耐克“刮骨療傷”之后：北美批發(fā)回暖，中國膠著難解

原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

“我們正處于反擊戰(zhàn)的中局（middle innings）。”

2025年12月18日，在耐克2026財年第二季度電話會議上，重返公司掌舵一年的CEO賀雁峰（Elliott Hill）用一個棒球術(shù)語來形容公司目前的處境。

一場標(biāo)準(zhǔn)的棒球賽有9局，Middle Innings通常指第4、5、6局。這一術(shù)語在商業(yè)語境下有它的深意，賀雁峰以此描述公司處境，傳遞了幾層關(guān)鍵信息：

這不再是“開局”，耐克熬過了最初的混亂期，“熱身”結(jié)束，戰(zhàn)略方向已經(jīng)確定?，F(xiàn)在是比賽最膠著的階段，既不是“垃圾時間”，也不是最后的“沖刺收官”；此刻需要巨大的耐心、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行和毅力，來爭取勝出。

在這最焦灼、最關(guān)鍵的時刻，公司的每一個決策、每一款產(chǎn)品、每一次庫存調(diào)整，都能直接改變最終結(jié)局。保持緊張，全力以赴，糟糕的開局已經(jīng)過去，但真正的復(fù)蘇還有很長一段艱難的路要走。

對于投資者而言，季度業(yè)績喜憂參半。在賀雁峰推行Win Now戰(zhàn)略一年后，耐克穩(wěn)住了陣腳，但在關(guān)鍵戰(zhàn)場——尤其是中國市場和數(shù)字化渠道仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

截至11月30日的季度，耐克營收為124億美元，同比增長1%；其中，自營業(yè)務(wù)營收46億美元，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營收75億美元。

分區(qū)域來看，北美、歐洲、中東和非洲地區(qū)的營收增長表現(xiàn)突出。大中華區(qū)季度銷售額下降17%（貨幣中性16%），從去年第二季度的17.11億美元降至14.23億美元，降幅較第一季度的9%有所擴(kuò)大。Converse品牌繼續(xù)拖累整體營收增長。

本季度凈利潤為8億美元，也下降了32%。若干因素影響了耐克的盈利能力：

毛利率下降了三個百分點(diǎn)，原因是北美地區(qū)關(guān)稅提高；公司直接銷售業(yè)務(wù)下降了9%，而這一渠道利潤率通常高于批發(fā)業(yè)務(wù)；耐克為了清理舊庫存和推出新產(chǎn)品，利潤率受到擠壓，需求創(chuàng)造方面的支出（主要為營銷費(fèi)用）同比增長13%，推高了銷售和管理費(fèi)用。

批發(fā)回歸 數(shù)字失速

賀雁峰稱季度數(shù)據(jù)“略好于90天前的預(yù)期”，這背后是商業(yè)模式在努力回調(diào)，最顯著的信號是“批發(fā)業(yè)務(wù)的回歸”。

本季度，耐克批發(fā)業(yè)務(wù)收入增長了8%，尤其是北美地區(qū)批發(fā)業(yè)務(wù)激增了20%以上。這標(biāo)志著耐克徹底修正了過去數(shù)年過于激進(jìn)的DTC（直面消費(fèi)者）優(yōu)先策略，重新?lián)肀oot Locker等零售合作伙伴。

賀雁峰坦言，北美市場正在通過更多元化的批發(fā)布局來重建增長基礎(chǔ)。

這一轉(zhuǎn)向的代價是耐克曾經(jīng)引以為傲的直營業(yè)務(wù)（Nike Direct）經(jīng)歷波折，營收下降9%，其中數(shù)字渠道（Nike Digital）更是大跌14%。CFO馬修·弗蘭德（Matt Friend）解釋稱，這是為了減少促銷活動、提升品牌形象而主動進(jìn)行的清理，耐克正在犧牲短期的數(shù)字銷售額來換取更健康的庫存和價格體系。

從產(chǎn)品端來看，耐克終于看到了一絲曙光。

跑步品類連續(xù)第二個季度增長超過20%，這得益于Pegasus等經(jīng)典系列的更新以及Structure 26等新品的推出。賀雁峰強(qiáng)調(diào)，耐克正在通過“運(yùn)動進(jìn)攻”（Sport Offense）重新找回節(jié)奏，試圖擺脫對經(jīng)典鞋款的過度依賴；后者本季度通過有計劃的減量，銷售額下降了約20%，這被管理層視為去庫存的必要之痛。

盡管營收企穩(wěn)，但耐克的盈利能力卻在經(jīng)受考驗。

本季度毛利率大幅下降300個基點(diǎn)至40.6%。除了清理庫存帶來的降價影響外，另一個不可忽視的因素是宏觀環(huán)境的逆風(fēng)。弗蘭德指出，新的關(guān)稅政策導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，盡管北美毛利率在剔除關(guān)稅影響后實(shí)際表現(xiàn)尚可，但這依然是懸在耐克頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

管理層在問答環(huán)節(jié)中多次重申，恢復(fù)雙位數(shù)息稅前利潤率（EBIT margin）是首要任務(wù)，但這“需要時間”。賀雁峰坦誠，復(fù)蘇之路不會是直線性的，不同的市場、品類將以不同的速度恢復(fù)。

阿迪復(fù)興 新貴崛起

當(dāng)我們把視線轉(zhuǎn)向競爭對手，會發(fā)現(xiàn)耐克的“中場調(diào)整”尤為緊迫。

在CEO比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）的帶領(lǐng)下，阿迪達(dá)斯擺脫了Yeezy危機(jī)，憑借Samba、Gazelle等復(fù)古鞋款實(shí)現(xiàn)了品牌熱度的回歸。古爾登自信地宣稱“阿迪達(dá)斯很火（Adidas is hot）”，并上調(diào)了全年盈利預(yù)期。

Lululemon和亞瑪芬體育（Amer Sports）也在特定細(xì)分賽道上攻城略地。，證明了其從瑜伽褲向全品類運(yùn)動生活方式品牌轉(zhuǎn)型的成功。而擁有始祖鳥（Arc'teryx）和薩洛蒙（Salomon）的亞瑪芬，憑借高端戶外機(jī)能風(fēng)的持續(xù)流行，營收增長了17%。

在中國市場，對手表現(xiàn)良好，耐克還需要努力重拾鋒芒。

本季度，耐克大中華區(qū)營收下跌17%，息稅前利潤（EBIT）更是腰斬，下降了49%，從去年同期的3.76億美元降至1.91億美元。高層在電話會議上對中國市場的問題直言不諱，耐克在中國遭遇了結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

依賴促銷：耐克在中國的門店網(wǎng)絡(luò)客流量下滑，且過度依賴數(shù)字化渠道促銷，損害了品牌的定位。

庫存積壓：為了清理老舊庫存，耐克不得不加大退貨和返利力度，導(dǎo)致利潤率承壓。

本土化不足：耐克需要全新的思維方式來適應(yīng)中國市場，包括更本地化的產(chǎn)品敘事和更接地氣的運(yùn)營團(tuán)隊。

競爭對手們在中國的表現(xiàn)是另一番景象。

阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)營收連續(xù)數(shù)個季度實(shí)現(xiàn)正增長。相比對手的糟糕表現(xiàn)，古爾登表達(dá)慶幸，“您可能已經(jīng)看到很多競爭對手的業(yè)績數(shù)據(jù)，可以說相當(dāng)糟糕。我們再次實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，對全年12%的增長率感到非常滿意?！?/p>

不過，以大中華區(qū)單季銷售規(guī)模來看，阿迪達(dá)斯的9.47億歐元與耐克的14.23億美元相比仍有差距。

第三季度，Lululemon中國大陸營收增長了46%。亞瑪芬旗下的始祖鳥和薩洛蒙，在中國市場堪稱“現(xiàn)象級”爆發(fā)，大中華區(qū)營收持續(xù)保持高增速。

這種鮮明的對比揭示了一個殘酷的現(xiàn)實(shí)：中國消費(fèi)者并非不再消費(fèi)運(yùn)動品牌，而是更挑剔了，耐克似乎陷入了“既不夠酷，也不夠硬核”的尷尬地帶。

賀雁峰的回歸，被視為耐克糾正過去數(shù)年過度迷信算法和DTC策略、回歸運(yùn)動本質(zhì)的關(guān)鍵一步。財報雖然還不夠鮮亮，但這是一種主動的“刮骨療毒”。

但留給耐克的時間也不多了。對于下一季度，耐克給出的指引是預(yù)計營收將出現(xiàn)低個位數(shù)下降。在同行兇猛、細(xì)分領(lǐng)域?qū)κ植粩嘈Q食份額的當(dāng)下，耐克必須證明其“運(yùn)動進(jìn)攻”不僅僅是口號，而是能轉(zhuǎn)化為具有統(tǒng)治力的產(chǎn)品和業(yè)績。

會議結(jié)束前，賀雁峰引用了洛杉磯道奇隊（Dodgers）逆轉(zhuǎn)奪冠的故事：

“比賽初期他們以0：3落后，所有人都說比賽結(jié)束了，但他們沒有放棄，堅持不懈地努力。每一次挫折都成為一次教訓(xùn)。他們互相依靠，在最艱難的時刻依然堅信不疑?！?/p>

希望觀眾席上的投資者們，再多一些耐心。