庫克離任，蘋果還能改變世界嗎？

2011年，喬布斯把庫克叫到家里。

那時候喬布斯已經病得不輕了，但他沒跟庫克聊病情或者產品，只丟了一句話：永遠別問我會怎么做，做你認為對的事。

15年過去了，接替喬布斯的庫克，在蘋果CEO這個崗位上干了一件最重要的事——把市值從3500億美元干到了4萬億。

前兩天，蘋果官宣庫克今年9月1日卸任，轉任執行董事長，接班的叫約翰·特努斯，蘋果的硬件工程負責人。他在員工大會上激動地說：“

“我們即將再次改變世界。”

一切都在說同一件事：庫克時代結束了。

問題是，他留下了一個怎樣的蘋果？新任CEO又會帶來一個怎樣的蘋果？

喬布斯造夢，庫克造錢

2011年10月，庫克第一次以CEO身份登臺發布iPhone 4S。

他穿著一件藏青色襯衫，衣擺束進褲腰，略顯拘謹地在臺上踱步，像個剛學會匯報的產品經理。他把具體產品演示交給了其他高管，自己只負責開場和串場，全程強調“團隊協作”。

△庫克首次以CEO身份出席iPhone 4S發布會

喬布斯可不是這樣的。

黑色高領毛衣，圓形無框眼鏡，牛仔褲，在臺上踱著標志性的步子，非常擅長用感染力的語言和場景展示產品。當他劃開iPhone 4的解鎖鍵，或者從文件袋里抽出第一代MacBook Air，臺下都沸騰了，全世界都看到了一個新的時代。

那場庫克的首秀被媒體罵慘了。“令人失望”“未達預期”“缺乏驚喜”——這些詞鋪天蓋地砸過來。從那一刻起，“創新不足”這四個字像狗皮膏藥一樣貼在了庫克身上。

但有意思的是，這場被罵成狗的發布會結束后，iPhone 4S賣瘋了。喬布斯去世后，4S意外成了紀念品，民間甚至解讀說“4S就是For Steve”。

庫克跟喬布斯在經營風格上，也有很大區別。

喬布斯會為了一顆螺絲釘的鍍層不夠亮，半夜打電話罵供應商。他會在發布會上因為產品展示出現狀況，當場摔東西。當然了，他的確能把一個產品做成藝術品，讓人覺得“這就是未來”，能讓用戶提前三天搭帳篷排隊。

庫克不是這種人。他每天凌晨三四點就起床收郵件，辦公室掛滿數據看板，開會總是問“庫存周轉天數多少”。蘋果員工私下說他像個苦行僧，審閱全球銷售數據，開會開到深夜。

外交手腕上，兩個人更是天差地別。

喬布斯從來沒來過中國。中國在他眼里就是一個工廠和市場的代號，新品首發從來輪不到，WiFi功能也能直接閹割。

庫克完全相反。2011年接任CEO，他把海外訪問的第一站定在中國。此后每年都要來一兩次，來華次數累計超過20次。

2016年，中美關系開始緊張，庫克跑中國跑得更勤。他一邊在白宮跟特朗普吃飯，給美國承諾追加千億美元投資；一邊又在北京跟中國高層見面，明確表態“蘋果供應鏈最重要的地方就是中國”。

兩邊說的話不一樣，但兩邊都買他的賬。

這套兩頭下注的打法，喬布斯干不來，庫克干得駕輕就熟。有分析師形容他是“90%的CEO，10%的外交家”。

十五年下來，庫克的成績單很硬：蘋果年營收從1080億漲到4160億美元，翻了三倍多，凈利潤更是干到了1120億美元。2012年恢復分紅以來，蘋果累計向股東返還現金近1萬億美元。

供應鏈管理更是離譜。他把蘋果的庫存周轉從30天壓到了3-7天，倉庫里的貨平均3天就能賣掉，全球沒有第二家消費電子公司能做到這個水平。

庫克把賺錢這門手藝，算是玩明白了。作為一個守江山的掌門人，他是合格的。

但也有不合格的地方，比如產品。

庫克時代，蘋果產品變得平庸

iPhone從驚艷的改變世界，變成了擠牙膏般的例行升級。

每年九月，果粉蹲在屏幕前看發布會，期待庫克最后能掏出點什么。結果年年都是攝像頭挪個位置，芯片改個名字，配色多一個，價格漲一點。彈幕里刷得最多的一句話是：

“就這？”

有網友調侃：喬布斯時代買iPhone是因為它驚艷，庫克時代買iPhone是因為電池不行了。

Apple Car燒了十年錢，期間出現大量謠言、概念圖和知情人士透露，庫克從來沒公開承認過這個項目，但供應鏈的消息從沒斷過。最后等來的不是一輛車，是一份內部郵件：

項目終止，團隊解散。

Vision Pro更是一場行為藝術。

發布的時候鋪天蓋地，庫克說這是“空間計算時代的開始”。3499美元，國內黃牛炒到四萬塊一臺。硅谷科技博主們戴著它逛街、吃飯、坐地鐵，拍了一堆獵奇視頻。

結果不到兩個月，退貨潮就來了。大量用戶反饋：戴著頭暈、續航拉胯，摘下來不知道剛才那半小時干了什么。一年只賣三四十萬臺，跟iPhone動輒千萬級的銷量比，連零頭都算不上。

有退貨用戶在社交媒體上調侃：它讓我覺得自己有種來自未來的眩暈感，后來發現是因為太笨重了，壓得我脖子疼。

最尷尬的是AI。

2011年那場發布會，Siri是作為壓軸功能登場的。庫克站在臺上，語氣里帶著藏不住的興奮，說這是“革命性智能個人助理”。

然而，十五年過去了，你跟Siri說“幫我定個鬧鐘”，它回你“這是我能找到的關于鬧鐘的信息”。你問它“今天天氣怎么樣”，它讓你先解鎖手機。你跟它對話超過兩輪，它就忘了你剛才說什么。

在AI越來越普及的當下，網友對Siri的評價高度統一：唯一的用途，是開車的時候不用看屏幕就能換歌。就這，它還經常聽錯歌名。

在AI賽道上，蘋果已經被谷歌、微軟、Meta等同級別選手甩開，差距越來越明顯。

喬布斯臨走前說“做你認為對的事”，庫克確實做了——他把蘋果做成了全世界最會賺錢的公司。但喬布斯還說過一句話：

賺錢不是目的，創造偉大的產品才是。

庫克把前半句干到了極致。后半句，他沒干。

這就是兩個人的區別：喬布斯把產品當信仰，庫克把信仰當生意。

蘋果在擠牙膏，國產手機在超車

就在庫克時代瘋狂賺錢、產品擠牙膏的時候，國產手機廠商完成了一場從陪跑、跟跑到局部領跑的集體躍遷。

2012年，國產智能手機市場剛起步。IDC數據顯示，當時蘋果在中國市場的份額是11%，而三星是19%，聯想、華為、酷派、中興被統稱為“中華酷聯”，加起來勉強與三星打個平手。

那時的國產廠商發布會有個固定環節：把iPhone的參數列在大屏幕上，一項項對比，然后宣布“我們在某些方面追平甚至超越了蘋果”。臺下的掌聲是禮貌性的，因為所有人都知道，那是追趕者的姿態。

但到了2025年，局面徹底翻轉。IDC數據顯示，2025年中國智能手機市場出貨量約2.85億臺，華為以4670萬臺出貨量、16.4%的市場份額登頂全年榜首，時隔五年重返中國第一。蘋果與vivo并列第二，市場份額均為16.2%，小米和OPPO以超15%的份額緊隨其后。

進入2026年，華為的勢頭有增無減。據Omdia數據，2026年第一季度中國大陸智能手機市場出貨6980萬臺，華為以1390萬臺出貨量、20%的市場份額繼續領跑；蘋果以1310萬臺排名第二，雖然同比暴增42%，但市場份額仍落后華為1個百分點。

從追趕到對標再到局部超越，國產手機廠商跟蘋果的競爭不是局限一兩個參數，而是全方位的系統性進擊。

比如在影像方面，根據DXOMARK最新的影像排行榜，華為Pura 80 Ultra以175分斷層第一，vivo X300 Pro以171分位列第二，蘋果iPhone 17 Pro與OPPO Find X8 Ultra以168分并列第三。前十名國產品牌占了絕大多數席位，蘋果最佳成績雖躋身前三，但榜首的位置已經被國產旗艦牢牢占據。

蘋果折疊屏更是年度笑話。

安卓陣營從2019年就開始卷，三星Galaxy Fold出到第七代，華為Mate X系列爆火，小米OV榮耀把價格打到了六七千。而蘋果用戶每年都在問：咱們的折疊屏呢？每年答案都一樣：明年。這個“明年”一說就是五年。

網友編了個段子：等蘋果折疊屏出來，安卓陣營已經卷完折疊屏、卷完三折疊、卷完卷軸屏，開始卷“折疊屏清倉甩賣”了。

客觀地說，蘋果的護城河依然寬廣。但一個不爭的事實已經擺在臺面上：在產品體驗的維度上，蘋果早已不是那個全方位領先的唯一標桿。

這就是庫克留給特努斯的蘋果：富可敵國，但缺少了以往的猛勁兒。

新CEO特努斯：從工程師到管蘋果

特努斯這個人，外界知道得很少。

沒社交媒體賬號，家庭背景幾乎空白，網上找不到幾張生活照。一個即將掌管四萬億帝國的人，活得跟個隱士似的。

但他的履歷很扎實。1997年從賓大機械工程系畢業，2001年26歲跳槽進蘋果，分到喬納森·艾維的設計團隊。干的第一個活是設計Cinema Display外接顯示器，最不起眼的產品。

隨后他一步一步爬，2013年升硬件工程副總裁，2021年接任硬件工程高級副總裁，進入最高管理層，是實打實干產品上來的。

他身上有兩個故事，能看出為何被選擇為新的CEO。

第一個故事，關于失敗。

特努斯職業生涯的早期，正好趕上艾維審美主導蘋果的巔峰期。當時的設計哲學就一句話：薄，越薄越好。

結果，鍵盤越做越脆，蝶式結構一碰就出問題。接口一砍再砍只剩Type-C，塞了一條幾乎沒人用的Touch Bar觸控條上去，用戶罵了整整三年。

特努斯是親歷者，他參與做了這些產品。

2021年他當上硬件一把手，升任之后主導的第一款產品就是2021款MacBook Pro，他取消Touch Bar，換掉蝶式鍵盤，重新裝回HDMI接口和SD卡槽。用戶的反應不是“蘋果又做了什么新東西”，而是“蘋果終于把之前做錯的改回來了”。

親自參與做出來，又親手把它改掉，說明這人不是那種面子比里子重要的管理者。錯了就認，認了就改。

第二個故事，關于翻身。

Mac用了十幾年的英特爾芯片，性能被Windows陣營碾壓，果粉抬不起頭。特努斯主導了一個項目：甩掉英特爾，自己造芯片。

這事做起來極其復雜。主板要重新設計，散熱要重做，軟件要一個個適配，開發者工具鏈也得一起遷移。換芯不換命，中間但凡出個大問題，Mac這條線就廢了。

2020年M1芯片發布，性能直接反超，續航翻倍。外界后來復盤這次遷移，用得最多的詞是“seamless”，無縫銜接。Mac銷量從谷底拉回來，果粉終于不用再在Windows用戶面前低頭了。

這是蘋果過去十年最漂亮的翻身仗。牽頭人就是特努斯。

這人還有一個特質：務實。

他經常跳過中間管理層，直接坐到工程師旁邊一起看問題。前蘋果采購主管說他是“極細致的工程師，極審慎的管理者”。郵件措辭很小心，公開場合幾乎不說有爭議的話，但產品上的細節他會一個一個過。

性格溫和，跟庫克一樣，不像喬布斯會拍桌子罵人。內部幾乎沒樹過敵，開會時目標明確，推動決策很快，喜歡直接找最熟悉產品的一線員工聊，不靠層層匯報。

蘋果選這么一個人當CEO，邏輯很清楚。

庫克評價他“有工程師的頭腦、創新者的靈魂、以正直和榮譽領導的心”。其實，這背后顯露出蘋果現在的困境：不缺錢、人才和供應鏈，缺出色產品。

庫克把賺錢這件事做到了極致，但產品力掉隊了。特努斯懂技術，會干活，知道什么時候認錯，什么時候硬上，是典型的“產品型人才”。

庫克留下的錢夠他燒，但錢解決不了的問題，或許才是最難的。

新的蘋果能否改變世界？只能讓時間檢驗了。