留不住人的東方甄選，可能做對(duì)了！

東方甄選的"F4"，24小時(shí)內(nèi)全員出走。

4月25日下午，明明、天權(quán)、中燦、林林四個(gè)人各發(fā)了一封長(zhǎng)文，宣布離開(kāi)！

4月27日開(kāi)盤(pán)，東方甄選股價(jià)低開(kāi)3.49%，盤(pán)中一度跌逾8%。

熱搜上掛著好幾條，每一條都不溫柔。#，#，#，#。情緒負(fù)面居多。

我的判斷可能跟大多數(shù)人不一樣。東方甄選現(xiàn)在做的這些事，挨罵歸挨罵，但方向上是對(duì)的。

事情得從2023年12月那篇小作文說(shuō)起。那時(shí)候董宇輝還在東方甄選，是頂流，是粉絲口里的"小董"。一篇關(guān)于吉林行的預(yù)熱文案署名權(quán)風(fēng)波，把董宇輝、CEO孫東旭、俞敏洪卷進(jìn)了一場(chǎng)直播間沖突。三天股價(jià)跌了將近20%，孫東旭的CEO職位沒(méi)保住，董宇輝轉(zhuǎn)身被任命為"高級(jí)合伙人"。

那是一次個(gè)人IP對(duì)組織的勝利。

但故事沒(méi)結(jié)束。半年后，2024年7月25日，公司發(fā)了公告，把"與輝同行"作價(jià)7658.55萬(wàn)元賣給董宇輝個(gè)人。俞敏洪在公開(kāi)信里寫(xiě)了一句很有情懷的話："公司是送給宇輝的"。同一天，他在股東會(huì)上還說(shuō)了一句被反復(fù)引用的話："以后在我可見(jiàn)的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立成立一個(gè)平臺(tái)。"

這句話，一年半之后才看出分量。

董宇輝離場(chǎng)后第一個(gè)交易日，東方甄選股價(jià)單日跌23.39%。這是它歷史上最慘的一天。但與輝同行那邊卻跑得飛快，一年后抖音粉絲3808萬(wàn)，反超東方甄選主號(hào)的2858萬(wàn)。資本市場(chǎng)看到的是這樣一個(gè)景象：一家公司用近500億的市值蒸發(fā)，給一個(gè)員工鋪了一條獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的紅毯。

到了2025年6月，主播頓頓合約到期離開(kāi)。2025年11月，前CEO孫東旭正式從顧問(wèn)位置離職，俞敏洪發(fā)了全員信，員工反彈。2025年12月24日，新東方系老將孫進(jìn)空降東方甄選，任執(zhí)行總裁。孫進(jìn)是俞敏洪在新東方體系里的老兵，2006年加入，做過(guò)廣州校長(zhǎng)。他來(lái)了之后做了幾件事：把主播團(tuán)隊(duì)從27人擴(kuò)到60人，開(kāi)了20多個(gè)矩陣賬號(hào)，自營(yíng)品占比推到了52.8%，行政開(kāi)支砍了將近八成，員工人數(shù)從1264人降到1054人。FY26H1的財(cái)報(bào)漂亮得一塌糊涂，營(yíng)收漲了5.7%、凈利潤(rùn)2.39億同比扭虧。

但代價(jià)是什么。

代價(jià)就是2026年4月24日到25日，F(xiàn)4集體出走。

如果加上之前的董宇輝、頓頓，過(guò)去兩年從東方甄選離開(kāi)的核心主播，是六個(gè)人。中層管理也走了好幾位。這是一次完整的去IP化清場(chǎng)。

俞敏洪在4月25日的直播里公開(kāi)道歉了："管理方式出現(xiàn)偏差，過(guò)度側(cè)重制度管控，忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷。"

這不是一次完美的過(guò)渡。但這就是過(guò)渡的代價(jià)。

事情發(fā)生之后，輿論場(chǎng)基本上分成了三派。

第一派是挺董的。代表觀點(diǎn)是國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院的朱克力，他在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)說(shuō)："東方甄選正在變成普通直播電商，靠供應(yīng)鏈和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，失去了最初的獨(dú)特性。"這句話被一眾主流媒體接力轉(zhuǎn)發(fā)，成了。挺董派的邏輯很簡(jiǎn)單：你最值錢(qián)的資產(chǎn)是人，是溫度，是知識(shí)感，是"小作文式帶貨"那個(gè)獨(dú)特的東西。把這些丟了，你就是個(gè)普通直播間。

第二派是挺俞的。這一派的代表聲音來(lái)自財(cái)經(jīng)評(píng)論圈，邏輯是上市公司不能被一個(gè)員工綁架。看財(cái)報(bào)就知道孫進(jìn)做對(duì)了，4個(gè)月扭虧，自營(yíng)品過(guò)半，毛利率沖到36.4%。要是沒(méi)有這一刀，公司可能還在虧損泥潭里。

第三派是中間派。代表觀點(diǎn)是工信部信通經(jīng)濟(jì)專家盤(pán)和林：東方甄選最終如果走向用戶流失，不會(huì)是因?yàn)橹鞑コ鲎撸菦](méi)能在主播之外建立規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。意思是：去IP化這件事本身的對(duì)錯(cuò)，要看后續(xù)能不能把"線上山姆"模式跑通。

三派吵得很兇。但你仔細(xì)看，三派吵的不是同一個(gè)問(wèn)題。挺董派吵的是情感問(wèn)題：那個(gè)讓人感動(dòng)的東方甄選沒(méi)了。挺俞派吵的是商業(yè)問(wèn)題：上市公司就該這么干。中間派吵的是路徑問(wèn)題：去IP化對(duì)不對(duì)，看終局。

每一派都有道理，但每一派都只看了一面。

東方甄選現(xiàn)在做的事，挨罵歸挨罵，但從公司治理和商業(yè)邏輯的角度，方向上是對(duì)的。

為什么這么說(shuō)，四個(gè)原因。

第一個(gè)原因是組織和個(gè)體之間，從來(lái)都有一個(gè)悖論。如果主播不是老板，就一定會(huì)面臨一個(gè)尷尬的局面。主播紅了，公司就要面對(duì)"分錢(qián)多少"和"管理邊界"的雙重博弈。主播沒(méi)紅，那對(duì)公司也沒(méi)意義。

董宇輝就是這個(gè)悖論最極端的樣本。他紅到什么程度？紅到一個(gè)人的GMV撐起整個(gè)公司的市值。紅到一個(gè)文案署名權(quán)的小事可以讓公司股價(jià)跌20%。紅到他離開(kāi)的時(shí)候，公司可以選擇"把公司送給他"，但代價(jià)是從此公司就要面對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期的"主播陰影"。

這種博弈結(jié)構(gòu)，對(duì)一家上市公司來(lái)說(shuō)，是不可持續(xù)的。

不是說(shuō)主播不重要。是說(shuō)當(dāng)主播的個(gè)人意志和公司戰(zhàn)略發(fā)生分歧的時(shí)候，資本市場(chǎng)是沒(méi)有辦法接受這種不確定性的。更要命的還在另一頭，情緒化直播本身就是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)源。你想想看那些經(jīng)典翻車現(xiàn)場(chǎng)。某個(gè)主播一句話不對(duì)，掉粉百萬(wàn)，股價(jià)跌停。某個(gè)主播隨口一個(gè)比喻，引發(fā)熱搜，公關(guān)團(tuán)隊(duì)連夜滅火。電商的核心是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈的核心是穩(wěn)定。但情緒化直播的核心是不可預(yù)測(cè)。

這兩個(gè)屬性，在底層是沖突的。

主播IP不是品牌資產(chǎn)，是品牌的或有負(fù)債。它在順風(fēng)的時(shí)候給你計(jì)入收入，在逆風(fēng)的時(shí)候給你計(jì)入風(fēng)險(xiǎn)。資本市場(chǎng)最討厭這種東西。

第二個(gè)原因是去IP化不是無(wú)情，是商業(yè)理性。供應(yīng)鏈可以做SOP，可以做流程，可以做標(biāo)準(zhǔn)化。但人沒(méi)辦法。人有情緒。人會(huì)犯錯(cuò)。人會(huì)在某個(gè)直播間的某個(gè)瞬間說(shuō)錯(cuò)一句話。人會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)個(gè)人際遇影響商業(yè)表現(xiàn)。這些不是道德問(wèn)題，是結(jié)構(gòu)問(wèn)題。

依賴個(gè)人的商業(yè)模式，本質(zhì)上是把公司的穩(wěn)定性綁在了個(gè)人的情緒穩(wěn)定性上。

這件事，對(duì)小作坊來(lái)說(shuō)沒(méi)問(wèn)題。對(duì)一家上市公司來(lái)說(shuō)，是個(gè)雷。

你看小楊哥，看辛巴，看薇婭。每一個(gè)超級(jí)主播IP的故事，最后都成了一次性事件。要么是塌房，要么是退網(wǎng)，要么是合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。粉絲當(dāng)時(shí)跟著追，事情發(fā)生之后，粉絲就跟著下一個(gè)主播走了。用戶對(duì)人格化IP的忠誠(chéng)度，遠(yuǎn)比品牌方想象中要短。當(dāng)年大家追小楊哥的時(shí)候，誰(shuí)能想到三只羊會(huì)停播540天，被罰6894萬(wàn)。當(dāng)年薇婭最火的時(shí)候，誰(shuí)能想到她會(huì)一夜清零。情感遷移這件事，速度快得超出所有人的想象。

所以從長(zhǎng)期看，去IP化不是無(wú)情，是把公司的命運(yùn)從個(gè)人手里收回來(lái)。

第三個(gè)原因，要說(shuō)得克制一點(diǎn)。但說(shuō)真的，俞敏洪是個(gè)有情懷的人，這一點(diǎn)沒(méi)人能否認(rèn)。東方甄選能做起來(lái)，董宇輝能被發(fā)現(xiàn)，本身就跟他這種"愿意給員工機(jī)會(huì)"的情懷分不開(kāi)。但情懷這個(gè)東西，在2026年的商業(yè)環(huán)境里，越來(lái)越不值錢(qián)了。

代際差異是一個(gè)原因。現(xiàn)在的消費(fèi)者不再吃情懷這一套，他們要價(jià)格、要品質(zhì)、要穩(wěn)定的服務(wù)。情懷只能給品牌加分，不能成為品牌的護(hù)城河。時(shí)代變遷是另一個(gè)原因。包括雷軍在內(nèi)的一批老一輩口碑型創(chuàng)始人，最近這兩年都在面臨一個(gè)共同的反思，情懷型創(chuàng)始人的人格魅力，會(huì)隨著公司變大、消費(fèi)者變挑剔、產(chǎn)品矩陣變復(fù)雜，被逐漸稀釋。

俞敏洪也老了。他不可能像十年前那樣事事親力親為。從企業(yè)管理的角度看，把高風(fēng)險(xiǎn)、不可預(yù)測(cè)的情緒主義色彩，逐步置換成可量化、可規(guī)范的穩(wěn)定輸出，這是必然的。孫進(jìn)做的事，從這個(gè)意義上看，不是顛覆俞敏洪，是在替俞敏洪完成他自己力不從心去做的那部分。

第四個(gè)原因是大背景。整個(gè)直播電商行業(yè)的紅利期已經(jīng)過(guò)去了。2020年GMV年增200%，2024年掉到15%到19%。頭部達(dá)人GMV占比從45%降到不到20%。抖音店播首次超過(guò)達(dá)播。監(jiān)管的鐮刀已經(jīng)舉起來(lái)，《直播電商監(jiān)督管理辦法》2026年2月正式施行。

紅利期，超級(jí)主播是最大的杠桿。紅利消退期，最強(qiáng)、最穩(wěn)的供應(yīng)鏈才是最大的優(yōu)勢(shì)。

去IP化這件事，從單點(diǎn)上看，是放棄了董宇輝式爆點(diǎn)。從全局上看，是把公司的核心資產(chǎn)從主播個(gè)人遷移到"供應(yīng)鏈+自營(yíng)品+會(huì)員體系"。這個(gè)遷移過(guò)程會(huì)很痛。短期看，東方甄選的銷量肯定會(huì)受影響。粉絲有情緒，老用戶會(huì)流失，新用戶的遷移需要時(shí)間。這都是過(guò)渡期必交的學(xué)費(fèi)。但消費(fèi)者長(zhǎng)期會(huì)回歸理性的。不可能一直為情緒買(mǎi)單。當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)，那些他們?cè)?jīng)追隨過(guò)的"知識(shí)帶貨"主播，最終也沒(méi)法保證產(chǎn)品穩(wěn)定、價(jià)格穩(wěn)定、售后穩(wěn)定的時(shí)候，他們就會(huì)愿意為一個(gè)無(wú)情但穩(wěn)定的供應(yīng)鏈買(mǎi)單。

這是商業(yè)的本來(lái)樣子。

我倒是希望以后俞敏洪能舒服一點(diǎn)。這兩年他出現(xiàn)在負(fù)面熱搜上的次數(shù)太多了。一個(gè)老人，再有網(wǎng)感，也經(jīng)不起這么折騰。該讓職業(yè)經(jīng)理人做的事，就讓職業(yè)經(jīng)理人做。該交給系統(tǒng)的事，就交給系統(tǒng)。

創(chuàng)始人不應(yīng)該是公司的全部。

創(chuàng)始人也不該是網(wǎng)紅。

免責(zé)聲明：

本文純屬個(gè)人觀點(diǎn)和分析，基于公開(kāi)信息推演，不構(gòu)成對(duì)任何公司或個(gè)人的定性判斷。希望俞敏洪以后開(kāi)心點(diǎn)～

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