前瞻2026丨即飲咖啡，走到“十字路口”？

文 | 馬上贏情報站

2026年4月底，知名門店咖啡品牌瑞幸宣布推出瓶裝咖啡，稱這不僅是其“any moment”戰(zhàn)略的關鍵落子，更為即飲咖啡市場帶來了久違的“熱度”。

從門店到瓶裝并非單行道。雖然在瓶裝即飲咖啡賽道中領先的雀巢在今年將藍瓶咖啡門店業(yè)務出售，但仍有其他非門店咖啡品牌躍躍欲試。2026年5月初，以掛耳咖啡、咖啡濃縮液起家的隅田川，在北京開出了線下首店。

在近年來現(xiàn)制咖啡門店數(shù)量、滲透率不斷走高，以及外賣大戰(zhàn)等激烈競爭的背景下，現(xiàn)制咖啡的價格不斷突破底線，傳統(tǒng)的瓶裝即飲咖啡持續(xù)遭遇“降維打擊”。今年，隨著現(xiàn)制咖啡品牌的陸續(xù)加入，即飲咖啡作為咖啡賽道中最后一塊“庇護地”是否也要被現(xiàn)制咖啡品牌徹底占據(jù)，成為了一個大家心中的問號。

2026年的水飲旺季即將到來，本周，馬上贏「前瞻2026」為您帶來首個熱點品類----即飲咖啡的市場復盤與趨勢前瞻。

本文數(shù)據(jù)均來自于馬上贏品牌CT，馬上贏MSY150均衡模型，使用的模型在數(shù)據(jù)圖中均有標注。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店（不含零食量販）。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數(shù)超過50億筆。

01、類目市場回顧：回暖進行時

不論未來是否能火，即飲咖啡類目的發(fā)展現(xiàn)狀，還得先看它過去幾年表現(xiàn)如何。我們選取了過去三個滾動年度，MAT202404、MAT202504、MAT202604進行觀察。其中MAT202404，即202305-202404一年時間，自該節(jié)點向前回滾12個月為整體，MAT202504、MAT202604同理。

首先是三個時間段即飲咖啡在飲料類目中的占比變化，以及MAT202504、MAT202604即飲咖啡類目的銷售額同比、折算出貨量（重量）同比變化。

從占比來看，即飲咖啡在飲料類目中的占比不大，始終在1.5%左右，三年來有一定的上升趨勢，但幅度并不算大。

從兩年的銷售額、折算出貨量同比情況來看，MAT202504，即飲咖啡類目的銷售額、折算出貨量同比均為負，但折算出貨量同比下滑幅度小于銷售額同比下滑幅度，或與類目單價下行，以價換量有相關性，且這一趨勢在MAT202604中更為明顯。

在最近的一年中，一方面，即飲咖啡的銷售額、折算出貨量同比全部回正，類目重新回到同比增長的軌道中；沒有改變的則依然是折算出貨量同比上升幅度＞銷售額同比上升幅度，或與類目本身的大規(guī)格趨勢或單位重量價格下滑有相關。這一點在后續(xù)的市場競爭分析中也會進一步分析，類目的集團市場份額正在從“小規(guī)格”經(jīng)營品牌的手中，向著“常規(guī)規(guī)格”經(jīng)營品牌的手中遷移，也側(cè)面說明了消費者對于類目產(chǎn)品定位和偏好的改變。

從全國各地區(qū)，即飲咖啡在飲料中的占比以及變化來看，東北地區(qū)即飲咖啡類目的占比最高，且三個周期基本保持穩(wěn)定；華東與華南地區(qū)同樣處于較高水平，尤其華南地區(qū)連續(xù)三個周期占比呈現(xiàn)穩(wěn)步提升；相比之下，華北、華中地區(qū)整體波動較小，占比整體維持在1.5%左右；占比最低的地區(qū)是西北地區(qū)以及西南地區(qū)，其中西北地區(qū)三個時間段占比均不足1%，西南地區(qū)則前兩個時間周期在1%附近，但在過去的一年有著顯著的上升。

咖啡的消費，與地區(qū)的氣候、生活習慣，以及經(jīng)濟發(fā)達、開放程度等有著密切的聯(lián)系，進一步對于即飲咖啡來說，則還與人口聚集程度、門店咖啡業(yè)務滲透率，甚至外賣滲透率等因素相關。值得關注的共性是，在所有地區(qū)中，過去一年即飲咖啡類目的占比都有一定程度的同比提升。

從即飲咖啡類目的供給豐富程度上看，過去三年呈現(xiàn)一定的上升趨勢。具體來看，參與即飲咖啡類目的集團與品牌數(shù)量三個時間段均保持增長，其中品牌數(shù)量從47個增至65個，增幅達38.30%，明顯快于集團數(shù)量的增速，在一定程度上反映出類目中部分集團“多品牌策略”的持續(xù)推動；最為顯著的變化出現(xiàn)在類目的SKU數(shù)量上，MAT202504階段SKU數(shù)量較上一周期基本持平，由558個微降至554個，而到了MAT202604出現(xiàn)明顯躍升，SKU數(shù)量同比增長超過30%，SKU數(shù)量的顯著增長或也是今天即飲咖啡要火的先兆。

為了更好的觀察即飲咖啡類目的價格水平變化，我們拉取了飲料整體和即飲咖啡類目各自過去兩年的馬上贏價格指數(shù)。馬上贏價格指數(shù)（WPI）是以100為基準值，其數(shù)值上下波動為類目的價格指數(shù)與去年同期價格指數(shù)的相對百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價格指數(shù)上升，低于100則表示同比價格下降。

從飲料整體與即飲咖啡類目的價格指數(shù)來看，在2024年4月至2026年3月期間，兩者的價格指數(shù)均長期運行在100的基準線以下。其中即飲咖啡的價格指數(shù)還明顯低于飲料整體，凸顯出比飲料整體更強的價格下行壓力。

不過從2024年至今，趨勢上看，即飲咖啡類目的價格指數(shù)與飲料類目整體的價格指數(shù)之間的差距正逐漸縮小。2025年四季度以來，排除春節(jié)錯位導致的個別月的波動，即飲咖啡類目的價格指數(shù)有一定的回升，處于類目自身價格指數(shù)近兩年的高位區(qū)間中，價格水平的回暖，對于類目的進一步增長也起到了一定程度的支撐。

02、產(chǎn)品趨勢：結(jié)構正在改變

銷售額同比與折算出貨量同比之間增大的差值，以及價格水平的持續(xù)下行、SKU數(shù)量的躍升式增長，都提示類目內(nèi)或許正在發(fā)生結(jié)構性的改變。我們進一步從類目的規(guī)格、價格、品種等幾個屬性上，來看即飲咖啡類目在過去兩年發(fā)生的結(jié)構性變化。

價格/規(guī)格：規(guī)格變大

首先從件均規(guī)格、件均價格的變化上進行觀察。

從2024年5月至2026年4月的件均規(guī)格與件均價格的走勢來看，即飲咖啡類目呈現(xiàn)出明顯的“大規(guī)格化”趨勢，同時，變大的規(guī)格并沒有拉動價格增長，真正體現(xiàn)了“加量不加價”的市場現(xiàn)狀。

具體來看，件平均規(guī)格呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升，從觀察期最早的310ml/pcs左右持續(xù)攀升至2026年4月的接近340ml/pcs以上，期末/期首上升超過10%；與此同時，件平均價格的變動則可以分為兩個階段，以2025年8月的件均價格高點為分界點，在此之前，件均價格跟隨件均規(guī)格，有一定的上行趨勢；但在2025年8月以后，排除2026年2月春節(jié)導致的價格波動外，件均價格與件均規(guī)格走向了完全兩個方向，件均規(guī)格繼續(xù)上行，件均價格則反而掉頭向下。

加量不加價，一方面或許體現(xiàn)出了消費者對于產(chǎn)品選擇上正在發(fā)生改變，另一方面也說明類目或許正在發(fā)生從小到大的產(chǎn)品規(guī)格結(jié)構性變化。

從每百毫升均價的變化也能夠看到整體加量不加價的趨勢，甚至價格還有一定程度的下滑。具體來看，2024年即飲咖啡的每百毫升均價尚能穩(wěn)守在2元左右，并在2025年2月沖高至2.11元的周期頂點；此后，每百毫升均價便開始整體松動，頻繁跌落2元以下。盡管在2026年2月受春節(jié)影響反彈至2.04元，但隨后的下探更為顯著，至2026年4月最終下降至24個月以來的最低值1.93元。

一方面，類目本身有著持續(xù)性的價格水平下行壓力；另一方面，消費者消費產(chǎn)品偏好變化，單件規(guī)格的增長使得“大瓶更具性價比”這一常規(guī)性銷售策略，對即飲咖啡類目的每百毫升均價帶來進一步的影響。

品種變化：奶咖是絕對主流

即飲咖啡在品種認知與消費選擇上的大眾化，本質(zhì)上則是一場“得拿鐵者得天下”的奶咖博弈。

在2024年5月至2026年4月，拿鐵以一種絕對統(tǒng)治的姿態(tài)，牢牢霸占了整個類目70%以上的銷售額權重。

這一統(tǒng)治力并非空穴來風，無論是雀巢絲滑拿鐵長達十數(shù)年的渠道深耕，還是康師傅貝納頌拿鐵系列的持續(xù)迭代，都在持續(xù)推動著拿鐵在即飲咖啡類目的持續(xù)深耕。相比之下，代表著純粹咖啡豆風味，近年來持續(xù)加碼“無糖、提神、輕負擔” 健康標簽，主打細分場景消費的美式，其銷售額占比依然十分有限，常年徘徊在4%至6%之間；而巧克力風味更為濃郁的摩卡則基本在4%至5.5%之間溫和起伏，受眾集中于偏好巧克力疊加咖啡風味的細分群體；相比來說，其他品種的咖啡包括卡布奇諾、意式、澳白等，以及使用更加通俗表述的“牛奶咖啡”，其內(nèi)占比都未能超過1%，是即飲咖啡類目中的“小眾產(chǎn)品”。

從幾個主要咖啡品種的折算百毫升均價與其走勢來看，美式的每百毫升均價長期處于第一梯隊，基本在2.5元至2.75元的高位區(qū)間運行；其次是摩卡，其每百毫升均價雖有一定的下探，但依然高于拿鐵；作為類目絕對主力的拿鐵，其均價走勢則表現(xiàn)得十分平穩(wěn)基本穩(wěn)定在2元左右；相比來說，與拿鐵基本同樣搭配，但有一個更通俗名字的牛奶咖啡，則位于每百毫升均價墊底的位置，僅在0.5元/百毫升上下波動，完全沒有體現(xiàn)出即飲咖啡應有的“高端感”。

各品種占比與每百毫升均價的不同，也體現(xiàn)出了即飲咖啡市場與現(xiàn)制咖啡市場之間的巨大差距，在現(xiàn)制咖啡中，拿鐵由于是咖啡濃縮+奶的組合，其復雜程度通常高于咖啡濃縮+水的美式，其定價一般也會高于美式；但在即飲咖啡中，美式僅是部分不愛甜、不愛奶的用戶的選擇，是細分需求，更純粹所以每百毫升價格更高，反而是拿鐵這一組合產(chǎn)品，有著更親民的每百毫升均價，這或許也體現(xiàn)了不同市場中不同品種咖啡背后不同的定價邏輯。

03、市場競爭格局：雀巢斷層領先，東鵬飛速追趕

類目的結(jié)構性變化背后，則是不同集團/品牌，以不同的方式推動市場所產(chǎn)生的變化，在即飲咖啡類目中，傳統(tǒng)咖啡玩家雀巢、星巴克、可口可樂Costa等，正在面臨著東鵬、椰泰等本土集團品牌的“飲料化沖擊”，具體而言就是，更大的產(chǎn)品規(guī)格保證好喝且夠喝，更本土的咖啡品種與渠道選擇，以及更好的性價比。

頭部集團/品牌格局

首先從過去一年，即飲咖啡類目的TOP10集團格局來看市場的整體競爭情況。

雀巢作為品類TOP集團，雖然占據(jù)約40%的市場份額，但其銷售額同比增速與市場份額同比增長均為負；相比之下，東鵬與星巴克展現(xiàn)了較強的擴張動能，不僅銷額同比增速亮眼，市場份額也均呈正增長態(tài)勢。

值得關注的是以怡寶、農(nóng)夫山泉為代表的跨界玩家：怡寶在再前一年的即飲咖啡類目中，基本沒有太多的投入與份額，過去一年其大幅加大投入，在較小的前值下取得了＞1000%的銷售額同比增速，農(nóng)夫山泉則也將推出多年的炭仌系列即飲咖啡進行重新改造調(diào)整并大幅提高市場投入力度，取得了接近40%的銷售額同比增速，兩者的市場份額也都有著較為明顯的同比增長。

相比來說，可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、三得利等傳統(tǒng)飲料集團則更多呈現(xiàn)承壓、下滑態(tài)勢，尤其是可口可樂，其旗下的Costa品牌曾經(jīng)是即飲咖啡類目中的第三，且與后列集團有著相當大的市場份額優(yōu)勢。在2025年，其被東鵬大咖超越之后，在MAT202604即飲咖啡類目中已經(jīng)與東鵬拉開了接近10%的市場份額差距，從領先到被反超，甚至被落下一個身位，這一快速發(fā)生的變化令人唏噓。

品牌維度與集團維度呈現(xiàn)的情況基本類似。雀巢咖啡雖仍以近40%的市場份額穩(wěn)居“頭把交椅”，但市場份額與銷售額同比均負增長；東鵬大咖表現(xiàn)極為亮眼，以超過70%的銷售額同比增速，占據(jù)了約13%的市場份額；星巴克則保持了近20%的銷售額同比增速，份額也持續(xù)擴張；怡寶新推的即飲咖啡品牌焰焙以超過1000%的銷售額同比增速高速增長，炭仌也取得了近40%的銷售額同比增速。

重點還原一下TOP 5集團在過去兩年的市場份額變化，雀巢雖然長期穩(wěn)居第一梯隊，份額波動區(qū)間維持在40%上下與后列集團有著顯著的領先優(yōu)勢，但從2024-2025，可見的是市場份額在逐年“下臺階”，2026年后續(xù)的表現(xiàn)還未可知。

處于第二梯隊的星巴克與東鵬都呈現(xiàn)出市場份額增長的態(tài)勢，有意思的是，雖然星巴克在增長，但其市場份額增長速度沒有東鵬快，所以與東鵬之間的差距正在逐漸縮小。在剛剛過去的2026年4月，兩者的市場份額已經(jīng)基本接近差距已經(jīng)很小。東鵬則是自2025年3月完成對Costa的超越后，2026年是否能夠再完成對星巴克的超越，或許是即飲咖啡類目頭部集團今年最值得看的“精彩好戲”。

相比來說，可口可樂Costa的表現(xiàn)則是TOP 5中較差的，從2024年5月約10%的市場份額，基本一路下滑。在2026年，其已經(jīng)與椰泰的市場份額相當接近，今年或許就將被椰泰超越。

TOP集團價格/規(guī)格/品種構成

在市場份額背后，我們進一步來看看TOP集團背后的價格、規(guī)格、品種上的構成與變化。

前述即飲咖啡類目整體的“大容量化”特征，背后正是頭部集團在規(guī)格上的持續(xù)變化，反應的則是即飲咖啡從主打“辦公提神”的小罐功能品，向適配日常隨飲的大眾飲料消費場景上的變化。

其中，農(nóng)夫山泉的突圍最具標志性，其件均規(guī)格在2025年5月前長期徘徊在250ml左右，與早期炭仌小鐵罐的產(chǎn)品形態(tài)高度綁定，主打無糖黑咖場景；2025年起，品牌全面鋪市400ml大容量PET瓶裝炭仌，并推出900ml大規(guī)格包裝，直接推動件均規(guī)格在11個月內(nèi)飆升至400ml。東鵬也是這一潮流的積極推動者，其件均規(guī)格從410ml穩(wěn)步攀升至2026年4月的480ml左右，延續(xù)了 “高性價比” 的產(chǎn)品策略，也能更好的適配其有優(yōu)勢的大眾渠道。

其他品牌則呈現(xiàn)出清晰的分化，統(tǒng)一、椰泰長期維持400ml以上的高規(guī)格，以經(jīng)典大瓶款鞏固成熟場景；TOP1、2的雀巢、星巴克則在這場規(guī)格變化中仍然固守小規(guī)格產(chǎn)品，件均規(guī)格始終穩(wěn)定在270ml附近。

進一步來看MAT202604即飲咖啡TOP 5集團的銷售額規(guī)格帶分布，以雀巢和星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡巨頭，其銷售額均接近100%落在(0-300ml]的規(guī)格帶內(nèi)，可口可樂也在該規(guī)格帶的銷售額占比也超過80%。這一陣營普遍延續(xù)了即飲咖啡最初的“功能性提神”定位，對應的則是功能性產(chǎn)品常見的“小規(guī)格”，消費者的購買心智與咖啡因的功能功效性高度相關，因此在產(chǎn)品形態(tài)上保持克制確保其有效性的心智。

與之形成鮮明對比的是東鵬與椰泰。東鵬、椰泰在(300ml-650ml]規(guī)格帶的銷售額占比均接近100%，這一陣營重心在500ml左右的傳統(tǒng)飲料規(guī)格上，其背后的產(chǎn)品邏輯則是“咖啡飲料”。通過價格的下放，讓其即飲咖啡產(chǎn)品作為好喝的飲料與其他飲料競爭，而不僅僅是在功能化產(chǎn)品的小圈子中打轉(zhuǎn)。

TOP 10集團的每百毫升均價走勢與其市場策略，以及件均規(guī)格變化有著一定的相關性。星巴克與農(nóng)夫山泉在2025年3月前長期占據(jù)高價格帶，均價維持在3.5元/100ml以上，但農(nóng)夫山泉自2025年下半年起陸續(xù)推出大規(guī)格產(chǎn)品，每百毫升均價也應聲下跌，至2026年初已回落至1.5元/100ml左右的區(qū)間，完成了從 “高端功效提神品” 向 “大眾平價隨飲” 的產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)變。而同屬第一梯隊的星巴克則并未跟隨內(nèi)卷，每百毫升均價長期處于4元左右，維持著其較高的品牌溢價。

相比之下，其他集團的價格曲線相對平穩(wěn)。雀巢、可口可樂長期穩(wěn)守2元至2.5元的中高端價位，價格波動曲線相對平緩；而東鵬、統(tǒng)一、三得利、椰泰等品牌，由于天然具備大容量或高性價比基因，其均價長期貼合1.0元至1.5元的低價格帶運行，構成了品類日常化消費的基石。

從TOP 10集團銷售額-各咖啡品種銷售額占比情況來看，雖然各集團共享著拿鐵為主的底色，但基于自身品牌基因與定位，在品種選擇上仍然存在不同的戰(zhàn)略路線。

以雀巢、星巴克以及可口可樂為代表的傳統(tǒng)咖啡巨頭，這些集團還是以咖啡品種分型對產(chǎn)品線進行嚴格劃分，在美式與摩卡等品種上保留了清晰的空間與邊界，同時也結(jié)合其品牌進一步強化其“咖啡專家”的身份，支撐其較高的每百毫升均價。

與之相對的則是東鵬、椰泰、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉以及三得利等飲料大廠，其咖啡產(chǎn)品線結(jié)構精簡、品種集中，利用奶糖平衡、受眾最廣的拿鐵作為硬通貨把即飲咖啡視作大眾飲品的延展，將產(chǎn)品賣給更多對咖啡沒有過高要求，但樂于嘗試這一類型飲品的大眾消費者。