深耕生日場景多年，海底撈32周年慶為何再度出圈？

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

餐飲營銷，進(jìn)入3.0時代

2026年的餐飲業(yè)，競爭規(guī)則已經(jīng)變了。

最顯著的一點(diǎn)，就是價格戰(zhàn)“熄火”。

自2025年“綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭”被明確寫入政府工作報(bào)告起，“反內(nèi)卷”成為行業(yè)共識，餐廳的經(jīng)營重心也從單純的低價廝殺，轉(zhuǎn)向深耕產(chǎn)品、提升消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)產(chǎn)品、價格趨于同質(zhì)化，餐廳營銷的競爭維度也在升級。

1.0時代，拼的是“門店規(guī)模”。

這一階段，品牌主要依賴熟人圈層的口口相傳，誰的門店越多、體量越大，誰就能拿到更多客流。因此，該階段的核心打法是搶點(diǎn)位、拓門店，仍處于線下粗放競爭階段；

2.0時代，拼的是“內(nèi)容流量”。

隨著線上流量崛起，餐廳在正常運(yùn)營的基礎(chǔ)上，開始擁抱抖音等平臺，內(nèi)容種草、直播帶貨、團(tuán)購核銷成為標(biāo)配，拼的是誰更抓流量觸點(diǎn)，本質(zhì)是渠道與流量競爭；

3.0時代，拼的是“情緒體驗(yàn)”。

從漂亮飯的爆火，到山野風(fēng)的盛行，消費(fèi)者愿意因“情緒共鳴”買單，為“體驗(yàn)感”支付溢價。餐廳越來越注重情緒價值，用體驗(yàn)拉開差距。不止線下門店，餐飲品牌與用戶的情緒溝通也愈發(fā)重要。

品牌不再是品牌理念的單向輸出者，而是更注重與用戶對話、共創(chuàng)，從情緒共鳴走向價值認(rèn)同，讓用戶從“消費(fèi)者”變成“品牌傳播者”。

從“被看見”到“被偏愛”

海底撈如何打造情緒共鳴？

面對營銷時代的變化，部分頭部品牌已率先探索新路徑。

近期，海底撈在32周年慶這一重要節(jié)點(diǎn)，與抖音心動大牌日展開深度合作。雙方并未止于淺層聯(lián)動，而是聚焦年輕興趣圈層，從話題打造到全域傳播再到門店落地，完成了一次情緒營銷的新嘗試。

1、議題造勢：以年輕化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，制造專屬“情緒議題”，形成記憶錨點(diǎn)。

情緒營銷的第一步，是讓品牌被看見、被記住。《2026中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》提到，當(dāng)下的年輕消費(fèi)者正演變?yōu)椤袄硇缘母行灾髁x者”，他們精于權(quán)衡，又忠于感受；追求效用，又渴望共鳴。一個契合用戶內(nèi)心需求的情緒議題，可以引發(fā)情感共鳴，進(jìn)而撬動消費(fèi)意愿。

基于這一洞察，海底撈圍繞當(dāng)下年輕群體在生日社交中的多元化趨勢，拋出一個極具生活感的情緒議題：“壽星千萬種，海底撈都寵”。在這一議題下，慶祝行為不再局限于傳統(tǒng)的出生紀(jì)念，而是延伸至愛寵生日、愛豆生日，乃至生活中的點(diǎn)滴小美好、陪伴在身邊的小物件，皆可成為“過生日”的理由，皆值得被慶祝。

議題的打造，亦顯著拓寬了海底撈的消費(fèi)與社交場景。無論是打工人自我犒勞、朋友間的輕松小聚，還是親子陪伴、萌寵紀(jì)念，亦或是二次元愛好者、追星群體的專屬紀(jì)念時刻，均可在海底撈獲得富有儀式感的體驗(yàn)。

確定核心議題后，海底撈沒有停留在口號層面。品牌針對年輕人，選擇用更輕盈、更具網(wǎng)感的方式實(shí)現(xiàn)破圈——與抖音心動大牌日聯(lián)手，借助當(dāng)下熱門的AIGC技術(shù)共創(chuàng)魔性RAP短片，用鮮活、有趣、“抽象”的表達(dá)，去貼合年輕人的審美與語境。

與此同時，為了讓更多人一起玩起來，海底撈還定制推出多款慶生“玩梗”海報(bào)，從“老己為我上刀山，我為老己下火鍋”，到“e家三口的生日趴，涮到爽更玩出花”，官方主動下場“整活”，引發(fā)網(wǎng)友熱議，不少人直呼：“好抽象，好喜歡”。

2、放大聲量：大眾參與、雙向互動，完成大眾化情緒表達(dá)。

在信息過載的當(dāng)下，僅靠官方單向發(fā)聲，已很難喚起用戶的深層共鳴，也難以實(shí)現(xiàn)信息的長效傳播。若想情緒話題真正“破圈”擴(kuò)散，關(guān)鍵還在于搭建起具有參與感的互動場景，引導(dǎo)大眾主動融入、共同創(chuàng)作。此次海底撈32周年生日期間，品牌攜手抖音“心動大牌日”，便成功吸引了大量年輕人自發(fā)參與玩梗與內(nèi)容創(chuàng)作。具體來看：

>>>黃金爆發(fā)：全域資源鋪開，高密度曝光

在抖音平臺，6億+日活用戶構(gòu)成了龐大的流量基本盤，用戶消費(fèi)內(nèi)容的同時也在創(chuàng)造內(nèi)容，這種沉浸式參與的特性，讓話題在初步發(fā)酵時，就吸引了不少網(wǎng)友自發(fā)玩梗、分享期待。

有了抖音龐大用戶體量的加持，海底撈與“抖音心動大牌日”的這次合作，可謂是“多點(diǎn)開花”。從活動主會場到星選任務(wù)，從品牌專區(qū)到紅果推廣，再到開屏和信息流——站內(nèi)多個黃金資源位同步發(fā)力，形成了一張密集的曝光網(wǎng)絡(luò)。多入口齊頭并進(jìn)，不僅讓活動頻繁“刷臉”，也為后續(xù)的傳播爆發(fā)儲備了充足的流量池。

>>> 圈層破壁：5大圈層KOL信任背書，精準(zhǔn)滲透多元人群

達(dá)人自帶的圈層影響力與身份屬性，能夠快速拉近餐飲品牌與消費(fèi)者之間的距離，使以往比較生硬的營銷變得更日常化、鮮活且易于接受。

抖音達(dá)人生態(tài)覆蓋了從頭部到腰尾部的完整矩陣，不同圈層的用戶都能在平臺上找到“自己人”。此次活動中，海底撈聚焦親子、萌寵、二次元、電競、大學(xué)生五大高價值圈層，聯(lián)動@瘋鏟姐妹、@徐十七、@Aleks Kost等頭部達(dá)人，借助其圈層話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化破圈。

>>> 共創(chuàng)熱點(diǎn)：抖音用戶自主創(chuàng)作，完成二次營銷

用戶自發(fā)參與、創(chuàng)作與分享，使單一的情緒內(nèi)容演變?yōu)楦訌V泛的大眾話題。達(dá)人內(nèi)容引爆關(guān)注后，抖音獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。平臺算法將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)推薦給更廣泛的用戶，進(jìn)而激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作熱情，不少人開始主動曬自己的生日時刻、以及海底撈帶來的專屬儀式感。

活動期間，累計(jì)激發(fā)5萬+優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容自發(fā)傳播，品牌話題#壽星千萬種海底撈都寵 全網(wǎng)曝光量持續(xù)飆升，總播放量突破8.9億。

3月20日當(dāng)天，海底撈聯(lián)動平臺@Yuki雪雪 @樾樾來了 @走運(yùn)雞仔 @小埋是個呆瓜 @造夢阿瑄五位二次元、親子、大學(xué)生等類別優(yōu)質(zhì)達(dá)人，發(fā)布抽象生日會視頻助推熱點(diǎn)擴(kuò)散。隨著熱度不斷攀升，大量普通用戶自發(fā)加入創(chuàng)作行列，用個性化內(nèi)容釋放情緒，形成了一場“抽象生日會”的共創(chuàng)熱潮。

截至3月23日14:00，五位達(dá)人整體視頻均獲贊3.5萬+，其中，擁有864.6萬粉絲的二次元達(dá)人@Yuki雪雪點(diǎn)贊量7.1萬，快速鋪開圈層影響力。活動期間，平臺、品牌、用戶共創(chuàng)的原生熱點(diǎn)話題#這場生日會的抽象程度在我之上 沖上全國種草榜top14，累計(jì)播放量高達(dá)8500萬+。

>>>轉(zhuǎn)化交易：官方大場承接熱度，撬動消費(fèi)閉環(huán)

3月19日至3月22日，海底撈在抖音開啟32周年慶超級盛典，依托平臺成熟的交易鏈路，有效承接用戶的消費(fèi)意向。

特別值得關(guān)注的是，3月20日品牌生日當(dāng)天，海底撈特邀實(shí)力嘉賓王天辰空降直播間。現(xiàn)場，王天辰不僅首唱單曲《黎明末班車》，還與主播默契互動，推出周年慶專屬團(tuán)購套餐、300元代金券等福利權(quán)益，同時攜手品牌IP“小撈撈”共同抽獎送出歡樂卡，有效帶動觀眾留言互動、活躍直播間氛圍。

該直播活動當(dāng)晚即登頂全國美食團(tuán)購榜單TOP1，累計(jì)觀看人數(shù)超350w。

3、感知落地：針對重點(diǎn)價值圈層深度營銷，把營銷做進(jìn)生活里。

除了線上的情緒溝通外，海底撈還把營銷延伸至線下，讓用戶能夠獲得真實(shí)感受、參與其中。

自3月起，海底撈就在線下門店推出了“小撈撈炸街巡游”“抱抱小撈撈就送小撈撈”“全國門店切蛋糕”等趣味活動，將生日氛圍融入真實(shí)消費(fèi)場景。3月壽星可享專屬權(quán)益，進(jìn)一步放大暖心慶生的儀式感，拉近品牌與顧客的距離。

為精準(zhǔn)匹配不同圈層的情緒需求，海底撈同步升級線下體驗(yàn)：面向親子家庭打造小馬寶莉主題生日會；聯(lián)動奈娃IP打造寵物升級門店，為愛寵人群定制專屬萌寵禮遇；二次元主題門店則升級沉浸式打卡應(yīng)援氛圍，滿足不同群體的個性化需求；針對本次活動的重要圈層——大學(xué)生群體，海底撈采取線上種草、線下體驗(yàn)相結(jié)合的方式，打破圈層壁壘。一方面，品牌聯(lián)動抖音心動大牌日，聯(lián)合全國百家高校社群及10所高校大屏廣告進(jìn)行種草，深度融入校園生活；另一方面，同步升級線下體驗(yàn)，打造全國5家大學(xué)生主題門店快閃活動，讓用戶在線上感受情緒，在線下觸摸體驗(yàn)。

3.0時代，餐廳需要怎樣的“新”營銷？

回顧海底撈整場活動，從“壽星千萬種 海底撈都寵”的議題設(shè)定，到AIGC魔性RAP短視頻內(nèi)容創(chuàng)新，再到線上線下各個圈層的精準(zhǔn)觸達(dá)，海底撈的核心策略始終圍繞“情緒共鳴”展開，每一步都在回答一個問題：如何讓品牌與用戶建立真實(shí)的情感連接？

三浦展在《孤獨(dú)社會》中指出，在“第五消費(fèi)時代”，“快”與“高效”不再是核心訴求，消費(fèi)者愈發(fā)追求個性表達(dá)，重視消費(fèi)體驗(yàn)的深度與獨(dú)特性，也更看重人與人之間的真實(shí)連接，偏愛有溫度、有人情味的消費(fèi)場景。

消費(fèi)決策的關(guān)鍵，從“我需要”轉(zhuǎn)向“我想要”，從看“性價比”轉(zhuǎn)向看“心價比”。這與餐飲營銷3.0時代的內(nèi)核高度一致。在此次合作中，海底撈以周年慶為契機(jī)，聯(lián)動抖音心動大牌日發(fā)布優(yōu)質(zhì)年輕化內(nèi)容，與用戶形成情緒共鳴，也帶動品牌生意增長。

“情緒共鳴”的本質(zhì)，是讓消費(fèi)者從“被動選擇”走向“主動喜歡”。其中的核心，就是“雙向共創(chuàng)”：品牌不再單向輸出營銷信息，而是貼近用戶心聲打造共情議題；用戶也從被動接收的旁觀者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c的“心動傳播者”。

用情緒價值吸引用戶，通過內(nèi)容共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，讓餐飲品牌在做好生意的同時，更能真正打動人心。這，或許就是餐飲營銷3.0時代的答案。