瓶裝咖啡暗戰洶涌：東鵬、瑞幸環伺，星巴克守擂

各大咖啡品牌正在逐步跳出門店場景，將戰場延伸至商超和便利店貨架。

一直處于邊緣的瓶裝咖啡正成為市場焦點。

在此之前，星巴克、Costa、Peet’s coffee、農夫山泉、東鵬、菲諾、隅田川甚至是伊利等品牌，都開始在瓶裝咖啡領域開始了布局。而瑞幸的入局，更是這個市場變得熱鬧起來。據了解，4月底瑞幸咖啡推出的瓶裝即飲咖啡系列“瑞幸即享”，上市首日銷量突破100萬瓶。根據瑞幸即享咖啡官方數據披露，其瓶裝即飲咖啡上市首日24小時線上渠道售出超100萬瓶。

經歷了幾輪咖啡大戰的洗禮，咖啡已經在中國市場實現了快速普及和飛速增長。但隨著咖啡滲透率的增強，即飲瓶裝咖啡也成為了全新的增長極。

根據馬上贏數據顯示，2026年第一季度，即飲咖啡以7.22%的增幅成為了同比增長的先鋒，超越了包括即飲茶、功能飲料、即飲奶茶等傳統熱門類目。

而且瓶裝咖啡飲料的市場規模或許還將持續走高。而且據歐睿國際預測，2025年中國即飲咖啡零售規模為77.8億元，預計2030年增至約83.8億元。

從9.9元價格戰，到隨處可見的現制咖啡門店，咖啡心智的全面普及，瓶裝咖啡也成為了咖啡潮流中不可或缺的一塊拼圖。

以更加多元的價格帶和產品形式，覆蓋更為廣泛的消費人群，這是推動瑞幸入局的重要因素，也是星巴克、COSTA、Peet’s Coffee（皮爺咖啡）、隅田川等眾多品牌先后開辟瓶裝咖啡產品的根本動因。

從杯子到瓶子，這也是國內現制咖啡集體跨界瓶裝即飲賽道的縮影，探索“第二增長曲線”的一個縮影。各大咖啡品牌正在逐步跳出門店場景，將戰場延伸至商超、便利店貨架，即飲咖啡賽道的變革已然開啟。

星巴克“頭把交椅”生變？

盡管星巴克在以近20%的銷售額同比增速增長，但隨著東鵬的快速增長，二者之間的差距正在逐漸縮小。

馬上贏數據顯示，2024年12月至2025年11月，東鵬飲料旗下即飲咖啡品牌“東鵬大咖”便以接近14%的市場份額超越可口可樂COSTA，躋身行業前三，僅次于雀巢和星巴克。

資料顯示，東鵬大咖過去一年銷售額同比增速全部超過50%，部分月份增幅超100%。

到了4月份，東鵬大咖則以超過70%的銷售額同比增速，占據了約13%的市場份額。并且與星巴克的市場份額已經十分接近，如果按照這樣的增長速度，東鵬大咖或有望于今年趕超星巴克。

相較之下，雀巢咖啡雖仍以近40%的市場份額穩居“頭把交椅”，但市場份額與銷售額同比均負增長。

東鵬飲料自2026年開始啟動“1+6”產品矩陣。除了繼續鞏固基石業務“東鵬特飲”以外，還將進一步推廣電解質飲料“東鵬補水啦”、大包裝茶飲“果之茶”、椰汁飲料“海島椰”、即飲奶茶“港氏奶茶”、無糖茶“上茶”及即飲咖啡“東鵬大咖”六大品類。

這其中，東鵬補水啦在2025年增長迅速。據東鵬飲料三季報顯示，東鵬補水啦前三季度收入28.47億元，營收占比躍升至16.91%，被視為該公司的“第二增長曲線”。

“可以將大咖理解成與能量飲料類似的一個口味。”在馬上贏CEO王杰祺看來，東鵬大咖與東鵬特飲從功能上有著較為相似的特質，因此在渠道上也有著較高的重合度。這對于東鵬來說，是實現渠道復用的最佳方式，也是其一直以來的優勢和擅長。

而站在瓶裝飲料的角度，在價格逐步走低之后，下一步就是大瓶裝的全面普及。

不同于雀巢和星巴克以200ml-300ml為主的產品，以東鵬大咖的產品規格從410ml升至480ml，統一、椰泰也長期維持400ml以上的規格，農夫山泉旗下的炭仌甚至還推出了900ml的大規格產品。

“過去大家認為咖啡是一個強功能性的產品，不需要大瓶。但是隨著消費習慣的變化，咖啡正在向著日常飲品方向轉型，那么大瓶裝也便開始逐步成為一種趨勢。”王杰祺表示。

但這種飲料式的打法，顯然與星巴克所倡導的生活方式的策略，截然不同。這也導致了二者在產品結果和渠道策略上，都走出了不同的道路。

即飲咖啡暗涌

“狙擊”星巴克的不只有東鵬。

據接近瑞幸的行業人士介紹，瑞幸在瓶裝飲料上的布局，早在去年便開始了。

目前，瑞幸的即飲咖啡共推出生椰拿鐵、經典美式、柚C美式三款即飲咖啡口味，每瓶規格360ml。雖然SKU數量不多，但瑞幸仍然通過多種渠道同步推廣這一產品——不僅有覆蓋了天貓、京東、抖音、拼多多及瑞幸自有APP和小程序的線上渠道；也同步進駐了包括商超、便利店、即時零售平臺、量販零食連鎖等線下渠道，同時還滲透進了交通出行、校園等場景。

目前品牌已完成省級代理招商布局，持續加速線下終端鋪貨，推動“門店現制+貨架即飲”雙業態融合，正式開啟第二增長曲線。

此前，瑞幸即享咖啡產品線已涵蓋濃縮咖啡液、即溶/凍干咖啡、咖啡豆、掛耳/膠囊咖啡等。

瑞幸對于即飲咖啡的下注，或許也源于該品類近年來的良好表現。

在瓶裝咖啡領域，不僅東鵬大咖實現著快速增長，以怡寶、農夫山泉為代表的品牌，也分別在過去一段時間里獲得了頗為可觀的成績——

過去一年里，怡寶通過大幅加大投入，取得了＞1000%的銷售額同比增速；農夫山泉也將推出多年的炭仌系列即飲咖啡進行重新改造調整，并大幅提高市場投入力度，取得了接近40%的銷售額同比增速。這個過程中，怡寶和農夫山泉的市場份額也都有著較為明顯的同比增長。

對于瑞幸而言，發力瓶裝即飲咖啡或有助于進一步突破增長瓶頸。一方面，國內現制咖啡賽道競爭日趨白熱化，而即飲咖啡市場或有望為品牌帶來全新的增長機遇；另一方面，即飲咖啡賽道由傳統快消品牌主導，產品普遍存在風味陳舊、甜度偏高、同質化嚴重等問題，現制咖啡品牌的入局，或將為該領域帶來、年輕化、爆款化、健康化的產品模式升級。

同時，依托線下數千家甚至上萬家門店的流量基礎，疊加線上電商、即時零售、線下全終端鋪貨的全域模式，還可以實現“門店引流+貨架轉化”的雙向聯動，對線下門店的品牌口碑與用戶粘性實現反哺。

不過，不同于東鵬大咖快速鋪貨，尋求新品增長的市場策略，在王杰祺看來，瑞幸開發即飲咖啡的目的，是覆蓋更多門店無法觸及的場景和渠道。

包括便利店、瑞幸自有的小型門店，甚至是進入山姆等中高端渠道，而并非全面進入傳統零售渠道，與雀巢、星巴克、東鵬等成熟產品進行正面競爭。

從門店一杯現制咖啡，到貨架一瓶即飲咖啡，國內咖啡市場的邊界正在持續拓寬。在一眾現制品牌的加持下，即飲咖啡賽道將告別過去，邁入全新的競爭格局。

（作者｜謝璇，編輯｜蓋虹達）

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