小紅書流量命門，變了

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

4 月 8 日，上海世界會客廳的小紅書 GROW 商家大會座無虛席，內(nèi)場后排攝像臂旁擠滿了站著的觀眾，擁擠程度仿佛擠進(jìn)了一節(jié)北京早高峰地鐵。當(dāng)小紅書官方首次發(fā)布“NPL 經(jīng)營方法論”時，臺下商家齊刷刷舉起手機(jī)拍照，眼神像極了聆聽布道的信徒。

虎嗅獲悉，過去一年，小紅書每天有 3900 萬用戶產(chǎn)生明確商品求購行為，每天累計 1.4 億人次主動求購；其中 Rise100 商家 2025 年 GMV 同比增長超 2.6 倍，平均復(fù)購率 32%。

這組亮眼數(shù)據(jù)看似穩(wěn)住了小紅書電商的市場預(yù)期；然而，從 2021 年切斷外鏈，到 2025 年將“市集”推上首頁一級入口，再到喊出“好貨是入場券，NPL 是通行證”的口號，小紅書電商在凹概念、造聲勢的敘事慣性里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，至今未建立起真正可持續(xù)的商業(yè)閉環(huán)。

一場商家格局洗牌？

現(xiàn)在提起小紅書電商，腦中立馬會冒出來一串新潮概念——從主理人經(jīng)濟(jì)到買手制，從生活方式電商到 NPL 經(jīng)營方法論，它總能將基礎(chǔ)的流量變現(xiàn)邏輯，包裝成貫穿品牌誕生、用戶資產(chǎn)沉淀、生意增長的“經(jīng)營圣經(jīng)”。

拿新發(fā)布的 NPL 來說，小紅書宣稱這是一套從需求洞察到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營體系，核心由直播轉(zhuǎn)化、私域運營、用戶分層三塊構(gòu)成；但逐一拆解便會發(fā)現(xiàn)，這套方法論的每一個環(huán)節(jié)，都在引導(dǎo)商家持續(xù)追加投入。

首先，直播是小紅書電商的核心轉(zhuǎn)化場。虎嗅獲悉，平臺為此上線了直播計劃、AI 跟播助手等工具。其中，直播計劃能在開播前圍繞選品備貨、直播間引流、流量承接三個環(huán)節(jié)，提供標(biāo)準(zhǔn)化直播設(shè)計，使用后商家觀播人數(shù)平均提升 19%；AI 跟播助手瞄準(zhǔn)中小商家人手不足的痛點，實時識別用戶進(jìn)房來源和核心關(guān)注點，向主播推送針對性講解建議，使用后直播間轉(zhuǎn)化率平均提升 16%，讓“一人成軍”成為可能。

除此之外，小紅書還提供了直播多封面、關(guān)注秒殺、優(yōu)惠券、粉絲團(tuán)等一系列營銷工具。一位活動現(xiàn)場美妝商家向虎嗅表示，這些工具看似降低了直播門檻，實則加劇了競爭烈度。“原本，美妝在小紅書種草的購買轉(zhuǎn)化很可觀，品牌自帶某種氣質(zhì)、價值觀，如今商家不僅要拼產(chǎn)品創(chuàng)意與服務(wù)，更無法忽視平臺工具的使用和投流。”

其次，私域運營是 NPL 方法論的核心環(huán)節(jié)，主要依托購物粉絲團(tuán)與商家群聊兩大工具。據(jù)虎嗅了解，購物粉絲團(tuán)通過專屬券、早鳥搶先購等權(quán)益建立用戶分層，設(shè)計互動、觀播、曬單等任務(wù)玩法，實現(xiàn)筆記、直播全場域運營。數(shù)據(jù)顯示，加入粉絲團(tuán)的用戶，直播觀播次數(shù)是普通用戶的 2 倍，購買轉(zhuǎn)化率是 3 倍；商家群聊則通過群內(nèi)抽獎、專屬購提升用戶粘性，通過播前預(yù)告、開播提醒、播中高光引導(dǎo)撬動即時轉(zhuǎn)化。

對此，小紅書業(yè)務(wù)向虎嗅強調(diào)，小紅書電商經(jīng)營的核心是經(jīng)營人。“電商某種程度上是社區(qū)體驗的補充，而非為了拉營收，小紅書‘好貨’的重要指標(biāo)包括關(guān)注復(fù)購與用戶口碑帶來的拉新，群聊是可復(fù)用的重要場景。”

最后，NPL 將用戶劃分為了解、興趣、新客、老客、親密老客五個層級，聲稱要幫助商家將流量變成長期資產(chǎn)。但一個被忽略的事實是：通過千帆掌握用戶全維度數(shù)據(jù)的是平臺，商家只能在平臺授權(quán)下有限度地使用這些數(shù)據(jù)。

一位寵物用品創(chuàng)業(yè)者向虎嗅表達(dá)了疑惑，“NPL 本質(zhì)上是平臺現(xiàn)有工具與玩法的重新組合，它教你怎么發(fā)筆記、怎么從普通筆記轉(zhuǎn)到商品筆記、再到商業(yè)化投流筆記，但從頭到尾都沒有解決核心問題——做小紅書電商，天生就有極高的內(nèi)容門檻。”

更致命的是，NPL 所依賴的成功案例幾乎不具備普適性，一味的珠寶錦囊靠主理人不可復(fù)制的 ENTP 人設(shè)、高敏感覺察，讓老客貢獻(xiàn)了全年 GMV 的 71%，粉絲購買頻次是其他用戶的 2.8 倍；之禾用 “二姐、195的愛麗絲”活人感賬號，實現(xiàn)了 48% 的 90 天復(fù)購率。這兩個案例反復(fù)強調(diào)“人感”內(nèi)容的重要性，但對于絕大多數(shù)沒有人設(shè)、沒有內(nèi)容能力的普通商家而言，并不容易復(fù)制。

至此，NPL 的本質(zhì)已然清晰：它是一套不斷自我強化的自循環(huán)：筆記越好→流量越多→轉(zhuǎn)化率越高→平臺要求產(chǎn)出更多更好的筆記。這個循環(huán)一旦啟動，商家就很難停下來；而所有商家的內(nèi)卷，最終都會轉(zhuǎn)化為小紅書的內(nèi)容供給、用戶粘性和 GMV 增長。

于是，一場商家洗牌悄無聲息地拉開序幕，硝煙開始彌漫。

內(nèi)容即命門

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中，流量猶如生意的血液。

小紅書一直標(biāo)榜去中心化分發(fā)，聲稱達(dá)人、博主和素人商家共享相同的初始流量池，且每天超過一半泛內(nèi)容流量會分給千粉以下的長尾創(chuàng)作者。但真相是，去中心化更多存在于泛內(nèi)容領(lǐng)域，商業(yè)流量分配依賴內(nèi)容質(zhì)量與轉(zhuǎn)化效率，商家起新號需配合平臺活動、投流，才更容易獲得曝光。

小紅書流量核心仍是賽馬機(jī)制。據(jù)虎嗅了解，一篇筆記發(fā)布后，平臺會先推送給 200-500 個冷啟動用戶。如果互動數(shù)據(jù)不好，筆記會被系統(tǒng)直接打入“冷宮”；只有互動數(shù)據(jù)顯著優(yōu)于大盤的筆記，才能進(jìn)入更高層級的流量池——這套機(jī)制某種程度上在加速內(nèi)卷：商家為了讓筆記跑出來，不得不絞盡腦汁優(yōu)化標(biāo)題、封面、文案，甚至做數(shù)據(jù)。而且由于流量是碎片化的，商家必須日更甚至一日多更才能續(xù)住曝光勢能。

在此基礎(chǔ)上，小紅書官方總結(jié)出了筆記價值放大的“三板斧”：第一步，發(fā)布普通筆記，冷啟動篩選高興趣用戶；第二步，若曝光互動達(dá)標(biāo)，掛載商品鏈接，開啟電商流量轉(zhuǎn)化；第三步，若轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)優(yōu)異，加大廣告投流，加速精準(zhǔn)觸達(dá)和破圈，放大筆記長尾效應(yīng)。

虎嗅獲悉，小紅書優(yōu)于大盤中位數(shù)的優(yōu)質(zhì)筆記，電商曝光量是普通筆記的 4.8 倍，在電商的 GPM 上高出 1.6 倍；通過筆記預(yù)約進(jìn)到直播間的人次效率要比直播卡高出 10 倍。

值得一提的是，小紅書同時擁有信息流與搜索兩大核心流量場域，這讓商家對平臺的依賴進(jìn)一步加深。官方數(shù)據(jù)顯示，55% 的用戶傾向于沉浸式瀏覽信息流，45% 的用戶會主動進(jìn)行深度搜索；70% 的月活用戶有搜索行為，其中 88% 為主動搜索，三分之一的用戶日均搜索 6 次；通過搜索進(jìn)入筆記的用戶，轉(zhuǎn)化率比單純?yōu)g覽信息流的用戶高 30% 以上。

這意味著商家要同時做好兩件事：一是做好信息流內(nèi)容，吸引自然流量；二是做好搜索優(yōu)化，承接用戶的主動需求。虎嗅獨家獲悉，針對用戶興趣模型，商家需要深入研究用戶的搜索關(guān)鍵詞，在標(biāo)題、文案中精準(zhǔn)布局，才能讓自己的筆記排在搜索結(jié)果前列，這無疑又大幅增加了商家的運營難度和成本。

即便如此，品牌仍趨之若鶩涌向小紅書。2025 年，某電商平臺發(fā)布的新銳品牌 TOP200 榜單中，近 70% 品牌首次商業(yè)運營和首次發(fā)聲都在小紅書。背后核心原因，源于小紅書擁有中國互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的年輕消費群體：小紅書電商 70% 的購買用戶是 95 后，50% 以上的個人店店主是 95 后，超過一半的動銷商家是首次線上創(chuàng)業(yè)——這讓想做年輕人生意的品牌無法再繞開小紅書，從而構(gòu)建起一道堅不可摧的生態(tài)壁壘。

更重要的是，小紅書是目前唯一一個能讓新品牌低成本起盤的平臺。在傳統(tǒng)電商平臺，新品牌想獲得流量，必須投入巨額廣告費與成熟品牌正面廝殺，成功率還低；但在小紅書，只要產(chǎn)品過硬、內(nèi)容打動人，哪怕是零知名度的新潮牌，也能憑借一篇爆款筆記迅速破圈，積累第一批種子用戶。

舉幾個例子，Relo 品牌 2024 年 12 月才起盤，僅用 16 個月就躋身戶外新銳品牌前十；blacknini 從個人賬號起步，只用五年就成長為單月銷售額破億的品牌，這些造富神話吸引了一批又一批懷揣創(chuàng)業(yè)夢的年輕人前赴后繼涌入小紅書。

11年戰(zhàn)略搖擺，屢敗屢戰(zhàn)

事實上，從 2015 年試水電商到 2026 年推出 NPL，11 年間小紅書電商至少明顯變化了六次。

2015 年，首次試水電商，采用保稅倉模式主打海外代購，因缺乏供應(yīng)鏈議價權(quán)、無自建物流，疊加政策影響，模式很快觸頂；2016 年，引入第三方生態(tài)，邀請?zhí)詫毶碳胰腭v，結(jié)果淪為淘寶的導(dǎo)流工具，只能賺取微薄的廣告費。

2021 年 7 月，推動直播帶貨，提出“號店一體”運營模式；僅一個月后，切斷所有外鏈，強行打造站內(nèi)電商閉環(huán)，帶動商家入駐量大幅增長；2024 年，將電商業(yè)務(wù)定位為“生活方式電商”，主動放棄傳統(tǒng)雙 11 大促，轉(zhuǎn)而力推“一年一度購物狂歡”，引導(dǎo)商家更多地做好內(nèi)容。

2025 年 6 月，官宣與天貓、京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，重新允許商家引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)站外下單；同年 8 月，進(jìn)行主站首頁改版，將“市集”提升至一級入口，取代原來的“熱門”頻道，宣稱要打造線上市集，強調(diào)“逛”的體驗。

小紅書的焦慮，本質(zhì)上來自于社區(qū)生長與商業(yè)化的錯位：眼看月活突破 3.5 億、用戶粘性穩(wěn)居行業(yè)前列，但收入?yún)s過度依賴品牌廣告，結(jié)構(gòu)單一。

于是，為了尋找下一個增長點，小紅書開始四處出擊。

2025 年 8 月，將上海復(fù)興島改造為全球首座“痛島”，試圖搶奪 B 站的核心二次元用戶。虎嗅獲悉，內(nèi)部 Redland 項目背后，平臺游戲二次元內(nèi)容發(fā)布量和 00 后用戶群體呈爆發(fā)式增長：2025年，游戲的商業(yè)收入漲了數(shù)倍，二次元內(nèi)容同比增長 175%。

2025 年 9 月，上線本地生活會員產(chǎn)品“小紅卡”，定位為吃喝玩樂一卡通，劍指大眾點評；但因無法滿足用戶對商家豐富度和服務(wù)便捷性的核心需求，于 2026 年 1 月 1 日全面暫停試運營。

2025 年 10 月，內(nèi)測“快捷售賣”功能，允許用戶在筆記下方掛閑置商品鏈接或在聊天中發(fā)送商品卡片，被解讀為對標(biāo)閑魚的二手業(yè)務(wù)試水；但截至 2026 年 4 月，該功能仍處于小范圍內(nèi)測，無大規(guī)模推廣跡象。

這種蜻蜓點水式的擴(kuò)張雖實現(xiàn)了局部開花，卻會分散小紅書的精力和資源。虎嗅認(rèn)為，電商戰(zhàn)略搖擺的“病根”，在于電商是典型的重資產(chǎn)、重運營行業(yè)，供應(yīng)鏈、支付、物流、售后等基建決定著電商業(yè)務(wù)的天花板。

首先，供應(yīng)鏈?zhǔn)切〖t書電商最大的硬傷。小紅書 SKU 優(yōu)勢在于非標(biāo)品、D2C、設(shè)計師品牌，內(nèi)容優(yōu)勢在于好物推薦、真實用戶反饋、產(chǎn)品評測，從分享到購買的全鏈路均具備穿透力；但相比之下，京東有自建的倉儲物流體系，天貓有優(yōu)質(zhì)的品牌商家資源，拼多多有深度綁定的產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈，小紅書最新定位是“好貨”平臺，卻缺乏供應(yīng)鏈的把控能力。

其次，支付和售后同樣是棘手難題。小紅書沒有自有支付工具，只能依賴微信支付和支付寶，不僅增加了交易手續(xù)費成本，更讓平臺無法掌握核心的用戶支付數(shù)據(jù)，難以進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像和營銷；售后更是讓小紅書電商飽受詬病，由于平臺對商家的約束力弱，用戶遇到質(zhì)量問題想要退換貨，往往流程滯后，小紅書客服也經(jīng)常被吐槽形同虛設(shè)，很多用戶因為一次糟糕的購物體驗就會棄平臺而去。

所以，無論小紅書在內(nèi)容和社區(qū)層面多么出色，只要電商基建這塊短板補不上，電商業(yè)務(wù)就難突破天花板；甚至，從電商業(yè)務(wù)的生長路徑來看，“軟肋”不止基礎(chǔ)設(shè)施，過度包裝、凹概念還進(jìn)一步激化了社區(qū)與電商之間的沖突。

小紅書最核心的資產(chǎn)是社區(qū)，但社區(qū)的本質(zhì)是分享與交流，追求的是用戶體驗和內(nèi)容質(zhì)量；而電商的本質(zhì)是交易，追求的是 GMV 和利潤，兩者底層沖突不可避免。

如今，小紅書提出要做“好貨”平臺，傳統(tǒng)電商平臺好貨的標(biāo)準(zhǔn)非常清晰：質(zhì)量可靠、價格合理、性價比高；但小紅書重新定義了“好貨”：它不僅要滿足實用需求，還要滿足用戶的情感需求、審美需求，或者能代表一種特定的生活方式。

傳導(dǎo)至商家端，便帶來了明顯的“副作用”。某品牌市場負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這會讓商家紛紛給自己的產(chǎn)品講故事、加濾鏡、堆砌各種生活方式概念。“所以官方案例，一件四件套要講‘敏感肌春夏愛出汗’的痛點，一塊地毯要講‘瑜伽白領(lǐng)的松弛居家生活’，一件運動內(nèi)衣要講‘馬拉松跑者的專業(yè)運動體驗’。”

站在官方視角，這種“好貨”敘事可以完成對商家的逆向篩選：要成為小紅書認(rèn)可的好貨商家，必須投入更多的產(chǎn)品成本、營銷成本和服務(wù)成本——這些成本，會順勢淘汰掉那些只想低價走量的中小商家。

至于留下來的商家，投入了這些沉沒成本，就會與小紅書形成深度綁定——他們的產(chǎn)品是為小紅書用戶量身打造的，營銷體系是圍繞小紅書建立的，用戶也都在小紅書上。

問題在于，“好貨”天然難不大。在小紅書上，確實有一批小眾特色商家做得風(fēng)生水起，但體量非常有限——即便一二線城市消費體量大、存在多元化需求，但服務(wù)其實是過載的，下沉市場才是電商金字塔基，絕大多數(shù)普通消費者需要的是高性價比、標(biāo)準(zhǔn)化、剛需的產(chǎn)品，而非小紅書附加大量情感表達(dá)、生活方式溢價的“好貨”。

這就形成了小紅書電商的核心悖論：它拼命想撕掉“小眾電商”標(biāo)簽，沖進(jìn)大眾市場，但其生長速度反而一定程度上受“好貨”定位的制約——如果降門檻做平價，就會失去非標(biāo)品、D2C、設(shè)計師品牌為基本盤的特色，淪為淘京拼的平替；如果堅持“好貨”定位，就只能囿于小眾定位，難與淘寶、京東、拼多多等平臺抗衡。

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