guān)鍵限制，誤導(dǎo)消費(fèi)者。”北京市京師（鄭州）律師事務(wù)所歐陽一鵬律師表示，根據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)布的《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》，此類行為正被重點(diǎn)整治。而認(rèn)定違法的關(guān)鍵點(diǎn)有三：一是引證內(nèi)容是否真實(shí)、可驗(yàn)證；二是限定條件是否科學(xué)、具代表性，而非量身定制；三是提示信息（如數(shù)據(jù)來源、時(shí)間）是否清晰、顯著。

對(duì)于沒有標(biāo)注數(shù)據(jù)來源就宣稱產(chǎn)品“霸榜”的行為，歐陽一鵬律師指出，廣告引證內(nèi)容涉及銷量、銷售額、市場占有率等事實(shí)信息的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、完整、準(zhǔn)確。前款所稱引證事實(shí)信息，是指可以通過統(tǒng)計(jì)、調(diào)查等方式取得且可驗(yàn)證的客觀信息。如果沒有引證來源，算虛假宣傳。

他還強(qiáng)調(diào)，上述案例是否屬于“蘿卜坑式引證”，屬于市場監(jiān)督行政職權(quán)范圍，不好斷定。

作者：楊海梅

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制圖：Judy Chen

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