北京
5月27日，《晚點 LatePost》獨家披露，小紅書已經(jīng)鎖定2026美加墨世界杯相關(guān)版權(quán)，成為除央視與咪咕之外，唯一同時擁有賽事直播、轉(zhuǎn)播及短視頻內(nèi)容權(quán)益的平臺。對于長期以圖文社區(qū)見長的小紅書而言，這不僅是一次版權(quán)布局，更像是一場面向“大平臺時代”的關(guān)鍵測試。
據(jù)悉，小紅書此次獲得世界杯權(quán)益的投入，相較往屆并未明顯溢價。此前《時代財經(jīng)》曾援引業(yè)內(nèi)人士消息稱，2022年卡塔爾世界杯期間，咪咕與抖音從央視獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的成本均超過10億元。相比之下，小紅書此次出手依舊保持了相對克制。
接近小紅書的人士透露，世界杯項目已被內(nèi)部視為今年最核心的社區(qū)級戰(zhàn)役之一，并明確設(shè)定了兩大方向：一是進一步拉升用戶規(guī)模，二是優(yōu)化平臺用戶結(jié)構(gòu)。
目前，小紅書日活用戶已突破1.7億，月活超過4億，而世界杯則被視為平臺沖擊“2億DAU”目標(biāo)的重要契機。與此同時，體育賽事尤其是世界杯這樣的全民熱點，也被認(rèn)為是吸引男性用戶、擴展用戶圈層最有效的內(nèi)容抓手之一。
事實上，小紅書對于世界杯版權(quán)的興趣，在年初便已經(jīng)明確。據(jù)知情人士透露，小紅書還是最早與央視展開談判的內(nèi)容平臺之一。不過，圍繞這筆投入，內(nèi)部也曾有過明顯分歧。
反對者擔(dān)憂，世界杯版權(quán)投入巨大、回報周期長，而且短期商業(yè)效果存在不確定性；支持方則認(rèn)為，世界杯能夠全面檢驗平臺的內(nèi)容運營、直播能力、流量分發(fā)、社區(qū)互動以及商業(yè)化承接效率，是一次極少見的“系統(tǒng)級練兵”。最終，在FIFA與央視版權(quán)談判長期拉鋸、后續(xù)分銷環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜的背景下，小紅書還是決定押注世界杯。
《晚點》透露，過去幾年，“增長”始終是小紅書最核心的命題。為了打開新的用戶空間，這個平臺也不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品與運營邏輯。
產(chǎn)品層面，小紅書不再單純依賴傳統(tǒng)社區(qū)運營，而是越來越強調(diào)產(chǎn)品、技術(shù)與運營協(xié)同。長文本、語音評論、“問一問”、付費筆記等新功能陸續(xù)上線，降低了內(nèi)容創(chuàng)作與互動門檻，也推動社區(qū)持續(xù)擴張。
與此同時，橫版視頻和長視頻能力也開始加速補課。今年3月，小紅書已小范圍測試橫屏視頻頁面，希望為長視頻和直播建立更成熟的觀看場景；4月則正式上線免費4K超清視頻，并支持杜比3D立體聲，明顯在為大型賽事直播提前鋪路。
在運營思路上，小紅書同樣進行了明顯轉(zhuǎn)向。平臺如今不再單純按照城市、性別等人口屬性劃分用戶，也不再只強調(diào)“有用”內(nèi)容邏輯，而是更關(guān)注用戶真實興趣與生活場景。
小紅書內(nèi)部團隊認(rèn)為，只要某個興趣圈層形成穩(wěn)定互動，就會持續(xù)帶來新的內(nèi)容與討論，并進一步吸引同類用戶聚集。基于這一邏輯，小紅書希望在“大社區(qū)”之中不斷生長出更多細分興趣圈層，內(nèi)部將這一模式稱為“社區(qū)里的社區(qū)”。此前二次元、科技、娛樂等領(lǐng)域的增長，已經(jīng)驗證了這一思路的有效性。
而世界杯，或許正是這套體系迄今為止最大的一次實戰(zhàn)考驗。
《晚點》表示，對于長期依賴UGC生態(tài)成長的小紅書而言，如何承載長周期、強版權(quán)、強運營屬性的世界杯內(nèi)容，如何讓直播、長視頻與社區(qū)討論真正融合，都是平臺必須面對的新問題。
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