“嫡長子”黯然讓位，奇瑞的高端夢如何步步折戟星途？

撰文丨一視財經 東陽

編輯 | 高山

七年七換負責人，月銷量一度低至2713輛，奇瑞的“嫡長子”星途在集團新能源轉型與資本市場博弈中，正逐漸滑向邊緣。

2025年上海國際車展上，星途展臺流光溢彩。奇瑞汽車股份有限公司總裁助理黃招根發布了重磅概念車天璣，宣稱這款全尺寸SUV“代表了星途下一代產品方向”，臺下掌聲雷動。戲劇性的是，僅僅三個月后，奇瑞便宣布組織架構調整，星途被整體并入奇瑞品牌國內業務事業群，脫離獨立運營體系。這位曾被寄予厚望的“嫡長子”，在奇瑞沖擊港股IPO的關鍵時刻，被迫降級。

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尹同躍和奇瑞的高端夢

星途的誕生承載著尹同躍和奇瑞的高端夢。2017年，這個品牌首次亮相就選擇在法蘭克福車展，其雄心不言而喻。尹同躍曾公開表示，星途品牌歷時10年時間打造，上市后年銷量目標為6萬輛，并力爭達成10萬輛。

然而七年過去，星途的銷量始終未達預期。2019年首款車型TXL/TX上市，年銷量未達1.5萬輛。2022年銷量達5.1萬輛，仍距離年銷6萬輛的目標有差距。2023年成為星途品牌的轉折點，年銷量達12.55萬輛，同比增長超130%，但這一增長勢頭在2025年戛然而止。

2025年前10個月，星途累計銷量僅97,445輛，占奇瑞集團總銷量比重不足4.3%。與奇瑞品牌137.8萬輛、捷途品牌51.9萬輛的規模形成鮮明反差。金九銀十傳統銷售旺季，星途9月銷量4015輛，10月銷量僅2713輛，產品線全面落敗。

2023年底，星途推出高端新能源序列星途星紀元，首款車型星途星紀元ES售價區間為22.58萬元—33.98萬元。尹同躍對星紀元序列寄予厚望：“月銷1萬輛是及格線。”然而現實殘酷，自上市以來，星紀元系列從未達到這一目標。

02

產品困局和市場冷遇

星途一直試圖以技術賦能高端化，在品牌標簽中，“安全、智能、長續航”被放在核心位置。然而，技術優勢未能轉化為市場競爭力。

以旗艦車型星紀元ET為例，盡管配備增程四驅版和獵鷹智駕系統，理論產品力不俗，但月銷不足千輛成為常態。這種“技術堆砌≠市場認可”的現象，暴露出星途在品牌故事講述、用戶價值傳遞等方面的短板。

星紀元ES剛推出時定位對標蔚來ET5、小鵬P7，走科技+豪華路線。但22.58萬起步價，中低配續航僅550公里，電池還是弗迪的，想上800V平臺和寧德時代電池需26.98萬起。這種配置與定價策略，讓消費者望而卻步。

價格戰進一步侵蝕品牌根基。為提振銷量，星途采取激進的價格策略，星紀元ES起售價從20萬元驟降幾萬元，一度降至15.28萬元起。這種大幅降價不僅導致品牌定位混亂，更引發早期車主的“被割韭菜”負面情緒。星途陷入了“銷量下滑-降價促銷-信任流失-銷量再下滑”的惡性循環。

更為致命的是，奇瑞內部品牌矩陣的競爭。當星紀元ES增程版起步價降到15.28萬元，剛有點銷量回暖跡象時，奇瑞自家的“風云A9L”橫空出世。同樣是中大型轎車，品牌力更強、配置更高、純電續航更長，置換搶購價只要13.99萬起，上市24小時鎖單超5萬臺。風云A9L的熱度，直接將星紀元ES剛抬頭的勢頭又摁了回去。

03

華為智界兇猛 頻繁換帥與戰略斷層

人事動蕩始終困擾著星途的發展。截至目前，星途已歷經七次核心管理層調整，高管平均任期不足1.5年。頻繁的人事變動直接導致戰略連貫性缺失。

2025年，星途經歷了劇烈的組織架構調整與人事動蕩：7月被并入奇瑞品牌國內業務事業群；9月營銷中心總經理黃招根調離，劉赫寧接任；6月加盟的理想前高管劉濤、零跑前高管賴文亮等短期內相繼離職。

其實，回望過去，2024年或許是星途命運的轉折點。這一年，奇瑞與華為達成深度合作，智界品牌橫空出世，集團戰略重心開始轉移。

2024年4月，尹同躍公開表示：“與華為合作是奇瑞的第一優先戰略，智界是排序第一的項目。”一句話，把星途從“嫡長子”變成了“備胎”。為了扶持智界，奇瑞不僅成立了獨立事業部和專屬智能制造園區，還將原本計劃給星途的資源大量轉移。

2025年7月，組織架構調整落地，星途品牌被整體并入奇瑞國內業務事業群，不再獨立運營。有傳聞稱，三年前立項的高端MPV項目“星途E08”，已經被悄悄叫停，可能直接劃歸智界品牌使用。雖然未被證實，但這種消息一旦傳開，消費者的信心多多少少會崩。

數據層面的“自相矛盾”更暴露了戰略的搖擺。2025年上半年，星途官方披露累計銷量62668輛，同比增長15.1%，但第三方統計顯示實際銷量僅50908輛，同比下滑6.5%。

另外。招股書顯示，星途2023年、2024年的銷量分別約為1.095萬輛、1.358萬輛。根據奇瑞早前發布的2023年、2024銷量年報，星途品牌2023年、2024年的銷量分別為125521輛、140959輛。這種數據混亂的背后，或許是品牌定位模糊導致的統計口徑所致，一定程度上是集團對星途業績的“數字美化”心態。

2025年11月，星途ET5以15.99-17.49萬元的預售價上市，試圖通過降價下沉挽救銷量。但這一舉措再次模糊了品牌定位——當曾經的“金字塔尖”品牌下沉至15萬元區間，其高端化夢想已經破碎。

從法蘭克福車展的全球首秀，到如今月銷僅2000余輛，星途在奇瑞集團的整體戰略中，已從先鋒淪為側翼。對于奇瑞而言，星途的教訓深刻而沉重：高端化從來不是技術的簡單堆砌或品牌的隨意升級，而是戰略定力、資源投入和獨立運營的系統性工程。