留給俞敏洪的時(shí)間不多了

作者 | 燕梳樓

東方甄選F4的組團(tuán)“跑路”，再次將俞敏洪推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

面對(duì)外界關(guān)于“留不住人”的質(zhì)疑，疊加股價(jià)下跌與失董舊事，俞敏洪不得不選擇公開致歉。

但我覺得老俞這次道歉更像是一種形式，而借小孫之手倒逼天權(quán)、明明等F4元老出走，更像是一個(gè)蓄謀已久的陽謀。

事實(shí)上，留給老俞和東方甄選的時(shí)間已經(jīng)不多了。縱觀整個(gè)平臺(tái)邏輯和電商變局，去頭部網(wǎng)紅化與去個(gè)人IP化已經(jīng)成為平臺(tái)與電商的共同合謀。

東方甄選主播集體離職，從來不是突發(fā)的“人心散了”，而是自董宇輝事件后，公司去個(gè)人 IP 化戰(zhàn)略的持續(xù)落地與必然陣痛，孫進(jìn)上任后明確提出 “做線上山姆，而非 MCN”，這一定位從根本上否定了依賴頭部主播的流量邏輯，轉(zhuǎn)而以品牌與產(chǎn)品為核心競爭力。

MCN 的核心是 “造人”，靠主播個(gè)人魅力吸引流量、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；而山姆的核心是 “賣貨”，靠供應(yīng)鏈、品質(zhì)與性價(jià)比留住用戶。東方甄選早已意識(shí)到，將企業(yè)命脈系于單個(gè)主播身上，無異于在懸崖邊行走。

董宇輝的走紅讓東方甄選破圈，但也讓公司陷入“人大于牌”的風(fēng)險(xiǎn) ——主播一旦離職，流量、粉絲、GMV 隨之流失，企業(yè)將失去話語權(quán)。

為此，東方甄選持續(xù)推進(jìn)去 IP 化：弱化主播個(gè)人標(biāo)簽，強(qiáng)化品牌曝光；擴(kuò)充自營產(chǎn)品至 801 款，自營 GMV 占比突破52.8%；調(diào)整直播模式，讓主播成為可替換的服務(wù)者，而非不可替代的核心資產(chǎn)。

F4等元老的離職，正是這一戰(zhàn)略推進(jìn)中，主播與企業(yè)定位沖突的集中爆發(fā)。他們無法適應(yīng)從“明星主播”到“工具人”的角色轉(zhuǎn)變，也難以認(rèn)同公司淡化個(gè)人光環(huán)的運(yùn)營風(fēng)格。

這場離職潮不是管理的失敗，而是戰(zhàn)略執(zhí)行的代價(jià)，是企業(yè)為擺脫主播依賴必須經(jīng)歷的蛻變。所以我覺得老俞的道歉，更多是危機(jī)公關(guān)的緩沖，而非對(duì)戰(zhàn)略的否定。

東方甄選的去IP 化，并非孤例，而是整個(gè)直播電商行業(yè)去頭部化、去中心化的縮影。

數(shù)據(jù)顯示，2025 年中國直播電商市場規(guī)模達(dá) 5.25 萬億元，用戶突破 6.6 億，網(wǎng)絡(luò)零售滲透率超 34.3%，但頭部主播帶動(dòng)的 GMV 占比已降至 10.66%，中小主播占比高達(dá) 89.34%。

這不是中小主播突然崛起，而是平臺(tái)與行業(yè)主動(dòng)拆解頭部壟斷的結(jié)果。

事實(shí)上，平臺(tái)比電商更早品嘗了被頭部主播綁架的苦頭，2025 年抖音電商生活日百行業(yè)，開啟店播的品牌數(shù)同比增長 64%，平臺(tái)不愿再被頭部主播綁架，比如李佳琦的停播、辛巴的威脅，都讓平臺(tái)意識(shí)到，單一頭部是生態(tài)的最大風(fēng)險(xiǎn)。

所以平臺(tái)早于電商已迅速完成算法調(diào)整。如今抖音、淘寶等平臺(tái)紛紛調(diào)整推流機(jī)制，降低瞬時(shí)成交權(quán)重，提升停留互動(dòng)、復(fù)購率、售后評(píng)分的權(quán)重，將 70% 流量導(dǎo)向品牌自播與中小主播。

而MCN 行業(yè)也迎來集體覺醒。過去靠頭部主播躺賺的時(shí)代結(jié)束，AI 工具讓達(dá)人可獨(dú)立完成內(nèi)容、接單與數(shù)據(jù)分析，無需再向 MCN 分傭。行業(yè)從流量紅利轉(zhuǎn)向存量博弈，精細(xì)化運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理、品牌自播成為核心競爭力。

由此可見，東方甄選的轉(zhuǎn)型方向與行業(yè)大勢完全吻合。大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)是在被動(dòng)適應(yīng)行業(yè)變化，走一步看一步。而東方甄選是在主動(dòng)“閹割“自己的主播依賴癥，用一種近乎不留情面的方式，強(qiáng)行把公司的重心從人挪到了產(chǎn)品和平臺(tái)上。

這種打法是否能夠最終跑通，還需要時(shí)間檢驗(yàn)，但至少它的方向和大勢是完全相符的。這或許就是老俞的精明之處，也是東方不敗能長期屹立不倒的原因之一吧。

而質(zhì)疑俞敏洪管理能力的人，往往忽略了一個(gè)基本事實(shí)：新東方30年的發(fā)展史，就是一部人才輩出的歷史。從羅永浩到李笑來，從陳向東到董宇輝，新東方從來不缺明星員工，也從來不因某個(gè)人的離開而倒下。

俞敏洪的系統(tǒng)搭建能力，在教培行業(yè)已被反復(fù)驗(yàn)證。新東方能夠在“雙減”政策的毀滅性打擊下轉(zhuǎn)型求生，本身就證明了其組織韌性和戰(zhàn)略調(diào)整能力。

如今，他將同樣的系統(tǒng)思維移植到東方甄選，本質(zhì)上是在復(fù)制新東方的成功路徑——不依賴任何單一個(gè)體，而是構(gòu)建可持續(xù)的組織能力。

2025年12月，新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長孫進(jìn)接任東方甄選執(zhí)行總裁。孫進(jìn)上任后明確提出：“我們要做線上山姆，而不是MCN。”這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，將東方甄選的核心競爭力從“人”轉(zhuǎn)移到“貨”上。

公開數(shù)據(jù)為這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了量化佐證：截至2025年11月，東方甄選的自營產(chǎn)品已擴(kuò)容至801款，自營商品GMV占比突破五成，達(dá)到52.8%。2026財(cái)年上半年，東方甄選營收23.12億元，同比增長5.7%，凈利潤扭虧為盈。

這意味著現(xiàn)在走進(jìn)東方甄選直播間的用戶，不再是為了看某個(gè)主播，而是認(rèn)準(zhǔn)了“東方甄選”這個(gè)品牌，認(rèn)準(zhǔn)了自營產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比。

當(dāng)然，質(zhì)疑者會(huì)說，山姆的護(hù)城河是二十年的供應(yīng)鏈積淀，而東方甄選的護(hù)城河本就是那群有血有肉的人。撤掉品牌的“人情味”，卻指望用戶去買那些還沒被驗(yàn)證過的“白牌自營”，中間的真空地帶難以跨越。

這種擔(dān)憂不無道理，但恰恰說明轉(zhuǎn)型的艱難，而非方向的錯(cuò)誤。任何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型都需要時(shí)間沉淀，東方甄選目前需要的是耐心執(zhí)行，而非回頭留戀。

董宇輝離職后，東方甄選 2025 財(cái)年核心指標(biāo)全面下滑：GMV 從 143 億元降至 87 億元，同比縮水39.2%，總營收下降 32.7%，訂單量近乎腰斬。

而反觀“與輝同行”粉絲數(shù)突破3891萬，反超東方甄選，證明個(gè)人IP 仍有流量魔力。是回過頭重走主播依賴的老路，還是硬著頭皮堅(jiān)持長期主義，徹底轉(zhuǎn)型為 “線上山姆”？

在數(shù)據(jù)面前，回歸個(gè)人IP路線看似是捷徑，實(shí)則是飲鴆止渴。對(duì)此老俞曾明確表示：“以后在我可見的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立成立一個(gè)平臺(tái)”。

這一表態(tài)度背后，是對(duì)MCN模式根本缺陷的清醒認(rèn)知——MCN的核心是“人”，靠打造網(wǎng)紅主播來獲取流量，然后通過流量變現(xiàn)。而山姆的核心是“貨”，靠提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品來吸引用戶。

在老俞看來，這是東方甄選的唯一出路。所以這兩年公司更加強(qiáng)化了這種產(chǎn)品主義：重倉自營品，自營 GMV 占比達(dá) 43.8%；強(qiáng)化供應(yīng)鏈，拓展 732 款自營品；搭建私域，東方甄選 App GMV 貢獻(xiàn)從 8.4% 升至15.7%。

當(dāng)用戶走進(jìn)直播間，是為“東方甄選”的品質(zhì)買單，而非為某個(gè)主播停留，這才能讓老俞感覺到安全。所以即便轉(zhuǎn)型伴隨陣痛，即便要承受主播離職、短期數(shù)據(jù)下滑，這條路也必須走到底。

打造一家以品牌與供應(yīng)鏈為核心的“線上山姆”，才是老俞真正的野心。

最后聊聊這起事件對(duì)于我們職場人的啟示吧。個(gè)人認(rèn)為，這場風(fēng)波給所有職場人上了一課：錯(cuò)把運(yùn)氣當(dāng)才華，錯(cuò)把平臺(tái)當(dāng)本事，是最大的職場幻覺。

這個(gè)聽風(fēng)的蠶一夜被清粉600多萬，反詐老陳辭職后帳號(hào)被封，而粉絲高達(dá)1億的瘋狂小楊哥復(fù)出更是遙遙無期，這些案例已經(jīng)擺在那兒了。我相信對(duì)于任何頭部主播都適用。

東方甄選的主播們，能收獲人氣與粉絲，本質(zhì)是俞敏洪搭建的平臺(tái)賦能：新東方的品牌背書、東方甄選的流量投入、團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營支持、粉絲的情感共振，才成就了他們的光環(huán)。

離開平臺(tái)的資源、背書與生態(tài)，個(gè)人的影響力會(huì)迅速縮水。就像無數(shù)從大平臺(tái)離職的人，離開后才發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的人脈、資源、話語權(quán)，大多是平臺(tái)賦予的，而非個(gè)人自帶的。

從這一點(diǎn)來說，俞敏洪不欠任何人一個(gè)道歉，反而從東方甄選走出去的主播們要感謝俞敏洪——他們個(gè)人的才華與努力固然重要，但不能放下碗就罵娘，就砸鍋。

職場的本質(zhì)，是個(gè)人與平臺(tái)的相互成就，成熟的人懂得分清 “平臺(tái)的光” 與 “自己的光”，珍惜平臺(tái)賦能，打磨獨(dú)立于平臺(tái)之外的核心能力。

有智而氣和，斯為大智；有才而性緩，方為大才。

少了你，地球照樣轉(zhuǎn)；沒了你，別人照樣活。

這人啊，最難的就是認(rèn)清自己。

-End -

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