外賣平臺大戰這半年，瑞幸搭上45億元天價費用

原創 | 涌流商業 作者 | 李偉

在剛剛過去的2025年，飲品市場經歷了一場史無前例的混戰。

面對宏觀消費環境的變幻莫測、競爭對手貼身肉搏，瑞幸咖啡于2月26日交出了年度答卷，總收入接近500億元、門店總數突破3萬家。

這份財報不僅是瑞幸狂奔之路的里程碑，也是整個飲品行業在經歷瘋狂的價格戰、平臺補貼戰之后的一面鏡子。瑞幸展現出極強的規模效應與抗風險能力，但也暴露出同店銷售增速放緩與利潤率承壓的痛楚。

究竟是什么吞噬了利潤？答案是外賣平臺的補貼戰與履約成本。

第四季度，瑞幸外賣費用同比激增94%至16億元，占總凈收入的比例從去年同期的9%躍升至13%。實際上，這一趨勢在三季度更為明顯，當時外賣費用同比暴漲211%至29億元，占比高達19%。

這種由外賣平臺高額補貼驅動的訂單結構變化，導致低毛利的外賣訂單占比過高，拖累了整體利潤表現。

第四季度受外賣平臺補貼減少、季節性因素及訂單結構調整影響，同店銷售增速放緩至1.2%，但管理層認為這符合預期，全年同店銷售仍實現7.5%增長。

截至四季度末，瑞幸總門店數達31,048家，其中國內30,888家（自營20,144家，聯營10,744家），海外160家。

行業冰與火之歌

要讀懂瑞幸的這份財報，必須先理解過去半年咖啡市場那令人窒息的競爭環境。

2025年下半年至今，咖啡賽道的競爭早已脫離了單純的品牌互搏，演變成了一場多維度的跨界混戰。

一方面，以星巴克中國為代表的巨頭徹底放下了身段，加速向下沉市場滲透，在各類渠道高頻發放優惠券，以變相降價的方式守住市場份額；另一方面，新茶飲巨頭如喜茶、蜜雪冰城等，憑借龐大的下沉網絡和極低的供應鏈成本，瘋狂跨界推出咖啡產品，茶飲與咖啡的品類邊界被徹底擊穿。

同時，2025年全年，國際生豆價格持續高企，毫無回落跡象，進一步壓縮了行業的利潤空間。

在這一背景下，瑞幸CEO郭謹一在業績會上對行業競爭表達了判斷。

郭謹一強調，行業競爭的基礎正在發生改變。如今現磨咖啡品牌再也不能僅僅依靠定價、單一的爆款產品、單一的營銷活動來取得持久的成功。管理層評估，長期的行業競爭力將越來越取決于品牌的綜合能力，這其中包括品牌認知、客戶體驗、情感連接、產品開發能力以及門店的覆蓋率。

核心財務數據

2025年全年，瑞幸咖啡在營收端保持了增長。全年總凈收入同比增長43%，達到約493億元。全年GAAP（美國通用會計準則）營業利潤同比增長42%至51億元，營業利潤率為10.3%；凈利潤同比增長22%至36億元。

影響利潤率變化的主要財務因素在于外賣費用的增加。首席財務官安靜在財報中指出，第四季度外賣費用同比增加94%至16億元，占總凈收入的比例從去年同期的9%上升至13%，這主要是由于外賣平臺訂單量的大幅增加。

作為對比，第三季度外賣費用同比增幅達211%至29億元，占總營收比例達19%。高占比例的低毛利外賣訂單，對整體營業利潤率構成了直接影響。

這兩個季度里，外賣相關的費用合計達到45億元之巨。

外賣與自提的利潤博弈

針對同店銷售增速放緩與利潤率的波動，CEO郭謹一在業績會上進行了說明。他表示，這是受到了季節性因素、外賣平臺補貼動態變化、杯量結構等多種因素的綜合影響。這些短期波動反映了行業當前發展階段、公司戰略階段性執行情況，符合早期的預期。

關于外賣業務在整體商業模式中的定位，郭謹一從行業基本面的角度進行了解釋。他指出，現磨咖啡本質上是基于地理位置和門店驅動的消費品。長期來看，門店自提仍將是主要的消費形式，外賣在特定階段更多是作為一種補充渠道。

這一判斷基于兩點客觀原因：

其一，與現磨咖啡的主流價格區間相比，外賣履約成本偏高，外賣對單杯定價高度敏感，單位經濟效益相對較弱。

其二，較長的配送時間會影響消費者對即時性和咖啡口感的體驗訴求。

郭謹一補充說明，2025年外賣平臺的大規模補貼在早期推動了整體訂單量的激增，這為后續的同比增速設定了較高的基數。隨著四季度進入淡季，外賣平臺顯著減少了補貼，預計未來平臺的運營策略將趨于精細化。

基于這些因素，訂單結構需要一定時間逐步向自提模式回歸。考慮到高基數效應和生豆成本壓力，郭謹一提醒，2026年瑞幸的同店表現和盈利能力可能會面臨波動和挑戰。

份額優先戰略

在面對星巴克等品牌的渠道下沉及同業競爭時，瑞幸現階段的應對策略主要聚焦于擴大門店規模。

2025年第四季度，公司在深圳開設了第30,000家門店，店內配備了咖啡烘焙實驗室和精選的單一產地咖啡豆。作為比較，截至2025年底，星巴克中國門店約8,000家，

在用戶獲取和產品更新方面，瑞幸維持了常規運營節奏。

自2025年6月起，月均交易客戶數已連續5個月超過1億。第四季度，公司推出了30款新鮮沖泡的飲料和十幾款小吃，全年新產品發布總數超過140款。2025年全年，非咖啡飲料占總銷售杯量的比例超過20%。

在海外擴張方面，管理層表示將采取適度且嚴謹的拓展策略。截至第四季度末，瑞幸海外門店總數為160家。

新加坡有81家自營門店，管理層表示，當地業務模式和門店單位經濟效益已基本得到驗證，自去年下半年起已實現門店級盈利。

馬來西亞通過特許經營模式開設了70家門店，公司利用新加坡的經驗協助當地合作伙伴進行本地化運營。

美國前處于早期探索階段，共有9家自營門店。郭謹一表示，在美國市場的重點是完善底層運營基礎設施，積累本地經驗，探索適合本地的運營模式。