無語菩薩和怪物史萊克 IP差距有多大？

文/李光斗

近來，火出了圈的“無語菩薩”終于被跨界帶進了商圈。喜茶聯(lián)合景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館推出了“佛喜茶拿鐵”，并同步上市了沉思羅漢塑像款、伏虎羅漢塑像款、歡喜羅漢塑像款三款不同的定制款佛喜杯和冰箱貼。這其中最抓眼球，最讓人“無語”的聯(lián)名當屬沉思羅漢塑像款。

沉思羅漢正是在當下年輕人中大火的“無語菩薩”，本名《沉思羅漢》，由中國瓷器美術(shù)大師曾龍升創(chuàng)作完成于上世紀三、四十年代，現(xiàn)收藏于景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館。《沉思羅漢》可是貨真價實的文物藝術(shù)珍品，屬《釉下加彩十八羅漢塑像》中的一件，采用了釉下加彩技藝，將十八位羅漢栩栩如生地呈現(xiàn)在觀眾面前，展現(xiàn)了瓷器藝術(shù)的高超技藝和深厚底蘊。

不過《沉思羅漢》在民間的真正強力出圈，是在于其雕塑作品衍生出的表情包風靡網(wǎng)絡(luò)。本來《沉思羅漢》的沉思瞑想在佛教本文中意指在沉思中悟通一切趨凡脫俗，獲取智慧與行動，而曾龍升大師的這款雕塑作品面相豐腴、眉目慈善，更加傳神地表現(xiàn)出于冥想中靜悟人所不知，看破不說破，面無表情給人一種“無所表達”的感覺，這恰好契合了年輕人善于解構(gòu)與幽默的共鳴，于是就衍生出“無語菩薩”的熱梗，在新的傳播平臺、新的網(wǎng)絡(luò)語言加持下，使得人們能夠?qū)⑵渑c各種場景、情境相結(jié)合，與當下的生活、工作、社交等方面共通共鳴，激發(fā)出集聚幽默的效果。

如今，“無語菩薩”火遍全網(wǎng)，并被網(wǎng)友們二次加工創(chuàng)作成各種顯眼包，供人欣賞，為人療傷。為此，年輕人不僅要去景德鎮(zhèn)的博物館去打卡，而且做成了各種各樣的表情包。喜茶也來湊熱鬧，“無語菩薩”的奶茶更讓年輕人找到了自己的精神寄托。

其實，在中國從不缺出圈的事物，出圈的IP。尤其是“無語菩薩”源自于本真的文物藝術(shù)品，更顯可貴。但更應(yīng)深入思考的是如何讓這些我們自己的IP能夠運道長久，具有長期的、更廣的社會與商業(yè)影響力，熱度不會隨著時間的推移逐漸降低。

與“無語菩薩”源自《沉思羅漢》文物有異曲同工之妙的“怪物史萊克”，其創(chuàng)作靈感極可能來源于中國殷墟出土的一個人面龍紋盉。同樣大約在上世紀三十年代，河南安陽市殷墟出土了一尊人面龍紋盉青銅酒器文物，有著一張夸張詭譎的大臉造型。可惜后幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，最終流落到華盛頓的弗瑞爾美術(shù)館，成為鎮(zhèn)館之寶。這件商代晚期的人面盉，整體為圓形，器腹外鼓，下垂，有流，斂口，蓋作人面形，形制極為獨特，風格譎奇怪異，尤其是夸張的人面，格外引人注目，體現(xiàn)出濃郁的神秘氣息。后來著名的美國動畫電影《怪物史萊克》的形象，與這尊人面龍紋盉青銅酒器文物極為相似，極有可能是創(chuàng)作人員是參考甚至復刻自這件文物。

但好萊塢的創(chuàng)作者并沒有滿足于“怪物史萊克”復刻的形象，而是打造出如同《七個小矮人》、《獅子王》這樣的成人童話，它們中所表現(xiàn)的愛情、親情、友情等情感成為吸引成年人目光的所在。成人童話的幻想和童心抓住觀眾，把原本屬于兒童的消費市場進行開拓，成功的進行跨代營銷，甚至成為了美國的一部分，一種文化符號。于是“怪物史萊克”逐漸成為好萊塢的十大IP之一，火遍了全世界，為好萊塢賺盡了大把的銀子。

從“怪物史萊克”和“無語菩薩”，我們就會發(fā)現(xiàn)中美之間對IP的運作存在著巨大的差距。我們不缺文物修復大師，我們?nèi)钡氖墙o這些文物賦能。為它編故事，為它講故事。

當年我到珠海考察的時候，看到“珠海漁女”的雕塑，被她深深地驚艷。這是中國雕塑大師潘鶴的作品。可是很少有人注意到“珠海漁女”，她手里捧的實際上是一個不銹鋼球。當時我就向珠海的有關(guān)領(lǐng)導建議：創(chuàng)意拍攝一部“珠海漁女”飛渡萬重山為主題的電影。只需要做一件事，把“珠海漁女”手里的那個不銹鋼球換成一顆亮閃閃的大鉆石，再來奪寶奇兵式的故事演繹。把“珠海漁女”轉(zhuǎn)換成珠海的一個IP支點，珠海就有可能變成一個世界性的珠海，不僅是浪漫之都，而且還是冒險之都，電影之都，這樣的故事其實就是IP思維，會為一個城市就增添了更多的色彩，變成世界的旅游目的地與打卡地。

同樣，中國不缺大熊貓，缺的是功夫熊貓這樣老少咸宜的動畫片，轉(zhuǎn)化成IP。熊貓本身是中國獨有的，可是對熊貓元素的國際化運用卻有待提升，反而是好萊塢知道投其所好，用功夫熊貓電影賺走我們上億票房，還用周邊產(chǎn)品在源源不斷的賺錢。我們也有很多熊貓品牌，但是缺乏統(tǒng)一性、規(guī)模性、延續(xù)性。米老鼠一個IP延續(xù)了百年，我們總是干一票就跑，打一槍換一個地方，關(guān)于熊貓在世界范圍內(nèi)我們最好的盈利模式，還是活體熊貓出租。

一個完善的IP產(chǎn)業(yè)鏈的搭建主要包括兩部分：上游，找到一個好內(nèi)容好載體轉(zhuǎn)化為好故事。然后就是下游的變現(xiàn)過程。有好內(nèi)容為依托，如果故事演繹的改編效果能夠做到錦上添花，變現(xiàn)的過程就相對容易。衍生品，人物表情包等周邊產(chǎn)品、廣告、商業(yè)授權(quán)、主題樂園等都可以實現(xiàn)變現(xiàn)。一個成熟的IP需要一個漫長的沉淀過程，它與品牌的借勢營銷、廣告植入、蹭熱點不同，IP經(jīng)濟一方面依賴內(nèi)容，一方面依賴粉絲粘合度，因此，IP經(jīng)濟也被稱為粉絲經(jīng)濟。

IP興起于手游、文學作品和影視劇行業(yè)，但是隨著不斷演化，品牌和產(chǎn)品也開始運用IP思維來打造產(chǎn)品。IP思維和傳統(tǒng)造物邏輯不同，它可以跨品類流通，展現(xiàn)出頑強的生命力。例如海爾兄弟不但衍生出代表我們童年記憶的動畫作品，它還有自己的微博賬號，上面發(fā)布兩兄弟的各種魔性表情包和段子，既賣的了萌，也賣的了腐，受到粉絲的喜愛和追捧。而且海爾就經(jīng)常將傳播的重點不再局限于家電產(chǎn)品的日常功用，而是在幫助用戶發(fā)現(xiàn)家電產(chǎn)品在日常功用中體現(xiàn)出的生活與游戲的樂趣。身著泳褲的《海爾兄弟》曾是海爾集團的經(jīng)典品牌形象，通過定位于寓教于樂且?guī)в袑Υ笞匀坏囊恍┎唤庵i的長篇動畫片，進行了常年的廣泛傳播。進入新媒體時代，為升級品牌形象，海爾就推出了新動畫《海爾兄弟宇宙大冒險》，就通過微博曬出了海爾兄弟的宣傳海報，海爾兄弟身穿太空服，看起來十分呆萌。一時間登上微博熱搜，網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃：海爾兄弟轉(zhuǎn)眼長成大孩子了。海爾的這一波營銷之所以成功，除了喚起了許多人的童年記憶，也與海爾在微博上的營銷一直以畫風奇特，互動好玩有關(guān)。海爾的營銷傳播經(jīng)常以游戲化的方式滿足了社交用戶喜歡互動的心理特點，在調(diào)動用戶參與感的同時擴散傳播了海爾品牌，同時深化了用戶對海爾品牌的心智認知。

所以我們要深入思考，廣博創(chuàng)意，怎么樣能夠?qū)崿F(xiàn)IP超越，讓我們的”無語菩薩”不僅僅是一陣風火過就火過了，應(yīng)該也讓它變成”怪物史萊克”。這個故事就可以不斷的講下去，繼續(xù)商業(yè)化呢，跟大眾進一步互動，把這個IP繼續(xù)做下去，實現(xiàn)以“質(zhì)”取勝，持續(xù)創(chuàng)新。而不是僅僅靠年輕人說所說的那樣，我只是喝了你一杯無語菩薩的喜茶，緩解了一下心情，但是我這個紙杯去怎么處理掉呢？是把它供起來呢？還是把它扔掉呢？扔掉了是不是有點大不敬？否則“無語菩薩”引發(fā)的熱情可能就如同一陣風這么過去了，實在是很可惜。

由此可見，我們還是缺編故事的人。有好IP還要講好品牌故事，讓故事借勢傳播，持續(xù)提升塑造自己的IP品牌競爭力。

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