“洋快餐”集體進京，但外來和尚的經不好念了

作者 |餐飲老板內參 七飯

“洋品牌”集體進京，

中國市場再被重視

近日，美式炸雞漢堡圈的幾個品牌動作頻頻。

先是炸雞品牌Popeyes在北京的首家直營店于王府井東方新天地正式開業，門口不出意外地排起了長隊。

Popeyes再次進京，除了收獲短暫的熱鬧外，還有不少負面評價，例如：“感覺都沒有麥當勞好吃”“用餐環境那叫一個混亂，地上還有掉落的炸雞”。

隨后，漢堡品牌Five Guys傳出消息，預計于?2026年第三季度?在?北京朝陽大悅城?開設門店，具體開業日期待定。

兩個品牌在南方市場發展了多年后，開始慢慢向北方拓展，北京不約而同地成為它們的首站。

同樣看好中國市場的還有美國炸雞品牌Church's Texas Chicken，該品牌宣布了入華擴張計劃，已與本土運營商Deke Shengtang簽署特許經營協議，計劃今年夏天在上海開出首店，未來希望在中國開設600家或更多門店。

一波接一波的洋品牌正加速涌入，看起來熱鬧非凡。但一個繞不開的問題是：中國的炸雞及西式快餐賽道早已不是十年前的模樣。外來和尚，真的還好念經嗎？

身份紅利、品類紅利消失，

中國消費者早變了

Popeyes北京首店的排隊盛況，正隨著時間消退。而它當年上海首店開業時的盛況絕非如此。

2020年5月，Popeyes內地首店在上海淮海路開業，凌晨四點就有顧客前來排隊，開業當天創下“最高8小時的排隊紀錄”。

2021年5月，Five Guys也來了，開在淮海中路商圈，離Popeyes首店步行不過10分鐘，同樣是大排長隊，至少1小時。

只是五六年過去，Popeyes經歷了閉店又重開，運營權易主；Five Guys只在上海開了5家店，再沒掀起什么波瀾。再次進京時，有不少消費者評價：“那是在上海都沒想著要去吃的品牌。”

一個很明顯的現實是：“洋品牌”的身份紅利已然消失。

今天的主力消費群體，對“外國品牌”已經完成了祛魅。他們成長在國貨崛起、信息透明的時代，不會因為一個品牌來自國外就自動賦予它“更好”“更高級”的光環。

經歷了疫情的快速輪轉后，消費心理發生了巨大變化。曾經“碧昂絲、卡戴珊姐妹等大牌明星競折腰的網紅炸雞店”這類營銷話術，再也掀不起波瀾。

消費決策權正從聽從外部營銷話術，轉向內心價值判斷。不管你請多大牌的明星，我覺得值才重要。

身份紅利消失之外，更重要的是品類紅利的消失。在中國，吃雞并不是一件難事，多元的“吃雞場景”正全面展開。

想吃炸雞解饞了，街邊就有榆林炸雞腿、正新雞排等品牌；每周四要瘋狂一把，還有肯德基的吮指原味雞；旁邊的麥當勞里有麥麥脆汁雞，鮮嫩多汁。每個月還有不同品牌的上新，帶來全新的“吃雞體驗”。

漢堡也是如此。西式漢堡吃夠了，還有中式漢堡，選擇超乎想象。更關鍵的是，從一線城市到下沉市場，西式快餐的門店網絡已經相當密集——麥當勞中國門店已超過7000家，肯德基更是突破12000家。再加上華萊士等品牌在低線城市的強勢存在，市場空白正在急速縮小。

綜合來看，無論是破冰啟動，還是規模拓展，沒有紅利助力的“洋品牌”可能都有點難。

平價高品質，

依舊是中國餐飲主流

當然，更有效的“外來入侵”路徑已經浮現。

相比美式炸雞品牌大張旗鼓的擴張，另一種外來餐飲的路徑可能更值得借鑒——日本餐飲。

過去幾年，薩莉亞、食其家、吉野家等日本連鎖品牌在中國市場的表現相對穩健。它們的邏輯很清晰：更低價格、更高品質、更強新鮮感。

以薩莉亞為例，人均40元左右的客單價，卻能提供相對規整的西式簡餐體驗。在消費理性化的大趨勢下，這種“用平價吃出價值感”的模式，反而更容易獲得長期復購。

另一種模式，則像Shake Shack一樣，占據品類中的特定生態位。

它的成功不并是因為它來自美國，而是成功定義了“精品漢堡”這個品類。客單價在80到100元，用料、門店設計、品牌調性都圍繞“比普通漢堡好一點”展開。它并不試圖討好所有人，而是服務好愿意為品質支付溢價的那一小群人。

外來品牌集中進京開店，說明中國市場對外來品牌依然有吸引力，但必須清醒地認識到：今天的中國消費者，已經不再為“洋”字盲目買單了。任何一個外來品牌，如果不能在產品、價格、體驗這三個維度上給出足夠有說服力的答案，那么無論它在全球其他市場多風光，在中國都可能只是曇花一現。

新的時代，屬于真正懂中國消費者的品牌——無論它來自哪里。