迪士尼思維——打造一流體驗的終極武器

不管是在影視界還是在商業(yè)界，迪士尼都是一家不能被繞過的公司，它是目前全世界最大的娛樂公司，市值1800億美金。不但如此，在中國的企業(yè)家心中，“打造中國的迪士尼”一直以來都是一個被盼望，但始終沒有抵達的終點。

究其原因，還是因為大家只看到了1800億美金這個數(shù)字的表象，以及那些被大家傳頌的諸多關于迪士尼的傳奇故事。作為一個有近百年歷史的企業(yè)，這個“老字號”的品牌背后，蘊含的不只是作為商業(yè)史上第一娛樂帝國的殊榮，更重要的是，是迪士尼對自我定位獨特的思維模型和它背后隱藏的一套以“用戶體驗”為核心的商業(yè)邏輯。

本文，將為大家揭開“迪士尼思維”的底層邏輯，帶領大家領略迪士尼在打造一流體驗上所使用的五大終極武器。

因為白雪公主、米奇老鼠這些動畫人物，我們可能會認為迪士尼是一家動畫公司；

因為迪士尼樂園，我們也可能認為迪士尼是一家游樂園的運營商；

因為其收購漫威拍攝出復仇者系列電影，我們可能會認為它是一家電影公司。

如果你對迪士尼有更多的了解，你可能會說，迪士尼是一家娛樂業(yè)的巨無霸公司，因為他涉獵的范圍囊括了娛樂產(chǎn)業(yè)的全部生態(tài)，如果不信，你可以看看下面這個表格。

你會發(fā)現(xiàn)，迪士尼的業(yè)務范圍，涉及到了動畫、電影、電視劇、主題樂園度假村、影視衍生消費品和互動媒體，其業(yè)務范圍之廣，可見一斑。

但是，如果你進入過迪士尼位于美國伯班克的總部大樓，你就會看到，在大廈的一層，掛著一張這樣的宣傳畫，上面寫著：

“我們是干什么的？我們是生產(chǎn)快樂的。”

沒錯，真正的迪士尼，并不是我們熟悉的動畫公司，更不是一家游樂園運營商，它對自己的定位，從創(chuàng)立那天起就非常清晰：一個傳遞快樂的大使。

九十多年來，從未改變。

你可能會有疑問，就這么一句簡單的，略帶雞湯意味的口號，就能作為一個長期的策略，被整整執(zhí)行了九十多年？就能概括迪士尼長盛不衰的秘密？

讓我們來做一個簡單的推導：

迪士尼公司成立于1923年，那個時期，正是好萊塢八大電影公司風起云涌的時代，如果迪士尼把自己定位成一家娛樂公司，那么，它勢必要卷入后來綿延幾十年的八大電影公司的市場爭奪戰(zhàn)之中，再往后，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，由于資源配置全部壓在了娛樂產(chǎn)業(yè)當中，加上奈飛、亞馬遜、蘋果這樣的科技公司殺入娛樂領域，迪士尼面臨的競爭會更加激烈和殘酷。

現(xiàn)在回頭看看當年跟迪士尼處在同一個時代的八大電影公司，從他們先后慘淡收場的沉痛教訓中，我們就能猜到，即便迪士尼依然存在，它的日子也不會好過。

但是，迪士尼卻將自己的使命定位為：提供快樂。

這個思維模式的背后，藏著三個保證迪士尼不隨時代洪流的沖擊，保持基業(yè)長青的根本邏輯：

A. 快樂是人類永恒的需求

不論何時何地，只要人類存在，享受快樂，追求快樂，就是一個永恒的話題。

B. 不會沖撞人類社會的倫理底線

因為迪士尼把快樂這個詞牢牢的捆綁在家庭這個概念之上，只創(chuàng)作“合家歡”類型的快樂，所以，迪士尼所定義的快樂，永遠都是人類文明最主流的快樂方式。

C. 無限延伸的產(chǎn)業(yè)邊界

由于迪士尼不把自己看成任何一種類型的公司，不受領域的限制，所以它可以把觸角伸向任何一個可以給大眾帶來歡樂的產(chǎn)業(yè)。

正因為有這樣的思維方式保駕護航，無論外部的技術變革如何劇烈，競爭格局多么險惡，都干擾不了迪士尼對自我認知的堅持。只要追求快樂這個人類生存最基本的需求在，有什么技術就用什么技術，有什么市場空間，就占什么市場空間。

也正因此，讓迪士尼在九十多年里的所有選擇，都如此的清晰、高效。

讓我們先跳出對迪士尼這家公司本身的分析，來看一個有意思的案例。

一個周日的早晨，迪士尼的領導者布魯斯帶著自己的女兒去教堂做禮拜，走到路上，女兒說要去洗手間。布魯斯就把車停在路邊，帶著女兒去一家專門依靠公路為生的X汽車旅館借廁所。

結(jié)果，X汽車旅館的服務人員不肯把廁所借給不是本店入住客人的布魯斯，還搬出公司的規(guī)定來說事。

氣憤的布魯斯后來給X汽車旅館的CEO寫了一封郵件，并質(zhì)問：為什么非入住客人不能使用你們的洗手間？一周后他收到了這樣的回復：“尊敬的現(xiàn)身，我們很抱歉給你造成的不便，以后您在定制出行計劃的時候，如需入住，請選擇我們X汽車旅館?！?/p>

布魯斯對這個回答十分不滿，語氣強硬的回復了郵件，并要求X汽車旅館正面回答他的問題。結(jié)果，他再次收到一封郵件，寫到：“如果您翻看X汽車旅館章程的175頁，您就會找到答案?！?/p>

布魯斯專程去了一趟X汽車旅館，找到這個章程，翻到175頁，卻并沒有找到“非入住客人不能使用洗手間”這條規(guī)定。布魯斯認為這是對他的欺騙，于是，他給X汽車旅館的CEO寫了第三封信，要求他親自處理這件事，否則就沒完。

估計X汽車旅館發(fā)現(xiàn)自己遇到了難纏的客人，于是，他們的CEO便親自給布魯斯打來了電話，不斷地道歉。

之后，布魯斯雖然沒有再糾纏這件事，但他將此事寫進了自己的暢銷書中，并用了X汽車旅館的真實名稱。如今，已經(jīng)有16萬人，跟他一起分享了這個故事。

科學家做過一個社會學調(diào)查，調(diào)查顯示，一個人如果對一件事抱有怨言，那么他大概會向至少16個人訴說他的沮喪。

用這個多米諾效應來推算一下X汽車旅館的在“借廁所”這件事上的損失，請看下圖：

可以看到，X汽車旅館一共有1.6億美元的潛在損失。如果布魯斯這本書再版三次，那么這個損失將擴大的50億美元。

這個有趣的故事證明了顧客體驗的重要性，以及不良顧客體驗會造成的可怕后果。而“迪士尼思維”就是在顧客體驗這個基本的邏輯之上建立起來的。

在迪士尼的眼中，快樂從何而來？快樂，從體驗中來。

2018年6月7日，記者布拉德·塔特爾在《時代周刊》上發(fā)表了一篇名為“顧客服務萬劫不復”的文章。文中提到，盡管有80%的企業(yè)認為他們提供的是一流的顧客服務，但僅有8%的客人覺得自己確實從這些公司身上獲得了一流的服務。

布里斯互動調(diào)查公司（Harris Interactive）在其公布的《2020年顧客體驗影響力報告》（2020 Customer Experience Impact Report）中提到，有90%的顧客愿意多花錢來確保自己獲得一流的服務體驗。

但是，在如今的美國商業(yè)界，服務差已經(jīng)是一個令顧客煩惱的事情。通過對全美500多家企業(yè)的調(diào)查，有超過60%的企業(yè)提供的服務處于平均水平甚至低于平均水平。顧客的沮喪情緒與日俱增，他們覺得“似乎沒人在意”服務體驗。真正令人傷心的是，企業(yè)不愿再多花時間變得熱情、友好而平易近人，更多時候在敷衍了事。

與之相反的是，迪士尼在提升客戶體驗和服務層級方面，始終保持著精進。事實上，全世界沒有一家企業(yè)在讓人們收獲樂趣、幸福感與成就感以及享受服務與樂趣上做得比迪士尼更好。

迪士尼創(chuàng)造了一種不同于世界上任何一家企業(yè)的體驗，而且深受顧客喜愛。

誠如華特·迪士尼所言，“幕后所做的準備終究要在臺上展示”。

對消費者而言，快樂的源泉，正是來自于真實的體驗和充滿溫情的關懷。

在制造完美體驗方面，迪士尼嚴格執(zhí)行了以下3大原則：

第1原則：印象

人們對一家公司的印象，取決于這家企業(yè)的文化內(nèi)核。

“人們只有知道你有多在意，才會在意你知道多少。”

在創(chuàng)造絕佳印象這點上，迪士尼早已是專家級別。它們有一套印象公式：事先設計+反復練習＝絕佳印象

我們來看看進入迪士尼樂園之后的一些體驗：

一進迪士尼樂園，你就會看到迪士尼世界的各種卡通人物，米老鼠、唐老鴨，他們可都是真人表演的。這些演員不但干凈、禮貌、待客殷勤，最重要的，是他們在為客人造夢，讓客人身臨其境。

迪士尼要求演員不只扮演米老鼠，而是必須成為米老鼠。只要有賓客在，演員就不允許把頭套摘下來。并且明文規(guī)定禁止兩個相同的人物出現(xiàn)在同一個視野里，比如說絕不能讓游客同時看到兩個米老鼠。因為在孩子的幻想世界里，米老鼠就是一個啊，不可能有兩個。

最變態(tài)的是，全世界所有演米老鼠的工作人員都必須苦練簽名，全世界米老鼠給孩子的簽名都必須一模一樣，就像出自同一只米老鼠的手。

另外，演米老鼠的演員，不能在任何公眾場合，說自己是米老鼠的扮演者，不能把頭套摘下來給自己拍一張照，或者是單獨給戲服拍一張照。因為這樣，會打碎孩子們美好的夢境。

就連園區(qū)里撿垃圾的人撿垃圾時候的動作，都是經(jīng)過專門培訓的，他們會用一種優(yōu)美的“瓢蟲”動作，下蹲，撿起垃圾，如果有人問他們在干什么？他會回答你：我在撿夢想。絕對不能說在撿垃圾。

迪士尼的經(jīng)營理念，就是一定要把公眾或顧客所能見到的一切事物加以精心編排并呈現(xiàn)。所以在任何一家迪士尼樂園，演職人員所做的大約90%的工作都是經(jīng)過事先籌劃和編排的。

印象，以及我們創(chuàng)造印象的能力就是我們所掌握的最強有力的工具之一。

我們通常不會意識到自己每天都在不斷地創(chuàng)造印象——既有我們自己的，也有企業(yè)的。那些第一印象會讓我們在顧客的腦海中建立或好或壞的形象。印象會給顧客留下難以磨滅的印跡，即顧客會形成一種根深蒂固的看法。

第2原則：聯(lián)系

很少有公司通過自身就可以將和顧客產(chǎn)生聯(lián)系的藝術運用自如，但迪士尼絕對是其中一個。

迪士尼的做法是將顧客發(fā)展成“大使”。

這些“大使”認為你的員工、產(chǎn)品和服務非常有價值，所以才愿意成為你公司的一個“行走的廣告”。對任何一家公司來說，“大使”都相當于一座“金礦”——他們不會給公司帶來任何成本，反而給公司帶來巨額收益。如果沒有他們，損失是十分巨大的。

迪士尼會讓每位顧客感受到自己的重要性，從他們遇到的每一位友善的工作人員中，他們會感受到自己是如此的受歡迎，如此的被愛戴。不但如此，當每一位顧客在跟工作人員進行互動的時候，都感受到，這項服務是為自己專屬定制的。

這一切，都是因為迪士尼在公司內(nèi)部創(chuàng)造了1500多個屬性不同，分工不同的職位，讓7萬多名員工，分別在這1500多個職位上，從事著經(jīng)過嚴格控制的、非常細化的工作。

其目的只有一個，讓顧客和迪士尼建立充分的聯(lián)系，讓他們感受到自己就是迪士尼的一員，是家人，而不是客人，充分建立這種緊密且牢靠的聯(lián)系，成就了如今的迪士尼。

因為“聯(lián)系”這一原則的終極目標，就是要為顧客定制私人產(chǎn)品或服務以充分滿足他們的專屬需求，從而與顧客建立某種和諧融洽的關系。

第3原則：絕佳服務

從針對《財富》500強的一項服務調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了一下分析結(jié)果。

可以看到，真正提供絕佳服務的公司，少之又少。而迪士尼所追求的，就是那僅有的3%的絕佳服務。

他們在對“絕佳服務”的定義中說道：“絕佳服務，是整個‘表演’當中的一部分，每個員工都專注于為每位顧客創(chuàng)造一種獨特的體驗，這會讓他們遠遠優(yōu)于其競爭對手?！?/p>

從這個定語中我們能夠看出，迪士尼之所以能夠制造出無與倫比的體驗，是因為一條根本性的原則：最重要的“顧客”，是一線員工。

我們最重要的“顧客”應該是那些直接服務顧客的一線員工。如果我們沒有照顧好自己的一線員工，那么他們就不太愿意向顧客提供比自身所受待遇更優(yōu)的服務——畢竟，他們受到怎樣的對待，就會趁你不在的時候怎樣對待客人。

——華特迪士尼

絕佳服務的出現(xiàn)，離不開每個人、每個部門和企業(yè)共同提升對卓越的預期標準。迪士尼始終在研究員工滿意度和顧客滿意度之間直接的內(nèi)在關聯(lián)。事實上，在每個組織中，更為開心和滿足的員工會提供更好的服務，同時也更容易滿足顧客的需求。

在迪士尼，這種體驗開始于“幕后”。你對待合作伙伴和同事的方式，最終會關系到那些同事在你不在的時候?qū)Υ愕念櫩鸵约芭c其互動的方式。

雖然我們談到“印象”和“聯(lián)系”這兩個潛在性原則，但是制造一流員工，讓員工先體驗到絕佳的感受，才是為顧客創(chuàng)造“絕佳體驗”的基礎。

顧客通過員工，獲得一種難忘而獨特的體驗，于是成為企業(yè)的“大使”，“大使”們會致力于將自己獲得的積極體驗與全世界分享，而群體的力量會使任何一家企業(yè)變得與眾不同。

但是，“一般”或“不良”的體驗則會帶來截然相反的后果：你不僅會失去迅猛發(fā)展和獲得正面評價的機會，而且還會讓品牌受損。

要記?。耗闶盏降拿總€抱怨并不是全部。

此外還大概存在與此相同的26個不滿意的對此保持沉默的顧客，起碼對你和你的企業(yè)而言是如此。你最好相信他們會告訴別人。你知道每個消費者會和5~9個人談及一種積極的體驗，但正如我們在“布魯斯與X汽車旅館的體驗”那個故事中提到的那樣，他們在消極體驗上的傾訴對象會多達16個人。這里的關鍵在于你要明白你實際上是在創(chuàng)立“大使”或者“反大使”。無論你說的話是積極的還是消極的，這都取決于你。

總結(jié)一下：本文為大家介紹了“迪士尼思維”的底層邏輯，就是通過為一線員工的創(chuàng)造“絕佳體驗”，從而讓他們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造出“絕佳體驗”，這樣的一種靜體驗傳遞，會讓你的顧客成為你企業(yè)的“大使”，將你的企業(yè)文化和品牌傳遍世界，這，就是迪士尼制造終極體驗的秘密武器。