新價格法生效，平臺不能再逼商家賣低價

作者｜王曉夢

編輯｜文定

不降價就沒流量。這曾是懸在無數(shù)中小商家頭頂?shù)囊痪湓挕?/p>

4月10日，《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》正式實施，這個潛規(guī)則，可能要失效了。

這是我國首部專門針對線上價格行為的國家級規(guī)章，國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦等三部門聯(lián)合印發(fā)，七章29條，有效期5年，覆蓋所有互聯(lián)網(wǎng)平臺。

新規(guī)覆蓋的典型平臺/場景

野蠻生長了十余年的平臺經(jīng)濟，終于迎來了一部專門給價格行為立規(guī)矩的文件。新規(guī)給價格內(nèi)卷畫了硬邊界，但行業(yè)的真正競爭，才剛剛開始。

新規(guī)說了什么

要理解這份文件，得先知道它是怎么來的。

2024年，中國平臺經(jīng)濟市場規(guī)模就已達到25萬億元，涉及數(shù)千萬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體、9億多網(wǎng)絡(luò)消費者。這兩年，還在持續(xù)增長。

體量龐大的另一面，是長期困擾行業(yè)和消費者的價格亂象：低價傾銷、大數(shù)據(jù)殺熟、虛假促銷先漲后降、自動續(xù)費默認勾選。這些問題被吐槽多年，卻始終缺乏專門的規(guī)則約束。

新規(guī)對商家的機遇和挑戰(zhàn)

這一次，三部門動了真格，新規(guī)主要有五大變化：

1.平臺不能再燒錢換流量了。解決商家痛點：被迫陪跑，虧本換量。

過去幾年，大促前夕，平臺往往自掏腰包補貼用戶，把流量聲量做起來。然后轉(zhuǎn)頭告訴商家：參與活動，價格降到X元，不然搜索權(quán)重降級、店鋪限流。跟還是不跟？跟，意味著虧本賣；不跟，意味著出局。一場大促下來，平臺GMV數(shù)據(jù)很好看，商家賬本很難看。

新規(guī)斷了這條路：平臺不得以限制流量、搜索降權(quán)等手段，強制商家參與賠本促銷。8.9元包郵、1元秒殺的玩法，平臺不能再強迫商家買單了。

2.定價權(quán)終于還給商家。解決商家痛點：最低價協(xié)議不簽就死，簽了就是被綁架。

這是商家積怨最深的潛規(guī)則。平臺要求商家簽全網(wǎng)最低價協(xié)議——同一商品，在任何其他平臺、任何渠道，都不能出現(xiàn)比這里更低的價格。平臺還配套一套自動跟價系統(tǒng)：一旦發(fā)現(xiàn)其他平臺價格更低，系統(tǒng)自動把該商家的價格拉平。

有商家反映，自己根本沒同意，系統(tǒng)已經(jīng)自動開通了自動跟價功能，價格被平臺靜默修改。

不簽行不行？流量、推薦位、活動資源，全部向簽協(xié)議的商家傾斜。不簽，就是主動放棄平臺流量。

新規(guī)明確：平臺不得強迫商家簽訂全網(wǎng)最低價協(xié)議，不得強制開通自動跟價系統(tǒng)，不得以流量為籌碼逼迫商家降價。

3.大數(shù)據(jù)殺熟被明確禁止。解決商家痛點：被迫配合平臺殺熟，口碑被透支。

大數(shù)據(jù)殺熟的賬，最后往往算到商家頭上。平臺動態(tài)定價，要求商家同步調(diào)整價格配合——老客戶看到的價格高于新客戶，差價由平臺承擔或轉(zhuǎn)嫁給商家。商家兩頭受損：一邊是消費者信任被透支，差評和投訴涌來；一邊是被迫參與平臺的價格游戲，沒有選擇權(quán)。

新規(guī)從根源上掐斷了這條鏈條：差別定價必須顯著公示，消費者有權(quán)知情并拒絕。平臺不能再把殺熟的鍋甩給商家。

4.促銷套路被堵。解決商家痛點：被迫參與先漲后降，商家跟著背鍋。

每逢大促，消費者最不滿的是先漲后降——節(jié)前悄悄提價，節(jié)中再打折，折扣看起來很大，實際比平時還貴。這個套路的賬，最后也是商家來背。消費者看到的價格是商家標的，投訴也找商家；平臺收了流量費、坑位費，最后背鍋的卻是商家。

新規(guī)要求原價必須是真實的，價格變動記錄須保存不少于3年。先漲后降的操作空間被大幅壓縮，商家不再需要被迫配合平臺的促銷套路。

5.自動續(xù)費不能再默認勾選。解決商家痛點：消費者退款糾紛，最后由商家承擔。

自動續(xù)費默認勾選的投訴，最后往往落到商家頭上。消費者以為是首月優(yōu)惠，取消按鈕找不到，到期被扣費，客服投訴找的是商家而不是平臺。

新規(guī)堵住了這個漏洞：免密支付、自動續(xù)費須顯著展示，不能默認勾選；扣款前須提前通知；取消途徑須暢通。平臺把這個責任扛回去，商家不必再為平臺的套路設(shè)計背鍋。

平臺早就在動了

有意思的是，新規(guī)落地前，平臺已經(jīng)有所動作。

拼多多是最早動手的平臺。2024年618期間，拼多多率先取消全網(wǎng)最低價要求，推行同款同價政策，并明確大促期間成交價格不計入歷史最低價記錄。這是主流電商平臺里第一個明確與最低價解綁的。

隨后，淘天、京東、抖音都跟了上來：調(diào)整搜索權(quán)重和流量分配，弱化絕對低價戰(zhàn)略，重回GMV優(yōu)先策略。

拼多多海外平臺TEMU則在2026年春節(jié)期間，首次暫停同類商品比較環(huán)節(jié)，商品品質(zhì)分80分以上的產(chǎn)品不再被迫參與比價限流，被業(yè)界視為新規(guī)精神的提前兌現(xiàn)。

但問題在于，平臺們嘴上不說最低價了，手上的動作未必跟得上。

據(jù)羊城晚報等多家媒體報道，2025年雙11前夕，某平臺被曝組建巡價團隊，對多個電商平臺的價格進行巡查監(jiān)測。一旦發(fā)現(xiàn)商家在其他平臺的最終售價更低，該商家就可能面臨罰款。

有商家反映，其他平臺售價之所以更低，是因為發(fā)放了大額優(yōu)惠導致到手價更低，而該平臺不愿自掏腰包，轉(zhuǎn)而用處罰倒逼商家給出最低價。

這是典型的隱性施壓。平臺不再喊最低價了，但管控的手并沒有松開。新規(guī)明確禁止這類行為，但執(zhí)行效果如何，還需要第一批處罰案例來驗證。

為了進一步約束、規(guī)范平臺行為，國家已經(jīng)陸續(xù)出臺多項政策文件。

其中，六部門《指導意見》聚焦“賦能實體、數(shù)實融合、普惠民生”，推出5大方向16條舉措，重點幫助中小賣家、農(nóng)戶轉(zhuǎn)型，規(guī)范平臺責任。《直播電商監(jiān)督管理辦法》要求直播間必須公示經(jīng)營者真實信息，禁止賣“三無產(chǎn)品”，禁止用美顏改變食品外觀、宣稱治病功能等。

對四類商家的不同影響

新規(guī)的實施，對不同類型商家的影響存在顯著差異。接下來，將從以下四類商家視角，給你分別分析。

第一類，中小賣家和個體工商戶，這是新規(guī)最直接的目標受益群體。

過去，中小賣家長期處于平臺霸權(quán)的最底層：被迫簽最低價協(xié)議，被強制跟價，收費項目不透明，申訴無門。平臺隨便改規(guī)則，中小商家跟著買單，利潤被壓到極限，沒有討價還價的余地。

新規(guī)對中小賣家的影響

新規(guī)直接命中了這些痛點。拼多多TEMU春節(jié)期間暫停比價限流，就是這個群體處境改善的直接信號。

但受益不意味著可以躺贏。平臺掌握流量分配權(quán)，不強制降價不等于主動給流量。競爭維度升級了：從能不能接受更低的價，變成能不能提供更好的產(chǎn)品、更優(yōu)的服務(wù)。中小賣家的資金實力、運營能力、供應(yīng)鏈管理，并不因為新規(guī)而自動提升。

獲得了喘息空間，但能否接住機會，看自身。

第二類，低價跑量型商家，這是新規(guī)沖擊最大的群體。

低價跑量模式的核心邏輯是：用低于成本的價格吸引流量，再通過規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈壓縮把成本追回來。這套玩法的存在前提，是平臺把最低價作為流量分配的核心權(quán)重。

新規(guī)對低價跑量型商家的影響

新規(guī)直接打破了這個前提。平臺不得強制商家參與低于成本的促銷活動，不得以流量為籌碼逼迫商家降價。這等于斷了低價跑量商家最重要的流量來源。

更殘酷的是，競爭對手也同樣不能靠低價搶量了。幻想的熬死對手再提價的路徑，也走不通了。

出路只有兩條：要么轉(zhuǎn)型做差異化、做品質(zhì)、做品牌；要么被市場淘汰。時間窗口已經(jīng)關(guān)閉，早轉(zhuǎn)型比晚轉(zhuǎn)型好。

第三類，大品牌和頭部商家，這是一個看起來贏、實際更卷的群體。

新規(guī)確實給大品牌松了綁。不必再被迫簽最低價協(xié)議，不必再被迫無底線跟進競爭對手的定價。這對于重視品牌溢價、不愿意頻繁調(diào)整價格的大品牌來說，是好事。

新規(guī)對品牌和大商家的影響

但競爭環(huán)境改變后，對大品牌同樣構(gòu)成挑戰(zhàn)。過去，大品牌靠資金實力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在價格戰(zhàn)中可以熬死中小競爭對手。新規(guī)之后，價格戰(zhàn)的武器被沒收了，競爭焦點從誰的價格更低變成誰的產(chǎn)品和服務(wù)更好。

這意味著，大品牌不僅要應(yīng)對同樣強大的競爭對手，還要面對來自中小商家在產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗上的更激烈追趕。

此外，新規(guī)對大數(shù)據(jù)殺熟的限制，客觀上削弱了大品牌的定價靈活性。那些依賴老客戶溢價的變現(xiàn)模式，需要重新設(shè)計。

短期受益，長期競爭反而更激烈。

第四類，直播帶貨商家和主播。新規(guī)禁止平臺強制要求全網(wǎng)最低價，直接動搖了這個群體最重要的流量邏輯。

過去，頭部主播直播間的核心競爭力之一，就是全網(wǎng)最低價。品牌方愿意給出極低的折扣，換取直播間巨大的流量曝光。這套玩法的本質(zhì)是用低價換流量，用流量換規(guī)模，再用規(guī)模壓低供應(yīng)鏈成本。

對于頭部主播而言，品牌方的全網(wǎng)最低價承諾，平臺不能再強制執(zhí)行。這意味著主播直播間的最低價優(yōu)勢可能被打破。品牌方有了更多定價自主權(quán)，不必再把所有渠道的最低價押注在單一直播間。

對于中小主播而言，單純靠喊最低價吸引用戶的模式，已經(jīng)難以為繼。抖音已率先調(diào)整扶持方向，流量向優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播傾斜。

中消協(xié)2025年的調(diào)查顯示，27.8%的受訪者將產(chǎn)品質(zhì)量列于首位。消費者真正在意的，不只是價格低，而是沒有套路的低價。直播電商的競爭，從拼價格轉(zhuǎn)向拼內(nèi)容、拼選品、拼信任。

落地之后，還有兩個問題

第一，申訴機制能用嗎？新規(guī)要求平臺建立中小商家專屬申訴機制，處罰、限流、下架等決定可申請復(fù)核。

但現(xiàn)實是，平臺掌握著流量分配權(quán)，商家申訴之后，是否會遭到秋后算賬？平臺巡價團隊的案例說明，平臺完全有能力把管控做在看不見的地方。規(guī)定寫了權(quán)利，不等于權(quán)利能真正落地。

第二，罰款夠不夠？新規(guī)對不同違規(guī)行為設(shè)置了罰款上限：價格欺詐最高50萬元，哄抬價格最高300萬元，相互串通操縱價格最高500萬元。

力度不小，但關(guān)鍵還是看執(zhí)法。新規(guī)落地第一天，有無實際開出的罰單？目前公開信息尚未看到典型案例。規(guī)定再嚴，沒有執(zhí)法案例，威懾力就是空的。

總的來看，新規(guī)給中小賣家爭取了一個喘息的時間窗口。

過去被迫打價格戰(zhàn)的商家，終于可以把精力從盯著對手多少錢，轉(zhuǎn)移到做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)。政策給了這個機會。

但這個機會，不是保護傘。

當所有玩家都不能靠低價搶量，競爭的核心就變成了產(chǎn)品力、服務(wù)質(zhì)量、用戶口碑。這些能力的門檻，比打價格戰(zhàn)更高。

參考資料：

[1]國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦：《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》（2025年12月20日）

[2]《證券日報》：《七章二十九條三大核心內(nèi)容 三部門發(fā)文規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為》

[3]市場監(jiān)管總局：互聯(lián)網(wǎng)平臺價格合規(guī)指導會相關(guān)報道

[4]商務(wù)部等六部門：《關(guān)于更好服務(wù)實體經(jīng)濟 推進電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》（2026年4月）

[5]艾媒咨詢：《2026-2027年中國平臺經(jīng)濟行業(yè)發(fā)展研究報告》