對(duì)話飛書深諾殷唯：出海的最大誤區(qū)，是把品牌當(dāng)成“有錢再做”的事

文 | saltiesoda

過(guò)去十年，中國(guó)企業(yè)的出海之路經(jīng)歷了從“供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)”到“流量驅(qū)動(dòng)”的狂奔。但今天，隨著全球流量紅利見頂、用戶信任門檻升高，一個(gè)根本性的問(wèn)題浮出水面：當(dāng)效率優(yōu)勢(shì)被拉平，什么才是下一個(gè)增長(zhǎng)引擎？

很多品牌把答案寄托在AI上。確實(shí)，AI可以帶來(lái)效率提升，也在重塑企業(yè)內(nèi)部的組織方式。但如果把增長(zhǎng)完全押在技術(shù)上，多少有點(diǎn)本末倒置。

效率再怎么提升，最終還是要回到一個(gè)更底層的問(wèn)題：你在說(shuō)什么？用戶為什么要選你？某種程度上，正是因?yàn)樾时徊粩嗬剑瑑?nèi)容和品牌反而變得更重要了。大家都能更快觸達(dá)用戶時(shí)，真正能被記住的，反而更少。

換句話說(shuō)，在過(guò)去那種“粗放增長(zhǎng)”的階段，大多數(shù)企業(yè)其實(shí)是跳過(guò)了品牌這門課的。而當(dāng)增長(zhǎng)紅利退去，這門課遲早要補(bǔ)。品牌的意義，本質(zhì)上就是在用戶心里占一個(gè)位置。沒(méi)有這個(gè)位置，增長(zhǎng)就像一條腿在走路——跑得快的時(shí)候看不出來(lái)，一旦環(huán)境變難，就會(huì)明顯失衡。

年初，飛書深諾集團(tuán)旗下的專注電商與品牌出海的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)品牌飛書點(diǎn)躍BeyondClick聯(lián)合益普索發(fā)布了2025MeetBrands中國(guó)出海新銳消費(fèi)品牌榜，榜單中提出了一個(gè)關(guān)鍵詞：DMES模型，把“心智影響力”（Mental Dominance）定義為品牌全球化的“深水區(qū)”。這也引出了一個(gè)更關(guān)鍵的問(wèn)題：中國(guó)品牌，怎么跨過(guò)這片“深水區(qū)”？又該如何在增長(zhǎng)和品牌之間找到新的平衡？

帶著這些問(wèn)題，我們和飛書深諾集團(tuán)整合營(yíng)銷事業(yè)部負(fù)責(zé)人殷唯聊了聊。

從賣產(chǎn)品到賣品牌，分水嶺在哪？

出海圈開始大范圍談?wù)摗捌放啤保唧w是從什么時(shí)候開始的？

針對(duì)這一問(wèn)題，飛書深諾集團(tuán)整合營(yíng)銷事業(yè)部負(fù)責(zé)人殷唯認(rèn)為，這是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，但確實(shí)存在一個(gè)明顯的分水嶺。“整體來(lái)說(shuō)，大約從2021年前后開始‘覺(jué)醒’，2022—2023年進(jìn)入全面爆發(fā)階段。”她回顧了過(guò)去十年的出海歷程，將其劃分為三個(gè)階段：

第一階段是2015—2018年的效率紅利期。 那時(shí)候中國(guó)企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)鏈效率和性價(jià)比，再疊加全球數(shù)字廣告的流量紅利，很多企業(yè)通過(guò)“供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)+流量采買”的模式就可以快速擴(kuò)大規(guī)模。在這個(gè)階段，行業(yè)主流關(guān)注的是ROI和轉(zhuǎn)化效率，品牌更多是錦上添花，而不是必需品。

第二階段是2019—2021年的增長(zhǎng)模型動(dòng)搖期。 隨著流量成本持續(xù)上漲，加上隱私政策變化帶來(lái)的沖擊，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)單純依賴買量很難維持增長(zhǎng)曲線。在這個(gè)階段，“品牌”開始從一個(gè)可選項(xiàng)，慢慢變成企業(yè)增長(zhǎng)體系中的“穩(wěn)定器”和“風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖工具”。

第三階段是2022年至今的品牌驅(qū)動(dòng)階段。在殷唯看來(lái)，這一階段的成因是復(fù)雜的，最突出的挑戰(zhàn)顯然來(lái)自于流量紅利的逐漸見頂，與此同時(shí)，行業(yè)的品類結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷方式都在升級(jí)，這讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得空前復(fù)雜。在這樣的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到品牌建設(shè)的價(jià)值，驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的不只是產(chǎn)品和渠道，而是用戶是否愿意主動(dòng)選擇你。

“品牌并不是突然被提起的概念，而是中國(guó)企業(yè)出海增長(zhǎng)模型升級(jí)的必然結(jié)果。”殷唯強(qiáng)調(diào)，“今天大家常說(shuō)的‘品效合一’，本質(zhì)上其實(shí)是品牌心智優(yōu)先級(jí)的一種體現(xiàn)。當(dāng)效率優(yōu)勢(shì)逐漸被拉平，‘心智’就會(huì)成為新的競(jìng)爭(zhēng)變量。”

正因如此，行業(yè)正在從一個(gè)“誰(shuí)更會(huì)買流量”的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸轉(zhuǎn)向“誰(shuí)更值得被用戶信任”的競(jìng)爭(zhēng)。

真正的難點(diǎn)，不是投放，

而是“被記住”

“當(dāng)流量紅利逐漸見頂之后，很多企業(yè)都會(huì)遇到一個(gè)共同問(wèn)題：營(yíng)銷做得越來(lái)越多，但品牌卻沒(méi)有真正被記住。這其實(shí)就是典型的‘心智缺失’。”殷唯指出，整合營(yíng)銷真正要解決的不是渠道問(wèn)題，而是品牌如何在復(fù)雜觸點(diǎn)中持續(xù)建立認(rèn)知與信任的問(wèn)題。

從行業(yè)實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，殷唯認(rèn)為，目前行業(yè)在品牌心智建設(shè)上，存在著三個(gè)典型的誤區(qū)。

第一，品牌不是“表達(dá)欲”，而是走進(jìn)用戶心里的“面積”。 “我們一直說(shuō)‘做品牌’到底是做什么？其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)你的‘預(yù)期’——它的本質(zhì)不是‘被看到’，而是‘被記住并被優(yōu)先選擇’的預(yù)期管理。”殷唯解釋道，真正的品牌建設(shè)，是在用戶心中建立一個(gè)清晰的位置，比如“更智能”“更可靠”“更可持續(xù)”。如果品牌沒(méi)有完成這種價(jià)值占位，再多曝光也很難沉淀為長(zhǎng)期資產(chǎn)。

第二，是跨文化表達(dá)的失真。 中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈效率上已經(jīng)非常強(qiáng)，但品牌敘事往往還停留在“國(guó)內(nèi)邏輯”。有些故事在國(guó)內(nèi)非常成立，但放到海外市場(chǎng)就容易出現(xiàn)文化落差，甚至產(chǎn)生誤讀。比如，很多品牌在出海時(shí)，仍然習(xí)慣用“參數(shù)領(lǐng)先”和“性價(jià)比”講故事，但在很多海外市場(chǎng)，消費(fèi)者更容易被“身份認(rèn)同”和“生活方式表達(dá)”所打動(dòng)。

殷唯舉了一個(gè)典型案例：“非洲手機(jī)之王”TECNO。他們沒(méi)有只強(qiáng)調(diào)攝像頭像素，而是推出了“多膚色攝影”技術(shù)，用“讓每一種膚色都被真實(shí)記錄”作為品牌敘事。“這其實(shí)是一種非常成功的文化轉(zhuǎn)譯——把技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為對(duì)本地文化和身份的尊重。也正因?yàn)槿绱耍琓ECNO在非洲建立的不只是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而是一種被用戶認(rèn)可的品牌心智。”

第三，是缺乏長(zhǎng)期主義的投入節(jié)奏。 心智建設(shè)本質(zhì)上是一件“慢變量”的事情，但很多企業(yè)的營(yíng)銷考核周期是按季度甚至按月計(jì)算的。一旦短期ROI波動(dòng)，品牌預(yù)算就會(huì)被壓縮，導(dǎo)致品牌建設(shè)無(wú)法形成連續(xù)性。實(shí)際上，心智影響力更像是一種復(fù)利資產(chǎn)——它需要時(shí)間積累，但一旦建立，就會(huì)顯著降低未來(lái)的獲客成本。

從行業(yè)痛點(diǎn)出發(fā)，飛書深諾在去年推出了新的整合營(yíng)銷服務(wù)品牌NEWBEAT。殷唯表示，過(guò)去很多年，中國(guó)品牌出海的核心訴求更多是獲取流量、提升轉(zhuǎn)化。但這兩年明顯看到一個(gè)趨勢(shì)：越來(lái)越多企業(yè)開始從“短期獲客”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)”。他們不僅關(guān)心效果，也開始思考如何在全球市場(chǎng)建立真正的品牌資產(chǎn)，以及如何把品牌內(nèi)核、內(nèi)容、社媒、達(dá)人、公關(guān)等不同觸點(diǎn)整合起來(lái)，形成持續(xù)的影響力。

“這其實(shí)意味著，營(yíng)銷服務(wù)正在從單點(diǎn)能力走向整合能力。”飛書深諾過(guò)去十多年在全球媒介資源、數(shù)據(jù)能力和出海營(yíng)銷服務(wù)上積累了非常扎實(shí)的基礎(chǔ)。但如果只是簡(jiǎn)單在原有體系里增加一些服務(wù)模塊，很難真正承載這種新的需求。因此推出NEWBEAT這個(gè)獨(dú)立品牌，希望用一種更聚焦、更完整的方法論，去幫助品牌實(shí)現(xiàn)從洞察到創(chuàng)意，再到整合傳播影響力的全過(guò)程。

殷唯將其總結(jié)為：從Insight，到Idea，Integration再到Impact。“也就是說(shuō)，不只是做傳播執(zhí)行，而是從更前端的市場(chǎng)洞察開始，發(fā)展出創(chuàng)意表達(dá)，再通過(guò)整合營(yíng)銷形成真正的品牌影響力。”

這首先意味著從觀念層面對(duì)過(guò)去企業(yè)碎片化營(yíng)銷的重建。品牌應(yīng)該要意識(shí)到不同觸點(diǎn)并不是孤立存在的，而是各自承擔(dān)不同角色：內(nèi)容與達(dá)人負(fù)責(zé)建立興趣和討論，媒體與PR負(fù)責(zé)建立信任，搜索與電商承接用戶需求，廣告系統(tǒng)放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并提升效率。“當(dāng)這些觸點(diǎn)圍繞同一個(gè)品牌敘事協(xié)同運(yùn)作時(shí)，就會(huì)逐漸形成一種穩(wěn)定的心智優(yōu)勢(shì)。”這也是NEWBEAT強(qiáng)調(diào)的所謂Mental Dominance：當(dāng)用戶想到某個(gè)需求時(shí)，品牌能夠自然闖入用戶的‘名單’，甚至成為優(yōu)先選項(xiàng)。

另一方面，這也要求品牌重新理解數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、技術(shù)之間的關(guān)系。“我們更傾向于把它理解為‘?dāng)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)策略，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)敘事，技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率’。”殷唯解釋道，故事解決的是“為什么要喜歡這個(gè)品牌”，而數(shù)據(jù)解決的是“如何更有效地讓正確的人看到這個(gè)故事”。技術(shù)并不是用來(lái)替代創(chuàng)意，而是幫助創(chuàng)意找到更合適的受眾、場(chǎng)景和表達(dá)方式。

“我們內(nèi)部常說(shuō)一句話：全球品牌需要統(tǒng)一的‘價(jià)值核心’，但必須擁有‘多種文化表達(dá)’。”殷唯舉例說(shuō)，比如同一個(gè)品牌理念，在歐美市場(chǎng)可能更強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值和生活方式，在東南亞市場(chǎng)可能更強(qiáng)調(diào)社區(qū)互動(dòng)和情感連接，而在中東市場(chǎng)則可能需要更重視家庭與信任感。這種表達(dá)差異，本質(zhì)上就是本地化能力。

殷唯分享了一個(gè)中國(guó)新能源車品牌在海外市場(chǎng)的典型案例。當(dāng)時(shí)品牌的產(chǎn)品還沒(méi)有正式進(jìn)入海外市場(chǎng)，但企業(yè)希望提前建立認(rèn)知，而不是等到產(chǎn)品上市后才開始做傳播。這其實(shí)是一個(gè)非常關(guān)鍵的決策——在很多成熟市場(chǎng)，品牌信任是進(jìn)入市場(chǎng)之前就要開始積累的。

針對(duì)品牌的需求，NEWBEAT在前期策略討論中，提出一個(gè)核心問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)講這個(gè)故事，才最有說(shuō)服力？而結(jié)合海外渠道的媒介特性，最終確定了去品牌中心化，以科技內(nèi)容創(chuàng)作者和專業(yè)傳播人作為傳播策略的中心：“讓世界最懂科技和車的人，來(lái)討論中國(guó)的智能汽車。”

而在執(zhí)行層面，考慮到海外頭部創(chuàng)作者非常重視內(nèi)容獨(dú)立性的特點(diǎn)，NEWBEAT在合作過(guò)程中采取了更加開放的策略，給予創(chuàng)作者充分體驗(yàn)空間。從長(zhǎng)期來(lái)看，這種方式反而增強(qiáng)了傳播的可信度。這次項(xiàng)目不僅帶來(lái)了可觀的曝光量，更重要的是讓海外用戶第一次在主流科技與汽車內(nèi)容語(yǔ)境中，認(rèn)真討論“中國(guó)智能電動(dòng)車”。

更重要的是，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不是一次性傳播，而是成為品牌在海外長(zhǎng)期可以復(fù)用的內(nèi)容資產(chǎn)，品牌在進(jìn)入海外市場(chǎng)之前，就可以通過(guò)整合營(yíng)銷提前建立消費(fèi)者對(duì)品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知。這也是我們一直強(qiáng)調(diào)的一件事：真正有效的品牌建設(shè)，總會(huì)為未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。”

展望AI時(shí)代，

品牌營(yíng)銷從來(lái)不止于技術(shù)

展望2026年下半年及未來(lái)，“品牌出海”下一個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)高地在哪里？

針對(duì)這一問(wèn)題，殷唯認(rèn)為未來(lái)幾年品牌出海會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)非常明顯的競(jìng)爭(zhēng)高地。

第一，是AI驅(qū)動(dòng)的“個(gè)性化品牌溝通”。過(guò)去品牌傳播更多是“一條信息對(duì)所有人”。但隨著AI和數(shù)據(jù)能力的發(fā)展，品牌可以逐漸實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的內(nèi)容適配——不同市場(chǎng)、不同人群、不同平臺(tái)，看到的是同一品牌價(jià)值下的不同表達(dá)。這意味著品牌傳播會(huì)從過(guò)去的“大規(guī)模統(tǒng)一傳播”，逐漸轉(zhuǎn)向“規(guī)模化的個(gè)性化表達(dá)”。

但他也強(qiáng)調(diào)了一個(gè)非常重要的前提：AI可以幫助品牌提高效率，但品牌核心敘事仍然必須是統(tǒng)一的。“如果沒(méi)有清晰的品牌核心價(jià)值和策略，AI只會(huì)放大碎片，而不會(huì)創(chuàng)造心智。”

第二，是對(duì)本土文化的深度融入能力。過(guò)去很多企業(yè)做出海，更像是“把產(chǎn)品賣到海外”。但未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)越來(lái)越像“在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成為一個(gè)真正的品牌”。這意味著品牌不僅要理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，更要理解當(dāng)?shù)匚幕⑸鐓^(qū)和生活方式。真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，往往不是簡(jiǎn)單復(fù)制全球統(tǒng)一內(nèi)容，而是能夠在不同文化語(yǔ)境下找到自然的表達(dá)方式。

“如果用一句話總結(jié)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，我會(huì)說(shuō)：下一階段的品牌出海，是‘技術(shù)能力+文化理解力’的結(jié)合。”

結(jié)語(yǔ)

在飛書深諾的戰(zhàn)略版圖中，NEWBEAT承載著清晰的使命：它不僅是一條新的業(yè)務(wù)線，更是飛書深諾在品牌與整合營(yíng)銷領(lǐng)域的重要能力平臺(tái)。未來(lái)它會(huì)和集團(tuán)已有的媒介、數(shù)據(jù)和技術(shù)能力形成協(xié)同，幫助中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)不僅獲得增長(zhǎng)，更建立長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。“如果用一句話來(lái)概括，我們希望NEWBEAT成為驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)節(jié)奏和心智傳播的那一個(gè)‘重要節(jié)拍’。”

“出海的上半場(chǎng)，很多企業(yè)依靠效率贏得市場(chǎng)；而下半場(chǎng)，真正決定勝負(fù)的，往往是品牌。”殷唯最后說(shuō)道，“從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌其實(shí)是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一。”