“兩連冠”難帶動(dòng)?xùn)|鵬飲料：比張雪機(jī)車更難找的，是第二個(gè)大單品

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 王晴

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

距離張雪機(jī)車“一戰(zhàn)成名”已過去近一個(gè)月，其熱度不減分毫，張雪機(jī)車上的涂裝也越來越多，而東鵬特飲的LOGO依然處于顯眼的位置。

在張雪機(jī)車抖音賬號(hào)最新公布的機(jī)車照片上，東鵬特飲以文字和金色鵬鳥標(biāo)識(shí)的涂裝方式出現(xiàn)在機(jī)車的車頭、車身和車尾，對(duì)比二者初次官宣時(shí)“含蓄”地露出，這次冠名明顯加大了力度。

（圖 / 張雪機(jī)車賬號(hào)發(fā)布的最新機(jī)車照片中，東鵬特飲的涂裝多次出現(xiàn)）

4月16日，在張雪機(jī)車奪得WSBK葡萄牙站兩連冠后，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“東鵬飲料”）宣布雙方合作升級(jí)——東鵬特飲與張雪機(jī)車正式成為全球冠名合作并推出聯(lián)名機(jī)車。

作為被網(wǎng)友“撮合”成功的聯(lián)名案例，從去年11月張雪通過官方賬號(hào)宣布尋找合作商起，東鵬特飲和張雪機(jī)車的討論話題就未曾間斷。

有人猜測(cè)東鵬特飲是否用5萬元代言費(fèi)實(shí)現(xiàn)了“一本萬利”，有人討論中國(guó)制造和國(guó)產(chǎn)飲料的適配度。

而此次代言加碼，東鵬特飲自然看重張雪機(jī)車帶來的流量尤其是在國(guó)際賽場(chǎng)上的持續(xù)曝光，但引流只是第一步，更為重要的是，賽場(chǎng)上的激情和觀眾們的目光，能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量嗎？

1、流量還是銷量？

東鵬特飲與張雪機(jī)車的聯(lián)名，早已加碼到了商品端。

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，在東鵬飲料的直播間，“喝東鵬特飲 贏張雪機(jī)車”已經(jīng)被制作成為背景板，購(gòu)物小黃車?yán)铩皬堁C(jī)車同款”六個(gè)字被打在了產(chǎn)品鏈接前面，“掃碼可以抽張雪機(jī)車”的噱頭也不斷被主播重復(fù)說著。

從線上銷售數(shù)據(jù)來看，部分聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)在抖音平臺(tái)被打上“周銷量上漲超十倍”“熱搜度超99%同類品”的標(biāo)簽。

「創(chuàng)業(yè)最前線」詢問京東、淘寶官方旗艦店客服，也得到了“咨詢、購(gòu)買人數(shù)較多”的回答。

而對(duì)比線上，線下的銷售情況較為“平靜”。

「創(chuàng)業(yè)最前線」實(shí)地走訪北京多家連鎖便利店（包含711、便利蜂、全家），除一家店鋪向「創(chuàng)業(yè)最前線」反饋近日購(gòu)買人數(shù)較多、商品未來得及補(bǔ)貨外，大部分店員都表示，前來咨詢東鵬特飲張雪機(jī)車聯(lián)名事宜的顧客較少，銷量也未出現(xiàn)明顯變化。

另有一家四川地區(qū)的便利店店主向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，店內(nèi)東鵬特飲的銷量一直不錯(cuò)，和近期的聯(lián)名沒有太大關(guān)系。“店內(nèi)東鵬特飲的銷量占了功能性飲料的六七成，主要是外賣小哥、長(zhǎng)途司機(jī)這類對(duì)能量需求較大的人購(gòu)買。”

事實(shí)上，在未與張雪機(jī)車官宣合作的2025年，東鵬特飲就取得了我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷量與銷售額的“雙料第一”。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年東鵬特飲在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售量占比由2024年的47.9%提升至51.6%，連續(xù)五年成為我國(guó)銷售量最高的能量飲料；全國(guó)市場(chǎng)銷售額份額占比從34.9%上升至38.3%，也位列第一。

然而，令人奇怪的是，一款登頂我國(guó)能量飲料市場(chǎng)的超級(jí)大單品，匹配上當(dāng)下最熱的張雪機(jī)車IP，為何得到的是東鵬飲料股票一度逼近跌停的資本反饋？

（圖 / 東鵬特飲官方微博）

當(dāng)張雪機(jī)車WSBK葡萄牙站奪得兩連冠的余溫未散，東鵬飲料的股價(jià)跌幅達(dá)到9.97%，近乎跌停，這割裂的一幕就發(fā)生在3月31日。而自二者1月23日官宣合作以來，東鵬飲料的市值已蒸發(fā)近300億元。

截至4月25日，東鵬飲料A股的股價(jià)為199.96元/股，較上一個(gè)交易日下跌2.07%，總市值為1129億元。當(dāng)前股價(jià)處于近一年低位區(qū)域，較2025年股價(jià)最高點(diǎn)（約336.42元/股）已回調(diào)超40%。

外界普遍好奇：為何張雪機(jī)車帶來的流量熱度無法轉(zhuǎn)化為資本市場(chǎng)對(duì)東鵬飲料的信心？在喧囂背后，東鵬飲料正在經(jīng)歷什么？

2、資本市場(chǎng)的擔(dān)憂

事實(shí)上，冠名張雪機(jī)車與東鵬飲料股價(jià)下跌不存在直接關(guān)聯(lián)性，資本市場(chǎng)的焦慮更多來源于東鵬飲料的現(xiàn)實(shí)境況及財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出的信息——3月30日恰逢東鵬飲料正式披露2025年年報(bào)。

客觀來看，東鵬飲料2025年全年的業(yè)績(jī)基本面表現(xiàn)亮眼：營(yíng)業(yè)收入為208.75億元，同比增長(zhǎng)31.8%；歸母凈利潤(rùn)44.15億元，同比增長(zhǎng)32.72%，這兩項(xiàng)核心指標(biāo)均創(chuàng)上市以來新高。

然而，問題出現(xiàn)在2025年Q4，該季度營(yíng)收環(huán)比驟降且利潤(rùn)增速大幅放緩：2025年Q4營(yíng)收40.31億元，環(huán)比下降33.99%，遠(yuǎn)超往年同期季節(jié)性波動(dòng)；Q4歸母凈利潤(rùn)僅6.54億元，環(huán)比大跌52.8%。

不難看出，公司核心業(yè)務(wù)遭遇增長(zhǎng)瓶頸，市場(chǎng)開始擔(dān)憂東鵬飲料未來的成長(zhǎng)性。其中，一個(gè)亟待解決的問題是，誰來接棒東鵬特飲？

在東鵬飲料推出的“1+6”多品牌矩陣中，分為能量飲料（東鵬特飲）、電解質(zhì)飲料（東鵬補(bǔ)水啦）和其他飲料（如東鵬大咖、果之茶等）三部分，東鵬特飲作為超級(jí)大單品“1”，其余飲品作為補(bǔ)充的“6”。

（圖 / 東鵬飲料主要產(chǎn)品毛利率及營(yíng)收占比情況（來源：東鵬飲料財(cái)報(bào)））

梳理近三年財(cái)報(bào)可以看到，能量飲料占總收入的比重正在逐年降低。

2023年，能量飲料的營(yíng)收占比高達(dá)91.87%，2024年為84.08%，2025年降至74.78%，這背后，無疑是東鵬飲料看到了東鵬特飲的局限性，從而推出其他類型產(chǎn)品作為補(bǔ)充。

（圖 / 東鵬飲料主要產(chǎn)品銷售情況（來源：東鵬飲料財(cái)報(bào)））

事實(shí)上，東鵬特飲的增速也正在放緩。

盡管2025年東鵬特飲系列產(chǎn)品的年銷量已達(dá)到367萬噸，但同比增速已較2024年下降了近10個(gè)百分點(diǎn)。

而被視為“第二增長(zhǎng)曲線”的東鵬補(bǔ)水啦也出現(xiàn)了銷量增速放緩的情況，2024年年銷量66萬噸，同比增長(zhǎng)279.78%；2025年年銷量146萬噸，同比增長(zhǎng)121.86%，增速放緩一倍多。

東鵬大咖、果之茶等情況也不容樂觀，作為營(yíng)收占比9.52%的其他飲料部分，其毛利率同比下降6.74%，是唯一毛利率同比下降的飲品部分。

毫無疑問的是，這家年初成為“A+H”雙平臺(tái)上市的飲料企業(yè)，正面臨著產(chǎn)品青黃不接的局面——東鵬特飲增速放緩，其余產(chǎn)品還不具備完全的接棒能力。

而在渠道端，東鵬飲料也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其中重點(diǎn)布局的就包含海外市場(chǎng)尤其是東南亞國(guó)家。

2025年財(cái)報(bào)顯示，盡管報(bào)告期內(nèi)東鵬飲料包含線上、海外及餐飲渠道的經(jīng)銷商總數(shù)較少，但對(duì)比其他地區(qū)凈增長(zhǎng)數(shù)量最多，達(dá)136個(gè)。而出海本身就是東鵬飲料港股上市后的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

港股招股書顯示，東鵬飲料計(jì)劃用8%的募集資金凈額在海外重點(diǎn)市場(chǎng)建立包括倉(cāng)儲(chǔ)在內(nèi)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，以滿足東南亞國(guó)家的增長(zhǎng)需求，另約12%募集資金凈額用于未來三到五年內(nèi)海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)開拓。

但從目前財(cái)報(bào)披露的銷售結(jié)果來看，2024年包括海外在內(nèi)的其他渠道銷售收入及銷量占比均約為3.4%，2025年均約為3.5%，未出現(xiàn)明顯上漲，這表明東鵬飲料的海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)仍處在起步階段。

對(duì)此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示：“東南亞國(guó)家是紅牛長(zhǎng)期壟斷的市場(chǎng)，東鵬飲料想要進(jìn)行產(chǎn)品的推廣需要一定周期，出海的過程中也會(huì)面臨政策及貿(mào)易壁壘，尤其要注重本地化適配及供應(yīng)鏈渠道。但出海勢(shì)頭形成規(guī)模后，對(duì)于東鵬飲料而言，也會(huì)是個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”

3、下一個(gè)爆款難尋

而在出海遠(yuǎn)征之前，一場(chǎng)原材料成本上漲的風(fēng)波率先沖擊到了東鵬飲料。

據(jù)大河報(bào)報(bào)道，2026年開年至今，國(guó)內(nèi)水瓶級(jí)聚酯瓶片現(xiàn)貨價(jià)格累計(jì)漲幅已超40%，直接帶動(dòng)飲料瓶整體生產(chǎn)成本抬升近三成。

有東鵬特飲北京地區(qū)的供貨商對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，受原材料影響，東鵬特飲將上調(diào)價(jià)格，但時(shí)間還沒有具體通知。

在近三年財(cái)報(bào)中，東鵬飲料都將毛利率的增幅原因歸結(jié)為原材料成本下降，而此次受國(guó)際原油價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致的原材料成本上漲，無疑將對(duì)東鵬飲料的毛利率造成沖擊。

如果為了對(duì)沖成本壓力上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，則會(huì)對(duì)主打性價(jià)比及價(jià)格敏感的消費(fèi)群體造成影響，對(duì)于以藍(lán)領(lǐng)為主要受眾的東鵬飲料而言，存在一定風(fēng)險(xiǎn)，因而更好的解決方案是尋求一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)或增強(qiáng)“第二增長(zhǎng)曲線”的盈利能力。

但如今，千億市值的東鵬飲料，只擁有一款大單品，難道對(duì)于東鵬飲料而言，只能做好東鵬特飲這一款產(chǎn)品嗎？

（圖 / 東鵬特飲官方微博）

如果我們將這款大單品和其他飲品區(qū)分來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別。

2009年，第一批瓶裝東鵬特飲出現(xiàn)在東莞街頭，彼時(shí)的市場(chǎng)雖然有紅牛占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，但功能性飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者并不多，這也給了東鵬特飲打“性價(jià)比”的機(jī)會(huì)。

隨后幾年，東鵬特飲雖然談不上“銷量領(lǐng)跑”，但也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一款瓶裝維生素功能飲料。相比之下，東鵬飲料推出的其他產(chǎn)品更類似根據(jù)市場(chǎng)變化而進(jìn)行的“跟隨”反應(yīng)，難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海賽道形成統(tǒng)治力。

例如，2024年才在財(cái)報(bào)中明顯分化出的東鵬補(bǔ)水啦，進(jìn)入的是巨頭林立的電解質(zhì)賽道，由農(nóng)夫山泉尖叫、寶礦力水特、元?dú)馍滞庑侨说绕放浦鲗?dǎo)。

東鵬大咖在即飲咖啡領(lǐng)域面臨雀巢、星巴克的圍剿；茶飲料市場(chǎng)則是統(tǒng)一、康師傅的天下。在這種卡位布局戰(zhàn)中，想要“后來者居上”，創(chuàng)新顯得尤為重要。

但「創(chuàng)業(yè)最前線」梳理發(fā)現(xiàn)，近三年來，東鵬飲料的研發(fā)投入占比逐年下降，2023年東鵬飲料的研發(fā)費(fèi)用占全年?duì)I業(yè)收入的0.48%，2024年為0.4%，2025年則是0.32%，這對(duì)于一家急需完善“第二增長(zhǎng)曲線”的企業(yè)來說是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

“研發(fā)占比持續(xù)走低會(huì)削弱產(chǎn)品的創(chuàng)新力，尤其在配方和產(chǎn)品功能性開發(fā)方面會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)同質(zhì)性的問題，難以構(gòu)建技術(shù)壁壘。”張毅向「創(chuàng)業(yè)最前線」分析道。

而與研發(fā)數(shù)據(jù)下降形成對(duì)比的，是東鵬飲料在宣傳推廣上的持續(xù)曝光。在2024年財(cái)報(bào)中東鵬飲料明確指出“因加大宣傳投入，廣告宣傳費(fèi)支出漲幅為54.45%”，2025年財(cái)報(bào)中該項(xiàng)支出費(fèi)用基本持平。

盡管張雪機(jī)車給東鵬飲料帶來了“潑天的流量”，但出現(xiàn)在國(guó)際賽場(chǎng)中，對(duì)東鵬飲料而言并不陌生。2025年斯諾克公開賽、2024年杭州亞運(yùn)會(huì)、2023年的湯尤杯都是東鵬飲料贊助過的賽事。

連貫性的營(yíng)銷投入確實(shí)可以依托渠道曝光維持基本盤，但對(duì)于一家上市公司而言，流量的泡沫終會(huì)碎掉，資本更關(guān)心的是未來的增長(zhǎng)空間。

正如東鵬飲料集團(tuán)董事兼聯(lián)席總裁蔣薇薇在接受中國(guó)新聞周刊采訪時(shí)所說，一場(chǎng)營(yíng)銷最終能對(duì)企業(yè)形成怎樣的助力，與企業(yè)的底層綜合實(shí)力有關(guān)，例如有無完善的渠道或抗打的產(chǎn)品。

現(xiàn)如今，資本市場(chǎng)已經(jīng)看過太多被流量捧高的公司、聽過不少品牌背后的勵(lì)志故事，人們正期待著下一個(gè)“東鵬特飲”的登場(chǎng)。

*注：文中題圖來自東鵬特飲官方微博。