和京東聊完，我看見了做新品的新思路

我想，很多人都有過這樣一種經歷。

下定決心，要做新品。經過了無數的市場調研，開了好幾次的座談會。但依然不確定，是不是找對了產品的核心賣點和目標人群。

花了巨大的成本，好不容易搞定了團隊、方案、供應鏈、生產線。但發布會前夜，依然焦慮。這次，能成功嗎？

終于，來到了產品發布的這一天。當天，成績不錯，訂單大漲。但效果，并不持續。三天后，銷量腰斬。一周后，再沒人想起。

唉。

這種感覺，很多人一定不陌生。“花了大錢，卻打不透新品”的苦，很多品牌也都吃過。

但是，為什么會這樣？又該怎么辦？

就在上周，京東正式召開了“2026京東新品盛典”。大會上，京東零售平臺運營部負責人，發布了未來京東新品的核心策略，京東新品全域通。

因為特別好奇，在專業的從業者眼中，為什么會有“新品打不透”的問題，到底又該怎么來解決。于是，大會結束之后，我在第一時間，找到了一個向這位負責人深入請教的機會。

他告訴我，今天，做新品的邏輯，其實已經變了。

從過去“押寶式”的單點爆破，變成了“全渠道、全周期、精準人群”的運營。

哦？為什么這么說？

請教之后，收獲頗豐。

今天，請允許我，與你分享。

01

“時空人”模型：密度，連續度，精準度

為什么說，做新品的邏輯，從過去“押寶式”的單點爆破，變成了“全渠道、全周期、精準人群”的運營？

因為，“購買”這件事，很多時候并不是“一瞬間”的決定。

這背后，有3個關鍵的維度。

空間維度。時間維度。和用戶維度。

什么是“空間維度”？

你是一位都市白領。最近，想買一款新的降噪耳機。

周一上午，你在小紅書上，被一位博主測評的一款A耳機種草了。它的顏值、配色，特別讓你心動。你還順手點了個贊。中午，你和同事吃飯，說起這事兒。他剛好戴了一款B耳機，還極力向你推薦，說一戴上，整個世界都會安靜。你有點被說動了。下午，你刷手機的時候，又在開屏廣告上看到了C耳機的廣告。廣告主打的，是超長續航。代言人，還是你喜歡的明星。你覺得，這個好像也不錯。

于是，到了晚上，你決定找家商場，實際體驗一下這幾款產品，聽聽音質，試試佩戴感受。但是，找了一圈才發現，附近根本就沒有這幾個品牌的專柜。

最后，你回到家，打開電商App。但因為對這幾款耳機只有模模糊糊的記憶了，你只好在搜索框里輸入“降噪耳機”。這個時候，App給你推薦了一款月銷過萬的D耳機，而且正在做活動。你一看，價格合適，評價也不錯，就下單了。

你看。決策過程，并不只發生在一個地方，而是散落在了小紅書、辦公室、開屏廣告、線下商場、電商App等等完全不同的“空間”里。

但是，因為一個又一個的“斷點”，A、B、C三款耳機，都輸了。

A讓你在線上心動，卻沒能讓你在線下體驗。B有同事的口碑，卻沒有廣泛的渠道來讓你看見。C有廣告的曝光，卻沒有承接住你后續的搜索。

空間的斷點，就成了你熱情的終點。

很多品牌，就是在空間上出現了這種“割裂感”。

線上和線下，是割裂的。站內和站外，是割裂的。看上去，確實花了很多錢。但空間和空間之間，形成不了合力。

在一次次的斷連中，新品推廣的預算就被浪費了。

那，什么是“時間維度”？

還是說耳機。你是在周一被種草的。但是，你想等周五發了工資再決定。你可能已經把商品放進了購物車，但是，你又想看看下個月的大促，是不是會有更大的優惠。

從“有興趣”，到“實際購買”。決策過程，不是幾分鐘的沖刺，而是幾小時，甚至好幾天、好幾周的長跑。從需求，到興趣，到比較，再到下單，是一條長長的“時間線”。

但是，很多品牌，會把新品發布當成沖刺。

絕大部分的預算和資源，都砸在發布會和第一波廣告上。當天的表現，可能確實不錯。但之后呢？熱度，迅速冷卻。新品發布，就成了“一次性”的買賣。

追求一瞬間的燦爛，就只能收獲一瞬間的生命。

沒有在整條時間線上持續地溝通，沒有在用戶猶豫的時候推上一把，沒有在關鍵的時候再提醒一下。“那一瞬間”一過，用戶購買的念頭，隨時都會因為遺忘而中斷。

那，什么又是“用戶維度”？

都市白領，是一種畫像。寶媽，是一種畫像。校園大學生，又是另一種畫像。對于不同的品牌來說，不同用戶的價值，都是不一樣的。新品，也要針對性地和用戶做溝通。

因為，都市白領，未必就渴望學習育兒知識。校園大學生，也不想知道辦公室神器有哪些。

但是，很多品牌在新品推廣中，面對的是泛化的人群。

都市白領，寶媽，校園大學生，科技愛好者，健身人士，可能都有。這就意味著，預算和資源，其實被平均分配到了每一個不同用戶的身上。大部分看到產品的人，只會覺得“這不適合我”，然后就直接劃走了。

如果一開始就找錯了人，那后面的大部分努力，其實就失去了意義。

而且，這種“錯配”，會造成巨大的浪費。整體的轉化率，當然就不理想。被無效觸達的用戶，也不會沉淀下來，變成品牌的長期資產。

在空間上，沒能形成足夠的密度，在時間上，沒能保持足夠的連續度。在用戶上，沒能做到足夠的精準度。

新品，當然就打不透。

那，怎么辦？

這位京東的負責人說，所以，我們和很多優秀的品牌伙伴一起，做了大量的探索。漸漸地，我們找到了一些獨特的解題思路。而“京東新品全域通”，其實就是基于這些成功的實踐，并結合了京東自身的核心優勢，所沉淀出來的一套系統性的解決方案。

那么，這套方案，具體要怎么來解決問題呢？

我們一個一個來說。

02

空間破局：織一張網，讓用戶隨時隨地看到你

先說，空間。

空間維度的問題，要怎么解決？

織一張網。把消費者可能會出現的所有“點”，都連接起來。

京東的這張“網”，由超過45個的觸點構成。目的，是要在碎片化的世界里，為品牌構建一個完整的“用戶溝通場”。

那么，這張網，是如何運作的？

首先，它有一個站內樞紐。京東App、微信域、PC三端可以一鍵上新。新品頻道，在京東App內擁有戰略級入口，2025年，該頻道的用戶規模已經增長超過了3倍。同時，京東深度整合了新奇市集、超級明星、試用、送禮、秒殺等等場景，形成了以“新品頻道”為核心的場景頻道矩陣，擁有數億級別的曝光。“骨肉相連”的方式，串聯了45個場景觸點，幫助品牌獲取高質量的用戶資產。

接著，這張網從線上延伸到了線下。通過全國數萬個京東MALL、七鮮超市、京東之家等等實體門店，幫助品牌實現一鍵鋪設，以“一行業一業態”全覆蓋。線上的流量，可以在線下完成真實體驗。線下的龐大人流，也能方便地回到線上完成消費。這就實現了“線上線下一體化”。

另外，這張網還伸向了站外，通過廣告系統和小紅書、抖音、B站等等內容平臺深度聯動。用戶在站外被種草的熱情，可以被高效地承接到站內，形成完整的商業閉環。

所以，今天的京東，不僅僅是一個銷售平臺，更是一個用戶觸達的營銷平臺。

當你的產品無處不在，那用戶想忽略你都難。

這張網的本質，就是為新品創造一個“認知飽和”的環境。

這么說，可能還是有點抽象。舉兩個例子。

第一個，是3D打印機品牌，Snapmaker。

今天的3D打印機產品，有了越來越生活化的應用場景，想象空間巨大。但是，因為相對較高的技術門檻和體驗依賴，信任問題，始終是品牌轉化的核心痛點。用戶在線上看了再多的參數和圖文視頻，也想象不出來實際的打印效果和操作手感。

所以，要讓用戶眼見為實，打破線上體驗的屏障。

于是，Snapmaker沒有在線上堆砌更多的參數和視頻，而是聯合京東，通過重磅新品快閃活動，把3D打印機，搬進了京東MALL。

他們搭建出了一個完全開放的體驗區，讓任何感興趣的用戶，尤其是他們想精準觸達的創客、工程師、教育用戶，都能親手操作機器，親眼看到一個3D模型從無到有的完整過程。甚至，可以親手觸摸、檢驗成品的精度和質感。

枯燥的說明書，變成了新鮮的體驗劇。

原本，Snapmaker以為，線下，只是為了展示。但沒想到，“線下體驗+線上下單”的聯動，帶來了更高的客單價，和更快的決策。“站內新品頻道+購物觸點”的組合，也精準地觸達了高意向用戶。全域營銷模式，讓加購率增加了2倍以上。

甚至，在國內首發上線的時候，他們還做到了開售1小時，新品下單破千萬金額，登頂了3D打印類目TOP1。

第二個，是華為Mate80。

華為，你一定不陌生。每次的新品發布，也都有不少的關注。但是，如何讓銷量跟上聲量，而不是雷聲大雨點小？

用戶在哪兒，我們就得在哪兒。要讓用戶總能看到新品信息，并能方便地完成轉化。

作為第一個全面應用這套打法的品牌，華為聯動了線上線下40多個場景，織出了一張密不透風的網。

首先，通過站外的小紅書和B站進行深度內容種草，引發用戶興趣。然后，用戶無論是在京東App的開屏廣告，還是在首頁的首要推薦位置，都能看到新品信息。這些流量，會被引導到一個專為新品打造的“聚合頁面”（minisite）上，集中展示所有的賣點和權益。同時，線下的京東MALL、京東之家等，也同步進行展示、種草。最終，指向旗艦店，完成交易。

數據顯示，通過這張網，華為Mate80在首銷日的品牌整體UV，同比增長了28%。用戶點擊轉化率，更是提升了4倍以上。

用無縫的網，對抗碎片化的世界。

這就是“空間難題”的解法。

而且，用戶在京東MALL體驗完一款產品，或者在直播間被說得心動，完成了下單，京東的“即時零售”能力，還能讓商品在1小時，甚至20分鐘之內，就出現在用戶手里。

從“需求”到“購買”，你全程都在。從“購買”到“擁有”，又不怎么需要等待。

那用戶，自然就會選擇你。

03

時間破局：串一條線，陪用戶走過完整的旅程

再說，時間。

時間維度的問題，要怎么解決？

串一條線。把新品的生命，從“一天”變成“周期”。

新品發布，是有完整的生命周期的。京東把這個周期，劃分成了六個關鍵的階段。

孵化，蓄水，上市，首銷，續銷，促銷。

這六個階段，在連續的時間線上。每一個階段，都有不同的任務，要匹配不同的策略和資源。比如，在孵化和蓄水階段，重點是要通過用戶洞察和派樣試用，積累早期的口碑和意向用戶。在上市和首銷階段，重點是要通過“重磅新品日”這樣的營銷IP，集中引爆聲量和銷量。在續銷和促銷階段，可以通過進入秒殺、百補、大促返場等等渠道，實現第二次增長。

而AI能力，也會提高整條時間線的運轉效率。京東把AI能力，深度融入了運營全鏈路。其中，京東新品運營中心，升級了25款可以免費使用的運營工具，包括AI賣點生成、AI導購、數字人助手等等，通過大幅降低人力成本，預計幫助品牌提效50%。AI作圖工具，幫助品牌將新品專題頁的搭建時間，從一天縮短到10分鐘。“AI Agent托管投放”新功能，幫助實現新品推廣全流程自動化，預計提升2倍以上的投資回報率。

這樣，品牌就不需要用一場發布會的成敗，去賭整個新品發布的成敗。

舉兩個例子。

第一個，是海信電視。

電視，屬于大家電。用戶的決策周期特別長，不太可能沖動消費。如果只靠上市時的單次接觸，那很快就會淹沒在大量的商品信息里。

所以，海信決定，要在用戶漫長的決策周期里，持續地進行溝通，建立起專業信任。

他們和京東一起，在蓄水階段下了大功夫。比如，合作了大量的深度官方測評，圍繞著畫質表現、硬件配置、護眼技術、影音體驗等等維度，進行了非常專業和詳盡的實測，并邀請權威的KOL進行橫向的測評。

好的內容，會穿越時間。同時，也講清了產品的核心優勢和技術壁壘。

通過這些在前期就精心布置的內容，海信成功地和潛在用戶建立了長期的溝通，平滑了銷售曲線。最終，在幾個月之后的促銷階段，迎來了第二次爆發。

第二個，是YSL美妝。

美妝市場，可能是最不缺新品的地方了。情人節，婦女節，七夕，圣誕，都要出新。用戶面對這么多的品牌，憑什么第一時間想到你？

不能“等著”那一天的到來，而是要提前“預熱”用戶的情緒和認知。

于是，YSL采用了一種“先品后禮”的策略。

情人節前一個月，也就是蓄水階段，他們就開始大規模地宣傳產品。一方面，通過站外KOL，在評論區洞察用戶對包裝、質地、顏色的反饋，逆向修正營銷信息。另一方面，在站內開啟大規模的派樣活動，讓用戶提前體驗，對產品先建立起良好的感知。

所以，用戶的心智，其實已經準備好了。這個時候，YSL再推出“情人節限定禮盒”，承接強烈的需求。

看似的一夜爆發，背后其實是漫長的準備。

這場一個月前就開始的仗，最終讓YSL在京東重磅新品日當天，登頂了美妝品牌銷售TOP1。全店的銷售額，達到了日均的18倍。其中，新客占比，高達76%。

不追求一天，而是要追求一生。

對待新品，也要有這種長周期的心態。

這樣，一次性的營銷預算，就會從單純的“花費”，變成可以沉淀和復利的“投資”。

那時間，當然就不會辜負你。

04

用戶破局：畫一張像，找到你的“超級用戶”

最后，用戶。

用戶維度的問題，要怎么解決？

畫一張像。借助數據和AI的能力，勾勒出真正的目標用戶。

京東，擁有高質量的用戶。在過去的一年里，京東的用戶增長很快。2025年，活躍用戶已經突破了7億。同時，還有高價值的追新人群，PLUS會員。2025年，他們的人均消費金額，是非會員的9倍。年度下單次數，是非會員的6倍。

在規模持續提升的基礎之上，京東還會在PLUS會員、校園、下沉、銀發和女性五大圈層人群上發力，通過更加精細化的運營策略，持續提升用戶價值。并且，全面開放、鏈接品牌。

基于不同的人群，“京東新品全域通”也都提供針對性的方案，提升垂直人群在新品上的轉化。同時，幫助品牌實現從公域運營，走向公私域聯動，把公域流量，沉淀成品牌用戶資產。比如，通過新品一鍵“進店”，給品牌帶來更多關注和關聯銷售。比如，通過新品尖貨抽簽等玩法，可以幫助品牌會員拉新數量平均提升4倍，店鋪復訪率高達50%。

因為，真正觸達一個對的人，勝過“告知”一百個錯的人。

舉兩個例子。

第一個，是舒膚佳。

舒膚佳，是沐浴露賽道的頭部品牌。在推出一條全新的產品線“健康美護系列”時，他們最關心的問題，就是前期的人群驗證和定位確認。

如果人群和定位，沒有在早期校準，就容易出現投放力度不小，但始終打不爆的情況。

這就意味著，在投入巨大的預算和資源之前，他們必須先知道，這條產品線在京東的消費者應該是誰？都關心些什么？應該如何溝通？

于是，舒膚佳通過京東的JDIC仿真測試能力，為美護沐浴露鎖定了關注肌膚健康的“新時代媽媽”，并針對她們的肌膚痛點，設計出了多種不同的溝通角度。比如添加專研成分、科研實力背書、浴后肌膚狀態等等。然后，將這些不同的方案，在系統里對鎖定的“新時代媽媽”人群進行測試。

因為有了之前的“模擬考”，在隨后的正式上線中，舒膚佳的新品銷售額，遠超目標。最終，在新品日當天做到了155%的目標達成率。

更重要的是，這還不是“一次性”的成功。通過精準的溝通，舒膚佳成功地為全新的產品線，沉淀下了一批高質量的核心用戶資產。“新時代媽媽”，如今也成了品牌可以持續溝通和運營的寶貴財富，直接帶動著品牌整體的新客增長。

第二個，是飛鶴奶粉。

母嬰品類，尤其是奶粉，一直以來都以“信任成本極高”著稱。更不要說，讓媽媽們打破天然的防御心理，去給寶寶嘗試新品了。

那怎么辦？廣告，是“說服”不出信任的。體驗，才能“建立”出信任。

于是，飛鶴奶粉和京東，合作啟動了“先試后買”的新品試用計劃。他們通過平臺，精準地篩選出了那些，對高端奶粉有需求，又有較高購買力的高潛媽媽人群。然后，主動地聯系她們，并為她們寄去試用裝。

這種“精準定位，產品說話”的效果，最終也體現在了增長數據上。流量，同比增長了258%。新品銷售，一個月破百萬，一個季度破千萬。最終，登上品類銷售第一。

不要試圖去取悅所有的人，而是要集中有限的資源，去服務好那群最對的人。

因為最對的人，會給你最大的回報。

最后的話

好了。現在，讓我們回到最開始的問題。

到底要怎么做，才能打透新品？

從過去“押寶式”的單點爆破，走向“全渠道、全周期、精準人群”的運營。

在空間上，形成足夠的密度。在時間上，保持足夠的連續度。在用戶上，做到足夠的精準度。

這，就是今天做新品的思路。也是“京東新品全域通”希望能給品牌們的幫助。

這樣，相對偶然的爆發，就有機會變成相對必然的增長。

是的。

今天的我們，依然處在一個充滿不確定性的時代。確定性，尤其珍貴。而新品，恰恰又是品牌經營里最不確定的事情之一。每一個品牌的創始人，產品經理，市場負責人，都因為新品的成敗而焦慮過。

所以，在請教的最后，這位京東的負責人說，京東很希望，能夠通過我們獨有的能力，幫助品牌對沖不確定性，讓每一次的新品投入，都能成為確定的資產積累。

除了剛才我們聊到的華為、YSL、海信等品牌，還有TCL、星巴克、Tiffany等大量的品牌，在京東實現了穩定的日銷，并把京東視作品牌建設的核心陣地，獲得了更高的全生命周期回報率。

是啊。每一筆投入，都不應該被浪費。

感謝這位負責人的分享。也祝福每一個用心做好產品的品牌。

愿你們的下一款新品，不再是劃過夜空的流星，而是能夠穿越時空的恒星。

觀點/ 劉潤主筆/ 二蔓編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤公眾號第2924篇原創文章。未經授權，禁止任何機構或個人抓取本文內容，用于訓練AI大模型等用途