當低價內卷走到盡頭，京東開啟了中國零售業的新敘事

當時代的流量紅利見頂，當一輪又一輪的價格戰耗盡了消費者的信任，當家電以舊換新的政策補貼退潮，曾經撐起中國電商半壁江山的 3C 家電品類，集體陷入了增長疲軟，以至于一些老電商從業者也不由得苦笑：“現在除了降價，我們好像再也拿不出能打動消費者的東西了?！?/p>

這不是一個人的困境，而是行業的集體迷茫。

然而，京東集團剛剛發布的 2025 年四季度及全年業績報告卻告訴我們：低價內卷已經走到了盡頭，零售業的新敘事已然打開。

財報上的數字足夠亮眼：全年營收 13091 億元，較 2024 年實現了雙位數增長；年度活躍用戶數突破 7 億，季度活躍用戶與購物頻次同比增長雙雙超過 30%；日百品類連續 5 個季度保持雙位數增長，服務收入占比創下 21.8% 的歷史新高。

但這份財報的真正價值，從來不止于一串光鮮的數字，而是作為中國第一大品牌電商平臺的京東，攜手中國品牌走過產業周期最艱難的時刻的傳記，更是整個行業告別低價內卷、邁入價值創造深水區的標志性宣言。

正如《經濟觀察報》在財報發布后的點評所言，“京東正在向市場證明：在追求利潤率的同時，通過服務和品質的提升來拉動消費與產業的雙向升級，是企業在存量時代走向良性增長的可靠路徑”。

當價格戰再也撬不動消費杠桿

中國電商的發展史本質上是兩條商業哲學的博弈之路。

第一條路徑，是始于流量紅利、成于價格廝殺、終于補貼內卷的野蠻生長。中國電商的前半程，幾乎始終被價格這條主線牽引。尤其是過去幾年，全行業陷入了一場近乎瘋狂的低價競賽，便宜似乎成了行業唯一的生存法則。

可這場持續多年的內卷，最終給行業帶來了什么？

是白牌產品的無序競爭，是一輪又一輪的補貼狂歡，更是消費者信任的持續透支。當低價成為唯一的競爭維度，品質與服務便成了最先被“9塊9包郵”給犧牲掉的祭品。買賣雙方看似熱火朝天，實則從未給產業帶來任何實質性增量，潮水退去之后，行業依然要面對需求疲軟的現實。

而另一條路，是始于正品堅守、成于供應鏈深耕、終于產業價值創造的長期主義。這條路，作為中國第一大品牌電商平臺的京東走了二十多年，在全行業集體焦慮的時間線里，走出了最清晰堅定的路徑方向。

在這份財報里，我們看到了行業一場極具反差感的虛實兩境，一邊是傳統帶電品類的全行業增長乏力，一邊是馬年春晚開播僅 2 小時，京東平臺機器人訂單量環比暴漲 150%，沉寂許久的線下家電賣場，因為智能科技產品的火爆人聲鼎沸；一邊是全行業對低價路徑的深度依賴，一邊是京東用全品類、全渠道、全鏈路的創新，徹底跳出了內卷的怪圈。

這背后，是消費需求的底層迭代，更是行業邏輯的徹底重構。今天的中國消費者，早已不再為單純的便宜買單，他們要的是質價比，是有技術創新的產品、有溫度的全周期服務、有底線的品質保障。而更深層次的意義在于，當價格戰的邊際效應遞減為零，中國電商的上半場，便已經正式落幕，京東卻逆勢開啟了中國零售業的新敘事。

從品類王者到生態型企業的跨越

京東的起家與崛起，始終與 3C 家電這個帶電品類深度綁定。

二十多年前，當中國電商還在假貨橫行的混沌期，京東靠著正品行貨的堅守，在 3C 家電品類撕開了一道口子，重塑了中國消費者的線上購物體驗。

但硬幣的另一面，是耐用品的天然屬性，讓京東始終面臨著地產周期、產品置換周期的波動風險。而這份財報，讓我們看到了一個打破品類依賴，完成增長基本盤全面重構的京東。

京東的基本盤依然固若金湯。即便受國補政策的高基數影響，帶電品類去年依然實現了 7.1% 的同比增長。與此同時，它的第二增長曲線也已經徹底成型。日百品類連續 5 個季度雙位數增長，全年增速達 15.3%，占商品收入比例突破四成，創下年度新高，其中商超品類更是實現了連續 8 個季度雙位數增長。

高頻剛需的民生品類，不僅完美對沖了帶電品類的周期波動，更打破了 “京東 = 3C 家電” 的市場刻板印象。今天的京東，早已不是那個只賣家電數碼的垂直平臺，而是能滿足用戶全場景日常消費需求的全域零售生態，進一步夯實了中國第一大品牌電商平臺的行業地位。

更值得關注的是它的盈利結構。2025 年全年，京東服務收入同比增長 23.6%，占集團總收入的比例達到 21.8%，同樣創下歷史新高。從依賴商品進銷差價的單一盈利模式，到商品銷售與服務增值的雙輪驅動，這不僅僅是財報數字的變化，更是一家零售企業從渠道商向生態服務商的身份蛻變。

京東集團首席財務官單蘇在財報電話會上明確表示：“我們的收入結構變得更加多元化。隨著各品類盈利能力提升，以及廣告等高利潤業務占比擴大，我們也有信心看到更多元化的利潤來源。”

周期是企業最好的試金石，能在行業的波動與下行周期中，織就一張足以對抗不確定性的安全網，才是真正的企業能力。

有媒體在財報解讀中特別提到，即便面臨新業務的戰略性投入與核心品類的高基數壓力，京東零售的經營利潤率依然從 2024 年的 4.0% 提升至 4.6%，實現了經營利潤的雙位數增長，這正是核心業務韌性的最佳證明。

顯然，京東的這份均衡，本質上是對零售本質的深刻理解：零售的競爭，從來不是單一品類的一城一池，而是對用戶全場景消費需求的持續滿足。

零售的終局是共生

在行業集體陷入低價內卷的這些年，京東始終是一個 “異類”。

當所有人都在追逐白牌產品的流量空隙，怎么從上下游賺取更多差價時，它堅守著正品行貨的底線，并把上千億的資金，砸進了供應鏈與技術研發的長坡厚雪，想著的是怎么和品牌以及商家們站在一起，共同成長。

自 2017 年全面向技術轉型以來，截至 2025 年底，京東體系的累計研發投入已經接近 1700 億元，僅 2025 年四季度，研發投入的同比增速就達到了 66%。這份持續多年的重投入，沒有變成財報上冰冷的費用數字，而是轉化成了實實在在的產業能力，更變成了開放給全行業的數字化基礎設施。

JoyAI 大模型深度落地 2000 多個業務場景，實現了零售全鏈路的智能化；JoyAgent 智能體平臺落地超 5 萬個生產級智能體，JoyCode 年生成代碼超 10 億行，讓 AI 真正成為了提升產業效率的核心工具；面向商家免費開放的數字人直播平臺，已經服務了超 5 萬商家，讓無數中小商家也能零門檻享受到技術升級的紅利，甚至在醫療領域，AI 醫生 “大為” 已完成數億次用戶交互，讓優質醫療服務通過技術，觸達了更多普通家庭。

更重要的是，京東的能力，從來不是閉門造車，而是與整個產業鏈共生并為其賦能。這也是它與其他平臺最本質的區別：它從來沒有把自己定位成一個流量的 “收割者”，而是產業的 “賦能者”，是品牌全生命周期成長的核心陣地。

當家電 3C 行業陷入賣不動的困局，它沒有跟著行業一起降價內卷，而是轉身和品牌站在一起，做產品創新的共創者。從新品打造到爆款熱銷，再到下沉市場延長產品生命周期，它真正成為了品牌全生命周期的成長伙伴，而不是簡單的賣貨渠道。

當中國制造的產業帶優質產能找不到銷路，當外貿企業面臨出口轉內銷的困境，它用京喜業務深度鏈接全國 260 個產業帶，帶動近 100 家工廠年銷售破百萬單，助力近 2000 家外貿企業打開國內市場。它用自己的供應鏈能力，讓中國制造的優質產能，精準對接了中國消費者的真實需求，讓工廠有錢賺，讓消費者得實惠。

當線下渠道被整個行業當成 “包袱” 時，它把 4500 家 3C 數碼門店、26 家京東 MALL、110 家電器城市旗艦店，改造成了前沿科技產品的體驗入口、品牌新品的首發陣地，形成了 “線下體驗 + 線上履約 + 全鏈路服務” 的完整閉環，解決了高客單價科技產品線上無法感知、線下無場景體驗的行業痛點。

我們今天談脫虛向實，談實體經濟高質量發展，從來不是一句空洞的口號。一家平臺型企業的真正價值，從來不是自己賺了多少錢，而是它能不能帶動整個產業鏈的升級，能不能給實體經濟注入真正的增長動力。

在過去一年，京東物流服務收入同比增長 33%，外部一體化供應鏈客戶數量超 9 萬家，這意味著京東的供應鏈能力，已經從服務自身零售業務的 “內部能力”，變成了開放給全行業的公共基礎設施，京東的這份實踐，已然與中國商業發展的時代脈搏同頻共振。

中國零售的下一個十年屬于誰？

今天的中國電商行業，從來不缺追逐短期風口的投機者，缺的是愿意為未來布局的長期主義者。

過去十年，我們見過太多平臺，今年追直播風口，明年搶社區團購賽道，后年又一頭扎進低價內卷的洪流，最終在一次次風口切換中，丟掉了自己的核心能力，也迷失了企業發展的方向。

而京東的每一步布局，都能看到長期主義的清晰邏輯。它從來不追短期的風口，只做長期正確的事，哪怕要為此付出短期的利潤代價。

財報發布后，市場討論最多的，莫過于四季度的短期利潤承壓。但拆解財報便會發現，利潤的波動，并非核心業務的盈利能力出了問題，而是新業務的戰略性投入所致，2025 年京東包括外賣在內的新業務收入同比暴漲 157.3%，與之相對的，是新業務為長期增長做出的戰略性投入。

在本地生活賽道，京東外賣上線僅一年，就拿下了超 2.4 億下單用戶，市場份額突破 15%，更是定下了 2026 年市占率 30% 的目標；七鮮小廚在北京五環內實現全覆蓋，正加速向全國一二線城市拓展；“百億超市” 頻道正式上線，未來三年將投入超 200 億元商品補貼，目標是幫助品牌實現 2000 億元的額外銷售增量。這些布局，不是一時興起的跟風，而是對用戶即時零售需求的長期預判，是對 “零售即服務” 本質的持續深耕。

京東集團首席執行官許冉明確表示，“核心零售業務顯現韌性，新業務按照戰略規劃推進，自成立以來，京東外賣規模穩步擴大的同時，虧損逐季收窄，京喜及國際業務為長期增長開拓新機遇。此外，我們已將AI全面應用于內部運營，并為用戶提供更智能的體驗，充分釋放其變革潛力。”

在全球化賽道，京東的布局早已不是簡單的商品出海，而是供應鏈能力的全球輸出。2025 年四季度，京東歐洲線上零售業務在六國啟動試運營，2026 年 3 月將正式上線；全球近 200 個倉儲節點覆蓋 25 個國家，首個海外智狼倉在英國投用，自有快遞品牌 JoyExpress 在歐洲主要城市實現當日達、次日達，把中國成熟的供應鏈與履約能力，復制到了全球市場；與英中貿易協會、DHL 集團的戰略合作，更是搭建起了中外品牌雙向流通的橋梁，讓中國供應鏈服務全球，也讓全球好貨走進中國。

在這份財報里，還有一組最讓人動容的數字：截至 2025 年底，京東體系的人員總數超過 90 萬人，2025 年全年的人力資源總支出達到 1572 億元，較 2024 年增加了 337 億元。

在這個人人談數字化、談無人化的年代，京東用這份真金白銀的投入，寫下了中國商業最珍貴的注腳，技術的終極目的，從來不是取代人，而是成就人。無論是對 90 萬員工的責任擔當，還是對億萬消費者的體驗堅守，這都顯示出一家企業最珍貴的長期主義。

未來的中國商業，終將屬于那些愿意為產業創造價值、為用戶創造價值、為時代創造價值的長期主義者。