水樂園市場營銷經驗分享

責編 | 楊明

編輯 | 劉凱葉

作者 | 襄陽華僑城副總經理 吳金輝

奇夢海灘水樂園是襄陽華僑城奇幻度假區的首開項目，2020年6月正式對外開放，項目占地15萬平方米，投資規模達8個億，是中國首個海洋探索主題的水樂園，在目標人群上，更是一個合家歡樂的娛水王國。奇夢海灘以海洋探索為主題，融合世界文化和華夏文化，打造“發現港口”、“迷失海灣”、“異域海島”、“探險奇洞”四大主題區。并通過原創IP主題故事“星海探險隊”，對相關的場景、設備、演藝和餐商進行主題包裝，讓游客化身故事主角，親歷超現實的海洋探索故事，沉浸式享受玩水的快樂。

下面，本文就襄陽華僑城奇幻度假區奇夢海灘水樂園的市場營銷結合實際工作分享幾點體會和感想。

從市場分析及定位來看，首先，項目地處漢江流域中心城市、省域副中心城市——襄陽。從單一水公園短途旅游市場潛力來看，襄陽市人口總量超過560萬，經濟規模排行湖北省第二，僅次于武漢市，有著較為良好的市場基礎；其次，襄陽是國家“八縱八橫”高鐵鐵路網絡重要節點，兩小時車程可有效覆蓋武漢城市群、中原城市群、關中城市群、成渝城市群四大區域超過3億規模人群；從復合的休閑度假市場來看，奇夢海灘作為度假區夏季最為重要的產品之一，也有著廣泛的市場潛力和前景。

自2020年開園以來，奇夢海灘已迎來近200萬游客，累計營收超過1.5億，知名度持續攀升。奇夢海灘也獲得十余項含金量極高的國內外知名獎項，并數次榮登央媒，先后獲得中央電視臺、央廣網、人民網、新華網等國家及省市官方媒體的超千次報道。

在疫情防控常態化的大環境下，奇夢海灘在水樂園市場營銷方面不斷探索，開展了“六化創新”的實踐，并取得一定的成效。接下來我將結合實際工作來具體闡述。

首先，是主題化營銷。在營銷推廣上，始終圍繞著公園主題故事線開展，在路演推廣、內容設置、宣傳口號、活動打造等各個方面予以全方位開展，保障產品的實際體驗和品牌調性的一致性。同時，結合IP進行主題商品、主題演藝、主題餐飲開發，大力提升門票經濟以外的二次消費。

其次，是全齡化營銷，引進全齡段的游樂設備、打造合家歡的主題活動，充分滿足全年齡段游客的娛水需求。奇夢海灘引進15臺套共21座國際一流設備，在設備選型上采用國際標準的科學配比，約60%的項目適合親子合家歡，約40%的刺激類項目深受年輕人喜愛。同時，在運營過程中還通過策劃和舉辦激浪酷玩節、超級親子節、趣浪運動會等豐富多彩的主題活動，為廣大游客打造合家歡樂的視聽盛宴和游玩體驗。

第三，是全季化營銷，2020年奇夢海灘水樂園首次在行業內提出全季運營概念，破局水樂園單季運營。閉園后以主題活動和節慶撬動市場，打造冰雪嘉年華、光影嘉年華，延伸水樂園的經營生命線，提高收入。通過“規劃先行、活動打造、產品組合、夜游撬動”四位一體的解決方案，打造“夏季玩水、秋季賞燈、冬季玩雪、四季溫泉”的全季娛樂現場。比如，我們打造了2萬平米超大面積的造浪池“拾貝海”，坡度只有3度，舞臺臺口達到了32米，超大平緩空間為四季主題活動提供場地，結合水樂園特色泡池、特色地心漂流等項目，打造四季不同的創意玩法。此外，在活動方面，打造秋季奇幻光影嘉年華、冬季冰雪嘉年華等特色節慶品牌活動，其中“奇幻光影嘉年華”作為襄陽夜游新名片兩度榮登中央電視臺。

第四，是娛樂化營銷。除了探索水樂園的全季運營，2021年，我們創新“娛樂+”文旅營銷模式，聯合全國親子傳播“頂流”湖南金鷹卡通衛視，導入大型水上親子闖關節目《嘭！發射》，取得了良好的市場效益和品牌口碑，并榮獲第28屆中國國際廣告節“媒企合作案例·年度整合營銷金案”獎，獲得行業權威認可。《嘭！發射》第六季，收視瘋狂，各大核心人群均位列省級衛視第一，全國推及人口達到1.8億+，親子爆款綜藝帶來超高人氣收視和巨大網絡流量，助力品牌曝光，同時多次獲得人民網、中新網等多家權威媒體發聲和點贊，提升了品牌美譽度。積極探索節目內容植入方式，從品牌、產品、理念、創意、形象全方位打造品牌傳播矩陣，使奇幻度假區的品牌形象直擊受眾內心。對游客免費開放《嘭！發射》節目中闖關賽道，打卡節目同款玩法和趣味互動，為游客提供多層次、更豐富的水樂園游玩體驗。在營銷方面，開發聯名卡，并對聯名年卡權益進行包裝，增加園內餐飲、商品優惠折扣，有效促進園內二消，實現品效合一的聯動營銷。

第五，是流量化營銷。“無流量，無品牌”，如何搭建流媒體矩陣、整合流媒體資源，在宣傳營銷上尋求突破，我認為是當下品牌推廣非常重要的課題。一方面我們搭建新媒體kol的高傳播，實現傳播流量的快速轉化。核心是以抖音平臺為主陣地，優化執行鏈路，聯合各大kol，通過留言集贊、抖音挑戰賽、抖音帶貨直播、達人種草團購等方式，吸引更多游客入園體驗，同時拍攝圖片、短視頻，生產自己的原創體驗內容，分享平臺擴大傳播，實現品銷合一雙向收割。并合理規劃利用自媒體與外圍媒體，在重要活動、節點上，充分挖掘項目、活動亮點，創意傳播活動、制造熱點事件，以優質的內容精準觸達目標受眾群體，與其產生互動，形成自發的二次傳播。

第六，是組合化營銷。以水為脈，以海洋為主題，有效鏈接酒店+水樂園+湯泉的產品組合，打造娛水類的度假新體驗，推出的“酒店+景區”度假產品廣受周邊市場游客的青睞。此外，隨著奇幻度假區四園一鎮七酒店產品矩陣的逐步形成，奇夢海灘水樂園將聯合奇幻谷大型宇宙探索主題樂園、奇趣童年親子樂園、云海湯泉、云海酒店、云海麗呈別院等產品，為游客打造“吃住行游購娛”一站式旅游目的地。

以上，奇夢海灘水樂園通過創新主題化營銷、全齡化營銷、全季化營銷、娛樂化營銷、流量化營銷、組合化營銷等方式，積極探索和實踐水樂園的市場營銷新模式，未來，也將積極響應中國旅游新政策、新市場、新需求，持續助力中國文旅行業的高質量發展。

華僑城集團秉持“優質生活創想家”理念，致力于賦能人民美好生活，同時，在疫情防控常態化的市場環境下，不斷推陳出新、多措并舉，提振文旅市場信心、促進文旅經濟復蘇。華僑城集團繼歡樂谷以來的全新巨制——奇幻谷已盛大啟幕，以國際游樂設備、沉浸式科技場館、野生動物主題區、海洋動物世界、精彩演藝、原創IP及特色餐商為核心，打造“一站式”宇宙探索風格的主題樂園。