宜家中國(guó)一次性關(guān)閉7家門(mén)店，20年來(lái)罕見(jiàn)

宜家（IKEA）將于2026年2月2日一次性關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)的7家門(mén)店，這在宜家進(jìn)入中國(guó) 20 多年的歷史上是極為罕見(jiàn)的。

這 7 家門(mén)店包括：上海寶山店、廣州番禺店、天津中北店、南通店、徐州店、寧波店和哈爾濱店。其中，上海寶山店曾是亞洲最大的宜家商場(chǎng)。

最近看到的視頻中，上海寶山店開(kāi)始清倉(cāng)大甩賣(mài)，不過(guò)似乎是要閉店的緣故，人流反而好了起來(lái)。

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圖源：Bilibili@馬哥在上海

那宜家中國(guó)是退出中國(guó)市場(chǎng)了嗎？其實(shí)也不是，只是做整體結(jié)構(gòu)調(diào)整。

根據(jù)新聞報(bào)道，宜家中國(guó)提到，其將從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕，以北京和深圳作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行探索，在接下來(lái)的兩年內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)十家小型門(mén)店，包括將于2026年2月開(kāi)業(yè)的宜家東莞商場(chǎng)和將于2026年4月開(kāi)業(yè)的北京通州商場(chǎng)。還將繼續(xù)加強(qiáng)線上布局，并對(duì)現(xiàn)有商場(chǎng)進(jìn)行投資，為顧客和員工創(chuàng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)及工作環(huán)境。

宜家正在從“大而全的大型倉(cāng)儲(chǔ)式門(mén)店”向“小而靈的都市型門(mén)店 + 全渠道零售”轉(zhuǎn)變，而非簡(jiǎn)單退市。

宜家中國(guó)為何要大幅度調(diào)整？

其實(shí)我們首席在2025年1月份就發(fā)表過(guò)一篇文章：《在宜家走了2000步，我們想看看宜家為何賣(mài)不動(dòng)了》，當(dāng)時(shí)的宜家已經(jīng)在進(jìn)行調(diào)整了。

曾經(jīng)的宜家挺火爆的，家庭用戶隔三差五會(huì)去逛逛，淘一些家用生活品，很多大城市的年輕人剛成家也會(huì)去宜家購(gòu)置軟裝修產(chǎn)品，甚至讓宜家來(lái)做整體布局設(shè)計(jì)。在上海，甚至還有老年人在宜家商場(chǎng)里相親，原因是那里餐食挺劃算的，可以坐挺久，環(huán)境也不錯(cuò)。

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不過(guò)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的蕭條，大城市年輕人結(jié)婚欲望降低，以及線上購(gòu)物、即時(shí)零售的發(fā)達(dá)，人們專門(mén)去大店逛逛的頻次也會(huì)降低很多，要想讓大家在宜家逛一天家居產(chǎn)品是有點(diǎn)難的。

這樣一來(lái)，宜家過(guò)去20 年在中國(guó)推行的“大盒模式”就顯得效率較低，宜家在中國(guó)多采取“買(mǎi)地自建”模式。雖然長(zhǎng)期成本穩(wěn)定，但在市場(chǎng)下行期，這種重資產(chǎn)模式靈活性極差，坪效（單位面積產(chǎn)值）一旦跌破臨界點(diǎn)，巨額的維護(hù)和人力成本就會(huì)變成沉重負(fù)擔(dān)。

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所以，一些達(dá)不到預(yù)期的大店被調(diào)整，也就在所難免了。

其實(shí)，不光是宜家中國(guó)，一些大型商場(chǎng)也面臨類似的挑戰(zhàn)。

零售行業(yè)，特別是家居行業(yè)的新趨勢(shì)

宜家已宣布未來(lái)兩年將在北京、深圳等城市開(kāi)設(shè) 10家以上的小型門(mén)店（如設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心）。這意味著宜家不再試圖讓所有人跨城來(lái)找它，而是主動(dòng)把店開(kāi)進(jìn)市中心商場(chǎng)或社區(qū)，縮小體積，主打咨詢和體驗(yàn)。

去年我們首席去的新開(kāi)的上海臨空店應(yīng)該就是類似模型。

此外，線上線下融合依然是大趨勢(shì)。宜家中國(guó)繼續(xù)優(yōu)化渠道布局，包括官網(wǎng)、App、小程序、天貓、京東旗艦店等線上渠道聯(lián)動(dòng)。

根據(jù)報(bào)道，宜家正加深與京東等平臺(tái)的合作，在多個(gè)城市試點(diǎn)“即時(shí)送達(dá)”。家居消費(fèi)正從“搬運(yùn)式購(gòu)物”向“外賣(mài)式購(gòu)物”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者希望買(mǎi)個(gè)臺(tái)燈或置物架能像點(diǎn)咖啡一樣快。

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最后，就是消費(fèi)者最關(guān)心的質(zhì)價(jià)比。

其實(shí)宜家原來(lái)出圈就是因?yàn)槠湎鄬?duì)于傳統(tǒng)家居市場(chǎng)的質(zhì)價(jià)比，如今中國(guó)本土家居品牌崛起，宜家的挑戰(zhàn)不小。不過(guò)宜家中國(guó)近年頻繁在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)，面對(duì)源氏木語(yǔ)、林氏家居等本土品牌的線上圍攻，國(guó)際巨頭必須放下身段，通過(guò)極致的供應(yīng)鏈效率壓低價(jià)格，爭(zhēng)奪越來(lái)越捂緊錢(qián)包的消費(fèi)者。

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宜家中國(guó)的未來(lái)依然不易

雖然宜家中國(guó)開(kāi)始轉(zhuǎn)身，但面對(duì)中國(guó)如此重要的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，在決策速度上，相對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)，還是顯得緩慢，當(dāng)然，這有利有弊，很多外企在中國(guó)都有這個(gè)挑戰(zhàn)。

宜家對(duì)中國(guó)電商和消費(fèi)習(xí)慣變化的反應(yīng)速度曾被認(rèn)為較慢。我記得2015年我在某家服務(wù)公司的時(shí)候就已經(jīng)和宜家中國(guó)在討論中國(guó)電商戰(zhàn)略，但很多討論和反饋因?yàn)橐婕暗娇偛縼?lái)決策，所以很多想法就沒(méi)下文了，等到再想做的時(shí)候市場(chǎng)又發(fā)生了變化，只能說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的迭代速度太快。

直到 2020 年左右宜家才上線天貓和 App，而此時(shí)本土競(jìng)品已完成了全渠道布局。現(xiàn)在的閉店或許可以看作是為當(dāng)年的決策遲緩支付的“學(xué)費(fèi)”。

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另外，光降價(jià)肯定是不夠的。價(jià)格只是一個(gè)因素，只拼“便宜”顯然不是宜家最擅長(zhǎng)的。

宜家的優(yōu)勢(shì)在于“場(chǎng)景體驗(yàn)”，而小型店和線上渠道很難復(fù)刻那種“樣板間”的沉浸感。如何在變小的同時(shí)不丟失品牌靈魂，是宜家接下來(lái)的最大難題。

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實(shí)際上，這也是很多外企近些年在中國(guó)遇到問(wèn)題的縮影，原來(lái)全球統(tǒng)一的那一套在如今的中國(guó)不能說(shuō)完全失靈，但已經(jīng)缺乏原來(lái)遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)了，于是像星巴克這樣的全球巨頭也要找本土資金和伙伴來(lái)改善業(yè)務(wù)。

宜家中國(guó)轉(zhuǎn)型的大方向是正確的，但還需要等待房地產(chǎn)回暖的春天。