玖亓周評 | 金融產品網絡營銷，再也不能野蠻生長了

近日，人民銀行、工信部、市場監管總局、金融監管總局、證監會、國家知識產權局、國家網信辦、國家外匯局等八部門聯合印發《金融產品網絡營銷管理辦法》，對金融機構開展金融產品網絡營銷以及第三方互聯網平臺接受金融機構委托為金融產品網絡營銷提供服務的行為進行全面規范，其中就包括保險產品的網絡營銷。

《辦法》的出臺，標志著互聯網金融營銷正式告別野蠻生長階段，進入“持牌亮證”的新時代，而這早已經是橫向到邊、縱向到底的金融監管新常態了。

所有的金融活動都要納入監管，不管是金融機構，還是互聯網平臺，不管是金融產品，還是金融營銷，都必須置于這樣的第一性原則之下。特別是對金融產品網絡營銷這種既能外溢風險、又與萬千消費者利益緊密相關的創新業態，監管不會坐視。

這既是史上最嚴的監管，也是史上最全的監管，而每一次監管大幕的落下，每一次游戲規則的改變，對市場而言都是危中有機。

持牌亮證

《辦法》因襲了這些年金融監管的最大邏輯，那就是金融機構必須持牌，金融人員必須持證，既嚴禁“無照駕駛”，也嚴打“有證違章”。根據《辦法》，金融機構、第三方互聯網平臺外的其他組織或個人，不能開展或者變相開展金融產品網絡營銷。

如此，中小第三方互聯網平臺慣用的助貸導流和層層跳轉將受到極大約束，甚至直接宣布“game over”。更一針見血的是，大量財經大V和網紅主播，無論是帶貨的，還是薦股的，也都將面臨“持牌亮證”的監管壓力。如果不是金融機構從業人員，就不能蹭金融營銷的流量，更不能再出現“愛理財的小羊”式的翻車營銷。

與此同時，《辦法》還對誤導宣傳劃出了八條紅線，從列舉的種種反面案例，可以說是做了扎實的摸排調研，幾乎囊括近年來行業慣用的營銷話術，見諸新聞媒體報道和社交平臺投訴，成為行業如影隨形的“牛皮癬”。金融消費者不勝其擾，不勝其煩，忍氣吞聲，無處發作。

對專業性很強、被稱為最復雜金融產品之一的保險，更是深受誤導營銷和夸張宣傳之苦。很大程度上，保險產品何時能夠擺脫“重營銷、輕服務”的發展模式，何時就能從同質化和價格戰中脫穎而出。

另一個引人矚目的新規定，來自對支付嵌入信貸的矯正，這個是對平臺大廠的精準監管，由于互聯網巨頭經常將自家信用分期產品與常規支付工具并列展示，導致金融消費者常常因為不了解而被動開通分期服務，后知后覺，利益受損。從10月起，我們熟知的花唄、白條、月付等信用支付產品將面臨重大調整。

由此可見，《辦法》對金融產品網絡營銷多年來的亂象和痼疾來了一次“總清算”，不僅釋放出金融必須“持牌亮證”的清晰信息和信號，同時也著眼于從頂層設計角度對消費者利益的全方位保護。

市場洗牌

對于“持牌亮證”的金融市場，最容易被非持牌機構“偷襲”的領域莫過于網絡營銷。把金融產品當白菜賣，通過制造信息不對稱和認知不對稱，誘導或誤導金融消費者跌入消費陷阱，甚至是誤入金融黑灰產的歧途。

本質上，這也是一種套利。金融機構不能干的，互聯網平臺換個馬甲干；合規企業不能做的，無資質的平臺、賬號和個人繼續“鉆空子”。這些年，金融監管形成了機構監管、行為監管、功能監管、穿透式監管和持續監管的“五大監管”生態，對于監管套利最是不能容忍的。

冰凍三尺，非一日之寒，破三尺之冰，也不能期望一日之功，終究是久久為功。

毫無疑問，《辦法》將重新洗牌金融市場，營銷成本會上升，持牌機構的合規成本將上升。過去依賴于導流和助貸的商業模式也將漸行漸遠，至于那些混跡于金融產品網絡營銷隊伍的無證人員，“生存環境”也將愈發逼仄。

如何適應新的監管環境，對所有金融機構和互聯網平臺都是一場新的考驗。但有一點很明確，這也是從監管到消費者的共識，那就是發展不能建立在消費者權益被漠視和襲擾的基礎上，不能將“蘿卜快了不洗泥”奉為發展圭臬。