“袋鼠媽媽”被約談：打破營銷“濾鏡”，母嬰賽道不容“智商稅”

袋鼠媽媽事件，也是中國化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。長期以來，我們的品牌擅長講故事，擅長在辭海中尋找最能打動(dòng)人心的修飾詞。但母嬰護(hù)膚不是文學(xué)創(chuàng)作，而是生命科學(xué)。當(dāng)一個(gè)品牌把大量的精力花在研究“如何表達(dá)能吸引購買且不被處罰”而非“如何通過配方優(yōu)化提升安全性”時(shí)，它就已經(jīng)背離了初心。

3月18日，廣州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的一則情況通報(bào)稱，針對(duì)媒體反映的袋鼠媽媽集團(tuán)銷售化妝品有關(guān)線索，監(jiān)管部門已組織執(zhí)法人員開展現(xiàn)場檢查。盡管核查結(jié)果顯示該企業(yè)生產(chǎn)行為合規(guī)、產(chǎn)品抽檢合格，但廣州市監(jiān)局明確指出：已就該企業(yè)產(chǎn)品營銷過程中出現(xiàn)的不當(dāng)表述行為進(jìn)行約談批評(píng)，并督促其落實(shí)整改。

圖片來源：廣州市市監(jiān)局

這一通報(bào)，打碎了母嬰護(hù)膚行業(yè)長久以來由“溫和”、“專用”、“純天然”堆砌而成的營銷濾鏡。作為長期占據(jù)多個(gè)電商平臺(tái)母嬰護(hù)膚類目頭部位置的品牌，袋鼠媽媽此次“翻車”，不僅是個(gè)體品牌的合規(guī)危機(jī)，也是整個(gè)母嬰經(jīng)濟(jì)在監(jiān)管趨嚴(yán)背景下，如何從“修辭驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“真誠驅(qū)動(dòng)”的行業(yè)命題。

話術(shù)破產(chǎn)：當(dāng)“專用”淪為一種逾矩

此次事件的導(dǎo)火索，是媒體曝光袋鼠媽媽在直播間及旗艦店中頻繁使用“孕媽媽專用”、“只為準(zhǔn)孕婦安心”等表述。而在監(jiān)管邏輯中，這并非簡單的文案渲染，而是涉嫌違反《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》的合規(guī)紅線。根據(jù)我國《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，宣稱孕婦和哺乳期婦女適用的化妝品，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》應(yīng)當(dāng)按“新功效化妝品”進(jìn)行注冊(cè)管理，屬于特殊化妝品。任何宣稱具有特定受眾（如孕婦）功效或安全性的產(chǎn)品，都必須基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩纠韺W(xué)評(píng)價(jià)和臨床安全性測試。

圖片來源：海南省市監(jiān)局

袋鼠媽媽被詬病的核心點(diǎn)在于：其備案產(chǎn)品多為“普通化妝品”，卻在銷售終端通過主播口播、詳情頁引導(dǎo)等方式，將自己包裝成具有某種“行業(yè)豁免權(quán)”的專用品牌。這在法理上屬于普通化妝品進(jìn)行特殊宣稱，是一種典型的話術(shù)越界或話術(shù)違規(guī)。

母嬰產(chǎn)品的高溢價(jià)往往來源于“安全溢價(jià)”，相關(guān)調(diào)查研究報(bào)告顯示，超過87%的孕產(chǎn)期女性在選擇護(hù)膚品時(shí)，首要考慮因素是成分安全性與無刺激性。

袋鼠媽媽精準(zhǔn)捕捉了這種母嬰群體的“零容錯(cuò)”心理，通過小麥等農(nóng)產(chǎn)品的視覺關(guān)聯(lián)，營造出一種“食品級(jí)安全”的感覺。然而，這種“錯(cuò)覺”難逃監(jiān)管的放大鏡，但營銷上的不當(dāng)表述則暴露了品牌在追求轉(zhuǎn)化率時(shí)對(duì)法律邊界的輕視。

圖片來源：袋鼠媽媽淘寶

袋鼠媽媽的崛起，是典型的“電商紅利+內(nèi)容種草”的產(chǎn)物。成立于2012年的袋鼠媽媽，抓住了從PC端到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的流量紅利，其創(chuàng)始人徐小建深諳“心智占領(lǐng)”之道。

圖中人物系 徐小建

長期以來，袋鼠媽媽依靠信息流投放，構(gòu)建了一個(gè)龐大的流量閉環(huán)，這種模式的邏輯是：高頻次的品牌曝光+強(qiáng)有力的安全標(biāo)簽=高轉(zhuǎn)化率。而當(dāng)流量成本日益高昂時(shí)，品牌為了維持利潤率，往往會(huì)陷入“營銷內(nèi)卷”。為了在千萬個(gè)直播間中脫穎而出，主播必須使用更具沖擊力、更直接的語言，如“孕婦專用”、“全成分安全”。

監(jiān)管趨嚴(yán)：從野蠻生長到循證安全

根據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心《中國兒童化妝品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》，2024年中國兒童護(hù)膚品市場規(guī)模達(dá)315.8億元，同比增長6.3%，預(yù)計(jì)2025年將突破500億元。盡管2019-2024年行業(yè)年復(fù)合增長率曾超20%，但增速正逐步放緩。

圖片來源：央廣網(wǎng)

在出生人口下降和《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》等法規(guī)趨嚴(yán)的背景下，行業(yè)已進(jìn)入存量競爭階段，依靠模糊地帶的營銷策略已難以支撐品牌可持續(xù)增長，品質(zhì)突圍與需求裂變成為新趨勢。

從《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》的實(shí)施，到如今對(duì)孕產(chǎn)婦產(chǎn)品的全鏈條穿透式監(jiān)管，監(jiān)管部門已經(jīng)不再局限于檢查工廠的設(shè)備和材料，而是開始深入到直播間、短視頻平臺(tái)。袋鼠媽媽的約談批評(píng)，標(biāo)志著監(jiān)管已經(jīng)從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管向全面合規(guī)深度延伸。

袋鼠媽媽事件，也是中國化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。長期以來，我們的品牌擅長講故事，擅長在辭海中尋找最能打動(dòng)人心的修飾詞。但母嬰護(hù)膚不是文學(xué)創(chuàng)作，而是生命科學(xué)。當(dāng)一個(gè)品牌把大量的精力花在研究“如何表達(dá)能吸引購買且不被處罰”而非“如何通過配方優(yōu)化提升安全性”時(shí)，它就已經(jīng)背離了初心。

此次廣州市監(jiān)局的約談，不是要打擊一個(gè)品牌，而是要“搖醒”一個(gè)行業(yè)。母嬰賽道不需要神話，更不需要“智商稅”。在這個(gè)領(lǐng)域，最昂貴的成本永遠(yuǎn)不是原料，而是消費(fèi)者的信任。對(duì)于袋鼠媽媽們來說，打碎營銷“濾鏡”固然痛苦，但唯有露出實(shí)業(yè)的底色，才能在市場中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

作者 | 肖毅

編輯 | 吳雪

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