歐萊雅，談美

技術(shù)日新月異的年代，我們還在談?wù)撁?。這看起來(lái)像是岔開(kāi)話題，其實(shí)指向的是當(dāng)下最深層的商業(yè)邏輯在悄悄改變。

更有意思的是，這個(gè)變化背后，映照著中國(guó)社會(huì)的一次內(nèi)在轉(zhuǎn)向——國(guó)學(xué)在復(fù)興，審美在覺(jué)醒，人們重新思考什么叫好生活。在這個(gè)時(shí)刻，歐萊雅這樣的跨國(guó)企業(yè)依然在投入，試圖推動(dòng)一場(chǎng)既尊重傳統(tǒng)又指向未來(lái)的對(duì)話。

從數(shù)字開(kāi)始看

歐萊雅中國(guó)今年第一季度的表現(xiàn)，多少能說(shuō)明一些東西。

大盤(pán)趨穩(wěn)的背景下，歐萊雅在加速增長(zhǎng)，穩(wěn)居第一。四個(gè)事業(yè)部各有亮點(diǎn)：高檔化妝品約占該細(xì)分市場(chǎng)的三分之一；皮膚科學(xué)美容增長(zhǎng)接近兩成；線上全平臺(tái)領(lǐng)先；線下新開(kāi)了150多家門(mén)店，大眾化妝品的品牌覆蓋了1700多個(gè)城市。

｜歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚分享最新業(yè)績(jī)

｜歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇分享戰(zhàn)略洞察

但數(shù)字后面的故事更值得看。歐萊雅宣布了兩件事——與華山醫(yī)院皮膚科合作開(kāi)發(fā)理膚泉的新產(chǎn)品線，以及與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)啟動(dòng)一個(gè)叫“一代耀一代”的科技女生賦能計(jì)劃。

這兩件事看似不相關(guān)，其實(shí)都在說(shuō)同一個(gè)邏輯：美不僅僅是商業(yè)品類(lèi)了，它正在成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力。

真正有意思的競(jìng)爭(zhēng)，不在產(chǎn)品本身，而在于企業(yè)如何定義美的未來(lái)。歐萊雅在中國(guó)的投資，已經(jīng)從賣(mài)產(chǎn)品延伸到了研發(fā)、科技、運(yùn)營(yíng)、生態(tài)和人才培養(yǎng)。這是一場(chǎng)很深的博弈——誰(shuí)能掌握美的話語(yǔ)權(quán)。

一句話背后的思考

歐萊雅北亞總裁兼中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚在戰(zhàn)略會(huì)上說(shuō)過(guò)這樣一句話：“美正以前所未有的方式連接科技與人文，重塑產(chǎn)業(yè)格局，回應(yīng)人們對(duì)美好生活的無(wú)限向往?！?/p>

這不是文案，而是對(duì)這個(gè)時(shí)代某個(gè)特征的描述。美已經(jīng)從個(gè)人的審美問(wèn)題，升級(jí)成了產(chǎn)業(yè)重塑，升級(jí)成了社會(huì)議題。

歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官馬曉宇提了一個(gè)觀點(diǎn)：在市場(chǎng)演變的時(shí)刻，要“回歸美的本質(zhì)，回歸人的真實(shí)需求，回歸品牌、體驗(yàn)與價(jià)值的長(zhǎng)期主義”。這說(shuō)明為什么歐萊雅要出版著作《美之道》、舉辦論壇、邀請(qǐng)秦朔、蔣昌建這樣的思考者來(lái)對(duì)話。

在AI時(shí)代，誰(shuí)能定義什么是美，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)的心智和話語(yǔ)權(quán)。

｜歐萊雅中國(guó)首部美的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)專(zhuān)著《美之道：解碼美的本質(zhì)》

秩序的力量

美的本質(zhì)其實(shí)很簡(jiǎn)單——秩序。

從宇宙運(yùn)行到建筑比例，從音樂(lè)和諧到人體對(duì)稱，秩序處處顯現(xiàn)。有趣的是，東方古老的哲學(xué)里，這個(gè)邏輯早就閃耀著——和諧、平衡、天人合一，都是對(duì)秩序最深刻的表達(dá)。

老子說(shuō)過(guò)一句話，意思是大美無(wú)言。真正的美，不需要刻意表達(dá)，它就在秩序的自然運(yùn)行中顯現(xiàn)。中國(guó)古人對(duì)美的最高認(rèn)識(shí)就是這樣——美不是裝飾品，而是一種自然和諧的狀態(tài)。

喬布斯對(duì)Apple II電路板的執(zhí)著，看起來(lái)像是對(duì)細(xì)節(jié)的較真，本質(zhì)上是對(duì)秩序感的追求。他相信秩序本身就是美。這種信念最后傳遞給了消費(fèi)者——當(dāng)打開(kāi)包裝盒，看到井然有序的設(shè)計(jì)，人們感受到的不只是產(chǎn)品，還有背后的哲學(xué)。

歐萊雅與華山醫(yī)院皮膚科的合作，其實(shí)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。通過(guò)產(chǎn)學(xué)研醫(yī)的共創(chuàng)，理膚泉應(yīng)用了雙重共體超分子科技，研發(fā)出9：8：5的三酸黃金配比。這不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是對(duì)秩序的執(zhí)著——在分子層面找到最優(yōu)的比例，讓產(chǎn)品本身就成為秩序的體現(xiàn)。

｜與華山醫(yī)院皮膚科合作開(kāi)發(fā)的首項(xiàng)成果首發(fā)

當(dāng)代中國(guó)，這種理解被重新喚醒了。對(duì)工匠精神的崇敬、對(duì)修為的追求，本質(zhì)上都是對(duì)秩序感的重新認(rèn)可。一個(gè)衣著得體、形象管理得當(dāng)?shù)娜?，往往比不修飾的人更容易獲得信任。

這不是膚淺的審美，而是秩序感對(duì)人際互動(dòng)的實(shí)際影響。

秩序，總是贏。而秩序的智慧，是人類(lèi)文明的共同遺產(chǎn)。

一場(chǎng)很大的審美升級(jí)在發(fā)生

中國(guó)正在經(jīng)歷人類(lèi)史上最大規(guī)模的審美升級(jí)。這不僅是消費(fèi)數(shù)據(jù)的故事，更是觀念在轉(zhuǎn)變。

中產(chǎn)消費(fèi)群體已經(jīng)到了4億，預(yù)計(jì)十年內(nèi)會(huì)翻倍至8億?；瘖y品市場(chǎng)突破萬(wàn)億元。全球美妝50強(qiáng)中，中國(guó)品牌占近四成。這些數(shù)字背后，是美的消費(fèi)從少數(shù)人的特權(quán)，變成大眾的日常需求的過(guò)程。

但更值得注意的是，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在發(fā)生“三級(jí)跳”：

從追求中國(guó)速度的生產(chǎn)效率，到追求中國(guó)質(zhì)量的可靠性，再到現(xiàn)在追求中國(guó)美學(xué)的品味與氣質(zhì)。

這不只是消費(fèi)升級(jí)，而是一個(gè)精神層面的覺(jué)醒。人們開(kāi)始相信，一個(gè)好的生活值得投資在美和品質(zhì)上。

再往深處看，是從“看得見(jiàn)的美”向“感受得到的氣質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。老子講過(guò)“大音希聲，大象無(wú)形”——最大的聲音聽(tīng)不到，最大的形象看不見(jiàn)。這似乎在說(shuō)，真正的美往往超越形式本身，它是一種精神的境界。

這個(gè)轉(zhuǎn)變，在當(dāng)代消費(fèi)中真實(shí)發(fā)生著。早期消費(fèi)者追求的是看得見(jiàn)的美——名牌、logo、眼睛能捕捉到的精致?，F(xiàn)在，消費(fèi)者在追求“感受得到的氣質(zhì)”——一個(gè)人的言行舉止、整體的精神面貌、那種無(wú)聲卻深刻的修養(yǎng)感。

一件素色的亞麻衣服很簡(jiǎn)單，但穿在一個(gè)氣質(zhì)得當(dāng)?shù)娜松砩希烷W閃發(fā)光。而一件再貴的名牌，穿在一個(gè)內(nèi)心倉(cāng)促、匆匆忙忙的人身上，也顯得廉價(jià)。消費(fèi)者越來(lái)越聰慧，他們開(kāi)始明白——真正的美，藏在一個(gè)人的精神狀態(tài)里。

這個(gè)升級(jí)的根源很深。

國(guó)學(xué)復(fù)興讓人們重新思考什么叫美的生活。從《詩(shī)經(jīng)》的意象美到傳統(tǒng)建筑的哲學(xué)，這些古老智慧正被當(dāng)代消費(fèi)者重新發(fā)掘。而歐萊雅這樣的國(guó)際企業(yè)，通過(guò)研發(fā)、出版、對(duì)話，正在表明：即便技術(shù)快速迭代，與文化智慧的對(duì)話仍然是最有價(jià)值的投資。

美的民主化

曾經(jīng)，美是少數(shù)人的事。現(xiàn)在，美在經(jīng)歷“民主化”。

歐萊雅中國(guó)發(fā)起的“一代耀一代”科技女生賦能計(jì)劃，與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)、中國(guó)科學(xué)院計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息中心合作，構(gòu)建“女科學(xué)家+青年女科技工作者+科技女生”的代際賦能鏈路。五年內(nèi)投入1000萬(wàn)元。

｜全新“一代耀一代”科技女生賦能計(jì)劃啟動(dòng)

這不僅是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，更反映了一個(gè)深層的認(rèn)知轉(zhuǎn)變：美的賦能，已經(jīng)成為人才儲(chǔ)備和社會(huì)發(fā)展的重要力量。當(dāng)杰出女科學(xué)家?guī)ьI(lǐng)青年女科技工作者去賦能中學(xué)科技女生時(shí)，“美”被賦予了全新的維度——不僅是外在修養(yǎng)，還有內(nèi)在的自信、能力和精神力量。

一個(gè)科技女生，如果既有科學(xué)素養(yǎng)，又有對(duì)自己形象和氣質(zhì)的管理能力，競(jìng)爭(zhēng)力就翻倍了。這就是美學(xué)賦能的真實(shí)含義。

但美的民主化不止于此。歐萊雅另一個(gè)十幾年堅(jiān)守的項(xiàng)目——“美麗事業(yè)，美好人生”，更深入地詮釋了什么叫讓美走進(jìn)千家萬(wàn)戶。這個(gè)自2014年在中國(guó)落地的項(xiàng)目，為困境女性提供免費(fèi)的美妝技能培訓(xùn)。十年來(lái)，它已覆蓋全國(guó)23個(gè)省、市、自治區(qū)，累計(jì)設(shè)立超過(guò)93個(gè)培訓(xùn)點(diǎn)，舉辦362個(gè)培訓(xùn)班，成功賦能超過(guò)14600名學(xué)員。

這些數(shù)字背后，是一個(gè)個(gè)普通女性的故事。四川內(nèi)江的周銘曾因?yàn)橐疹櫲齻€(gè)孩子而無(wú)法工作。河北、山西的女性們默默扮演著全職媽媽的角色，個(gè)人理想被迫中斷。但通過(guò)項(xiàng)目的培訓(xùn)，她們掌握了美妝技能，70%以上的學(xué)員已經(jīng)熟練掌握，87%表示對(duì)從事美妝相關(guān)工作充滿信心。更重要的是，70%的學(xué)員在培訓(xùn)后收入增加，72%的學(xué)員個(gè)人收入占家庭總收入一半以上。

一個(gè)叫王婷婷的學(xué)員，憑借所學(xué)身兼漢服旅拍店主、古裝化妝師、美妝培訓(xùn)講師多職，月收入穩(wěn)定在一至兩萬(wàn)元，已經(jīng)成為家庭經(jīng)濟(jì)的重要支柱。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立帶來(lái)了更深層的改變——80%的結(jié)業(yè)學(xué)員感受到自信心和自尊心的增強(qiáng)，家庭關(guān)系也變得更加和諧。

同時(shí)，歐萊雅中國(guó)計(jì)劃招聘200多名管理培訓(xùn)生，通過(guò)青年創(chuàng)新策劃大賽賦能超36萬(wàn)青年；啟動(dòng)“有意思青年”項(xiàng)目，通過(guò)校園義賣(mài)和美妝科技黑客松培養(yǎng)跨界創(chuàng)新人才。與螞蟻集團(tuán)成為長(zhǎng)期綠色合作伙伴，推動(dòng)消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)理念。這些都指向一個(gè)方向：美的投資，已經(jīng)從個(gè)人消費(fèi)升級(jí)擴(kuò)展到了社會(huì)生態(tài)的構(gòu)建。

在美的民主化過(guò)程中，國(guó)學(xué)智慧的普遍傳播扮演了重要角色。越來(lái)越多人開(kāi)始理解，美不是外部強(qiáng)加的標(biāo)準(zhǔn)，而是內(nèi)在修養(yǎng)的外化。這個(gè)理解來(lái)自對(duì)傳統(tǒng)文化的重新學(xué)習(xí)——中國(guó)古人早就知道，修身和養(yǎng)心是相連的，外在的美與內(nèi)在修養(yǎng)是統(tǒng)一的。

當(dāng)企業(yè)投資女性科技人才賦能，投資城鄉(xiāng)女性的美妝技能培訓(xùn)，投資青年就業(yè)能力提升，他們投資的不僅是品牌形象，而是對(duì)完整人生的支持。這就是“大美”——它包容所有人，無(wú)關(guān)性別、年齡和階層，無(wú)關(guān)她們的出身和困境，只關(guān)乎一個(gè)人對(duì)自己生活的尊重，和對(duì)未來(lái)的信心。這種美，不在高端商場(chǎng)的櫥窗，而在家門(mén)口的課堂，在每一個(gè)普通女性重新拾起的夢(mèng)想里。

技術(shù)與人文的新對(duì)話

AI快速發(fā)展的時(shí)代，出現(xiàn)了一個(gè)有趣的反差：技術(shù)在提高效率，人們卻在追求意義。

秦朔老師在論壇中說(shuō)過(guò)，AI無(wú)法替代人類(lèi)對(duì)美的原創(chuàng)性理解。機(jī)器可以優(yōu)化流程、提高產(chǎn)能，但無(wú)法定義什么是美。在技術(shù)同質(zhì)化的時(shí)代，文化深度成了最稀缺的資源。

這正是為什么歐萊雅要舉辦三大主題論壇——“AI向美”“美之道”“消費(fèi)者為天”。

邀請(qǐng)秦朔、蔣昌建這樣的思考者，邀請(qǐng)科技博主潘亂、AI虛擬偶像Yuri、電商主播李佳琦，一起探討AI時(shí)代的美學(xué)定義。這個(gè)對(duì)話本身，就是美學(xué)競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。

｜歐萊雅在年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)舉辦“AI向美”論壇

｜歐萊雅在年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)舉辦“美之道”論壇

｜歐萊雅在年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)舉辦“消費(fèi)者為天”論壇

在AI時(shí)代，機(jī)器提供的是物質(zhì)和功能，但人類(lèi)追求的是意義和精神的空間。美學(xué)競(jìng)爭(zhēng)，恰好填補(bǔ)的就是這個(gè)空間。歐萊雅通過(guò)“產(chǎn)學(xué)研醫(yī)”共創(chuàng)、AI賦能美妝全鏈路、生態(tài)圈創(chuàng)新等舉措，正在用新的方式定義這個(gè)空間。

中國(guó)正在進(jìn)行的國(guó)學(xué)復(fù)興和美學(xué)覺(jué)醒，為企業(yè)提供了獲取這些稀缺資源的機(jī)會(huì)。而歐萊雅通過(guò)投入研發(fā)、出版著作、與本土智慧對(duì)話，正在表明：在動(dòng)蕩時(shí)代，對(duì)話、理解、共同探索的價(jià)值，比任何營(yíng)銷(xiāo)工具都深。

蘇州工廠成為歐萊雅集團(tuán)全球最大產(chǎn)能基地，已經(jīng)走過(guò)30年。南通智能運(yùn)營(yíng)中心計(jì)劃下半年啟動(dòng)建設(shè)，進(jìn)一步支持長(zhǎng)三角戰(zhàn)略。

這不僅是產(chǎn)能的提升，更是一種承諾——對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾，對(duì)美學(xué)未來(lái)的長(zhǎng)期承諾。

思考美的深度

競(jìng)爭(zhēng)有不同的層級(jí)。成本競(jìng)爭(zhēng)是工業(yè)時(shí)代的邏輯。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)需要技術(shù)能力。最高級(jí)的是價(jià)值觀與美學(xué)競(jìng)爭(zhēng)——誰(shuí)能定義什么是美、什么是秩序、什么是有意義的生活。

未來(lái)屬于能在第三層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。他們有文化根基、有精神追求，能與消費(fèi)者進(jìn)行意義對(duì)話。

更重要的是，他們能把美的投資轉(zhuǎn)化為社會(huì)力量——賦能女性、培養(yǎng)青年、推動(dòng)可持續(xù)，讓美不僅僅是商業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)，而且是社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)。

從歐萊雅加速增長(zhǎng)、穩(wěn)居第一，到其在研發(fā)、科技、運(yùn)營(yíng)、人才賦能上的多維投資；從科技女生賦能計(jì)劃到“有意思青年”項(xiàng)目；從“AI向美”論壇到“美之道”思想對(duì)話；從國(guó)學(xué)復(fù)興奠定的文化基礎(chǔ)到外資企業(yè)持續(xù)輸入的新思維——我們看到的是一個(gè)清晰的趨勢(shì)。

美的競(jìng)爭(zhēng)正在成為主流，掌握美學(xué)定義權(quán)的企業(yè)掌握未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)高地。而美的社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力，已經(jīng)從個(gè)人消費(fèi)升級(jí)擴(kuò)展到了產(chǎn)業(yè)重塑、人才賦能和社會(huì)進(jìn)步。

當(dāng)美不再是夢(mèng)想，而是人人可感的日常力量；當(dāng)品質(zhì)追求不再是奢侈，而是基本生活期許時(shí)，商業(yè)才真正向文明抵達(dá)。當(dāng)消費(fèi)者從追求看得見(jiàn)的美升級(jí)到追求感受得到的氣質(zhì)時(shí)，這個(gè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了另一個(gè)境界——真正的美，無(wú)需高聲宣講，它就在每一個(gè)人的修為、每一次選擇、每一個(gè)安靜的時(shí)刻里閃閃發(fā)光。

而這個(gè)由中國(guó)龐大消費(fèi)群體驅(qū)動(dòng)、以審美升級(jí)和文化復(fù)興為核心特征的時(shí)代，正在來(lái)臨。這是既扎根傳統(tǒng)又面向未來(lái)、既具全球競(jìng)爭(zhēng)力又堅(jiān)守本土精神的新時(shí)代。

在這個(gè)時(shí)代，美正在成為一種系統(tǒng)的社會(huì)力量——它推動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)，賦能人才發(fā)展，推動(dòng)可持續(xù)進(jìn)步，回應(yīng)人們對(duì)美好生活的無(wú)限向往。

No.6868 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者 周吉祥

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