百度去年廣告業務繼續失速，Q4減員3100人花掉7億遣散費，李彥宏稱堅持模型研發

出品｜搜狐科技

作者｜梁昌均

編輯| 楊 錦

過去的2025年，百度AI變革效果如何？

從該公司最新財報來看，其由AI驅動的業務去年營收已達400億元，在總營收中占比接近31%；其中第四季度AI業務收入超110億元，占比近34%。

“2025年是我們生成式AI旅程的第三年，也是關鍵的一年，AI成為了我們產品組合的新核心。”在財報交流會上，百度CEO李彥宏表示。

但對百度來說，如何在推進AI轉型的過程中扛住成本的壓力，并對沖傳統廣告業務的失速，依然是挑戰。

AI撐起三分之一營收，廣告繼續失速

此次發布的去年第四季度財報，百度調整了業務披露架構，將百度核心定義為百度一般性業務，包括AI新業務、傳統業務及其他，取代原來的營銷和非營銷，及事業群劃分結構。

AI新業務覆蓋智能云基礎設施、AI應用（文庫、網盤等）、AI原生營銷服務（數字人、智能體等）和RoboTaxi（蘿卜快跑），傳統業務則主要涵蓋搜索、信息流等提供的廣告服務。

去年百度總營收達1291億元，同比下降3%。其中AI新業務營收400億元，同比增長48%，在整體營收中的占比接近31%，在一般性業務中的占比則提升到39%。

具體來看，智能云基礎設施占據AI新業務近一半規模，去年營收達198億元，同比增長34%，顯示出企業對AI訓練和推理快速增長的需求。

AI應用營收102億元，同比增長5%；AI原生營銷服務營收98億元，同比大幅增長超300%，其中慧播星數字人帶動明顯，去年收入同比增長228%，并賦能30多個行業。

按此估算，百度RoboTaxi業務去年營收僅有2億元。該業務雖然運營數據全球領先，但依然面臨規模商業化困境。

財報顯示，蘿卜快跑去年四季度全球無人駕駛出行服務次數達340萬，同比增長超200%。截至今年2月，自動駕駛總里程累計超3億公里，覆蓋全球26個城市，累計在全球提供出行服務次數超2000萬，僅去年有超過1000萬次全無人駕駛運營訂單。

“去年是蘿卜快跑加速規模化的一年，實現了重要的里程碑。”李彥宏表示，自動駕駛行業價值被低估，未來將繼續加速擴張，并在更多城市實現單位經濟效益（UE）盈虧平衡。

至于蘿卜快跑是否會像谷歌的Waymo一樣進行分拆，李彥宏委婉表示將保持靈活，評估最佳路徑。

從去年第四季度看，百度期內營收為327億元，同比下降4%，環比增長5%，主要是由于百度核心AI新業務的帶動。

這其中AI新業務營收113億元，環比增長16%，在百度一般性業務中的占比提升到43%。細分看，智能云基礎設施營收58億元，AI應用和AI原生營銷服務營收各為27億元。

在AI業務快速增長的同時，百度的廣告業務則面臨更大壓力。

從去年看，在扣除AI新業務和愛奇藝營收后，百度傳統業務及其他（如小度）營收約618億元。這意味著百度去年廣告業務至少同比下降15%左右，相較2024年3%的降幅明顯擴大。

去年第四季度降幅更為顯著，期內傳統業務營收123億元。按往期披露的在線營銷收入計，百度該季度廣告業務同比下降31%，環比下降近20%，從而拖累百度整體營收難回增長軌道。

去年凈利大降76%，裁員支出超7億遣散費

從盈利情況來看，百度在整體營收下降的情況下同樣承壓。

去年百度歸屬凈利潤為56億元，同比下降76%，這主要受到百度在去年三季度對芯片等基礎設施進行了162億元的資產減值影響；非GAAP凈利潤為189億元，同比下降30%。

百度去年經調整EBITDA為229億元，同比下降近31%；對應利潤率為18%，相較上年也下降7個百分點，顯示百度業務整體盈利能力下降明顯。

從去年第四季度看，百度盈利壓力同樣不小。期內歸屬凈利潤為18億元，同比下降65%，非GAAP凈利潤為39億元，同比下降42%。

該期內經調整EBITDA為47億元，同比下降33%，對應利潤率從上年同期的20%下降至14%，由此影響了全年盈利表現。

這主要受到多項成本增加影響。去年百度銷售成本為724億元，同比增長10%，主要是AI新業務相關成本增加所致；銷售及管理費用為258億元，同比增加9%，主要是由于渠道支出費用及預期信用損失增加。

為此百度也在降本增效，壓縮研發支出。去年研發費用為204億元，同比減少8%，系人員相關費用減少導致；去年第四季度，研發費用為56億元，基本與上年同期持平。

去年底百度還開啟了新一波裁員，以廣告為核心的移動生態成為重災區。

財報披露，截至去年底，百度核心業務約有2.9萬名員工，相較去年三季度末減員約3100人，百度為此還一次性支付了7.08億元的員工遣散費。

百度APP月活環比下降

李彥宏持續對組織架構動刀

百度目前的AI變革似乎并未滿足市場期待，其財報發布后美股股價跌超5%。

財報會上，AI新業務增長前景成為分析師關注焦點。李彥宏對此表示，AI驅動的每項業務都有清晰的戰略定位和競爭優勢，且并非孤立存在。

“隨著企業AI部署的深化、AI應用變現能力的提高以及物理AI應用的持續擴張，對AI驅動的業務增長充滿信心。”他認為，AI新業務將很快占到百度核心業務的大頭。

談及最近國內外活躍的模型發布，李彥宏表示，市場競爭激烈且變化迅速。“但在所有競爭中，我們始終相信應用比模型更重要，因為模型最終是為應用創造價值。”

從百度過去一年的調整以及高管表態來看，百度AI應用重心已向內部傾斜，AI搜索自然是百度的重中之重。

李彥宏提到，百度重點仍然是不斷提高AI搜索結果的質量，同時擴展用戶可以直接在搜索中完成的任務。

不過，轉型效果難以持續。去年12月，百度App的月活用戶6.79億，同比持平，但相較去年9月7.08億的月活有所下降，而百度搜索內的文心助手的月活用戶則提升到2.02億。

在剛過去的春節，百度APP撒出5億紅包。百度稱，自該活動啟動以來，文心助手月活用戶同比增長4倍，這有可能會對傳統搜索帶來進一步的擠壓。

“AI To C市場競爭激烈，過去一年，部分對手采取了非常激進的營銷策略來迅速擴大用戶群。我們會扎根于實際用戶需求，借助AI創新不斷增強現有產品和服務的能力。”李彥宏稱。

這意味著百度文心將放棄與豆包、千問、元寶等AI原生產品的競爭。“我們采取了不同的方式來單獨處理文心App，將其定位為創新和實驗的平臺。”李彥宏提到。

這顯然與三年前，李彥宏在發布文心一言時對其的期待和地位發生了變化。

在AI To C戰略重心調整的同時，百度過去一段時間也在密集調整組織架構。

今年1月，百度成立個人超級智能事業群組(PSIG) ，將百度文庫與百度網盤整合，加快內部應用落地，由副總裁王穎負責，直接向李彥宏匯報。

在技術研發層面，百度去年底新設基礎模型研發部和應用模型研發部，分別由百度內部培養起來的80后高管吳甜和賈磊負責，并直接向李彥宏匯報。

顯然，李彥宏著急了。他在財報會上再強調，百度仍然致力于推進文心大模型的研發，并堅持應用驅動，推動模型的改進。

“模型能力很廣泛，應用場景高度多樣化，沒有一個模型能在所有地方領先。我們會在文心具有明顯優勢的地方充分利用它，而在其他模型更適合的地方也持開放態度。”李彥宏稱。

百度方面稱，自2023年3月推出文心一言以來，已投資超過1000億元投資AI，未來將繼續保持這種投資密度，并努力改善財務表現。

李彥宏還談到了自研的AI芯片。去年底，百度宣布擬將昆侖芯分拆并獨立赴港上市的計劃。

“經過十多年的研發和對自研AI芯片的投資，我們看到市場越來越認可其價值和經證實的性能。”李彥宏表示，隨著AI基礎設施需求的持續加速，昆侖芯將擁有巨大的機遇。

隨著李彥宏直接掌管AI技術研發和應用，外界對百度的AI轉型可能有著更大期待。

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