靠“假洋牌”收割焦慮的父母？爺爺?shù)霓r場砸錢猛推廣，產品靠代工

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 希波

編輯 | 王亞靜

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

寶寶的第一口輔食，既是開啟科學喂養(yǎng)的關鍵一步，也承載著父母對安全、天然與營養(yǎng)的期許。在嬰幼兒輔食市場中，有機無添加的輔食備受家長青睞。

近日，爺爺?shù)霓r場國際控股有限公司（以下簡稱“爺爺?shù)霓r場”）開啟沖刺資本市場之路，向港交所遞交了IPO申請。

作為一家主營嬰童輔食的品牌，爺爺?shù)霓r場曾經的產品包裝以英文為主，營造出“荷蘭品牌”、“歐洲血統(tǒng)”的印象。但在外界頻頻質疑其是“假洋牌”之后，爺爺?shù)霓r場有意淡化“歐洲背景”，但其天貓旗艦店客服仍拒絕正面回應爺爺?shù)霓r場是否為“國產品牌”。

翻開招股書不難看出，爺爺?shù)霓r場從國內起步，且產品幾乎全部依賴代工生產。隨著爺爺?shù)霓r場向港交所發(fā)起沖擊，隱藏的諸多問題也隨之浮出水面。

1、國產品牌“洋”包裝，沖擊港交所

“Grandpa’s Farm”的英文商標、中英文的產品標識，都很容易讓外界誤以為爺爺?shù)霓r場是一個來自國外的品牌，但其實這家公司是在國內起步發(fā)家。

（圖 / 爺爺?shù)霓r場天貓旗艦店截圖）

2015年，爺爺?shù)霓r場啟動運營，運營主體為廣州健特唯日用品有限公司，由楊鋼、姜福全、何建農、劉海波四名中國人共同創(chuàng)立。招股書披露，四人均擁有在威萊（廣州）日用品有限公司（產品包括威露士）的從業(yè)經歷。

2017年10月，爺爺?shù)霓r場在荷蘭阿姆斯特丹注冊成立海外主體，同期還成立了艾斯普瑞（廣州）食品。

品牌創(chuàng)立早期，爺爺?shù)霓r場以果泥等基礎輔食產品進入市場。在運營上，其全力打造“歐洲進口輔食”的品牌形象。

2018年，爺爺?shù)霓r場推出首款嬰童輔食產品，以“歐洲原裝進口”的身份舉辦發(fā)布會，并在天貓開設旗艦店，啟動全國線下零售網絡擴張。

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，爺爺?shù)霓r場官微2018年發(fā)布的推文中，其產品介紹里早期包裝均為英文字樣，且宣傳中使用“歐洲原裝進口”等表述。

（圖 / 爺爺?shù)霓r場微信公眾號）

憑借著所謂的“歐洲進口”名號，爺爺?shù)霓r場迅速打開了國內市場。

招股書顯示，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，以商品交易總額計算，2024年爺爺?shù)霓r場在中國嬰童零輔食市場以3.3%的市場份額位列第二，2022年至2024年的復合年增長率達42.6%。

其中，在有機嬰童零輔食領域，公司以5億元的銷售額排在榜首，市場份額高達23.2%。

隨著時間的推移，爺爺?shù)霓r場邁開上市步伐，品牌宣傳策略逐步調整。

2022年1月開始，爺爺?shù)霓r場在官微發(fā)布的推文中，“歐洲原裝進口”相關字樣逐漸被抹去，變更為“專業(yè)的嬰幼兒輔食品牌”。此外，目前產品包裝已經替換或添加中文。

在宣傳上，爺爺?shù)霓r場也改用“有機”“真材料、少添加、有營養(yǎng)”的新價值主張。

不過，「創(chuàng)業(yè)最前線」在爺爺?shù)霓r場天貓旗艦店詢問其是否為國產品牌，客服只是表示“爺爺?shù)霓r場Grandpa's Farm品牌所屬公司為艾斯普瑞企業(yè)有限公司（香港）”，并未正面回應其是否為國產品牌這一問題。

（圖 / 淘寶（爺爺?shù)霓r場天貓旗艦店回復內容））

客服含糊其辭背后，是爺爺?shù)霓r場正在向資本市場發(fā)起沖擊。2021年10月，公司在開曼群島注冊成立為獲豁免有限公司；今年1月，遞交港股上市申請。

截至招股書簽署之日，楊鋼持有公司55%的股權，并擔任董事會主席、執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官；姜福全、何建農、劉海波分別持有15%的股份，任執(zhí)行董事。

（圖 / 爺爺?shù)霓r場招股書）

2、不到3年超5億撒向推廣，營銷為王？

目前，爺爺?shù)霓r場旗下產品分為兩大板塊，一是嬰童零輔食領域的食用油、調味品、谷物類輔食、果汁果泥產品及零食，二是家庭食品領域的液態(tài)奶、方便食品、大米產品、調味品及食用油。

（圖 / 爺爺?shù)霓r場招股書）

招股書顯示，2023年至2025年前三季度（以下簡稱“報告期”），爺爺?shù)霓r場實現(xiàn)收入6.22億元、8.75億元和7.80億元；凈利潤7546.4萬元、1.03億元和8742.0萬元。

（圖 / 爺爺?shù)霓r場招股書）

其中，嬰童零輔食業(yè)務實現(xiàn)收入5.79億元、7.70億元和6.27億元，占比93.1%、88%和80.4%；而家庭食品業(yè)務的收入占比較小，在20%以下。

（圖 / 爺爺?shù)霓r場招股書）

從數(shù)據(jù)看，2023年，嬰童零輔食是公司的核心支柱業(yè)務，家庭食品業(yè)務則處于起步階段。2024年開始，公司收入結構出現(xiàn)變化，嬰童零輔食業(yè)務占比下滑，家庭食品業(yè)務實現(xiàn)快速增長。

爺爺?shù)霓r場之所以向家庭食品業(yè)務發(fā)力，可能與嬰童賽道增長乏力有關。

據(jù)悉，爺爺?shù)霓r場嬰童零輔食面向6個月至6歲的嬰童。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國0至6歲嬰童數(shù)量從2020年的約1.1億降至2024年的8070萬；出生率從2020年的8.5‰降至2024年的6.8‰。

面對出生率的下降，爺爺?shù)霓r場坦言可能對業(yè)務造成重大不利影響。在這種情況下，也只能開拓“第二增長曲線”，逐步向家庭食品業(yè)務賽道轉型。然而，家庭食品業(yè)務毛利率顯著低于傳統(tǒng)嬰童零輔食板塊。

報告期內，爺爺?shù)霓r場整體毛利率分別為55.5%、58.8%和57.3%。在2025年前三季度，嬰童零輔食毛利率高達59.9%，家庭食品毛利率則為46.5%，兩者相差超10個百分點。

（圖 / 爺爺?shù)霓r場招股書）

而嬰童零輔食業(yè)務的毛利率偏高，很大程度上依托于其產品定價頗高。在爺爺?shù)霓r場線上官方旗艦店，一組210克含7小袋的五谷蔬菜面，在近期百億加補節(jié)券后價68元；一組10袋規(guī)模為85克的果泥券后價則高達144.5元。

（圖 / 爺爺?shù)霓r場天貓旗艦店）

在同樣是深耕嬰幼兒輔食零食的英氏旗艦店，200克的原味碎碎面只需20.76元；一組12袋規(guī)模85克的果泥券后價僅為97元。對比來看，英氏的輔食零食相較爺爺?shù)霓r場更具“性價比”。

（圖 / 英氏天貓旗艦店）

盡管坐擁高毛利優(yōu)勢，但報告期內，爺爺?shù)霓r場凈利潤率僅為12.1%、11.7%和11.2%，逐年下降。在這背后，高強度的營銷投入，成為擠壓利潤的核心因素。

（圖 / 爺爺?shù)霓r場招股書）

目前，爺爺?shù)霓r場主要在天貓、抖音、拼多多、京東等電商平臺銷售。截至2025年9月30日，公司觸達全國超過1萬家終端門店。

（圖 / 爺爺?shù)霓r場招股書）

為了提高銷量，爺爺?shù)霓r場將大量資金投入營銷推廣中，包括在《繁花》《慶余年第二季》《與鳳行》《玫瑰的故事》等電視劇植入、名人代言（如：劉濤）、與KOL及網紅合作，以及專屬育兒社群和社交媒體活動等。

報告期內，爺爺?shù)霓r場銷售及分銷開支分別為2.01億元、3.06億元和2.83億元，占收入的比例分別為32.3%、35%和36.3%。其中，電商平臺服務及推廣費分別高達1.34億元、2.16億元和2.05億元，三年累計高達5.55億元。

（圖 / 爺爺?shù)霓r場招股書）

反觀研發(fā)，報告期內公司研發(fā)開支僅為1768.5萬元、2834.7萬元和1720.6萬元，占營收比例為2.8%、3.2%和2.2%，每年均不足銷售及分銷開支的1/10。

要知道，當下家長對嬰童輔食產品的要求越來越高，而研發(fā)是產品品質升級、營養(yǎng)適配與安全保障的核心驅動力，決定著產品能否契合市場需求。而爺爺?shù)霓r場“高營銷、低研發(fā)”的打法，或將對品質需求更高的家長越推越遠。

3、產品依賴代工，子公司曾被處罰

在宣傳中，爺爺?shù)霓r場聲稱“全心研制、全球遴選、全批質檢”，但其核心生產環(huán)節(jié)并不掌握在自己手中。

招股書披露，爺爺?shù)霓r場除自行生產有限的試產產品之外，將幾乎所有產品外包予第三方OEM制造商，其合作的OEM制造商多達62家，分布在中國本土以及西班牙、法國、澳大利亞等國家和地區(qū)。

（圖 / 爺爺?shù)霓r場招股書）

對代工近乎百分百依賴的程度，可見爺爺?shù)霓r場已經脫離了自主生產體系。招股書披露，公司在廣州增城建設了一處多功能基地，但直到2025年10月才開始投產少量精選產品，包括果汁和食用油。

此外，截至2025年9月30日，公司有640名全職員工，但從事生產制造的僅27人，銷售及宣傳人員高達467人。

（圖 / 爺爺?shù)霓r場招股書）

在創(chuàng)業(yè)初期，這種輕資產模式或許能夠快速提高產量，搶占市場份額，但生產高度依賴代工廠，本身就意味著品控風險加劇。

作為爺爺?shù)霓r場五大供應商之一，北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司（以下簡稱“北海貝因美”）就存在生產與管理缺陷方面的前科。

資料顯示，2020年6月廣西市場監(jiān)管局體系檢查中，北海貝因美在生產場所、設備設施、原輔料管理制度、物料儲存和分發(fā)制度、人員管理制度、檢驗管理制度、風險監(jiān)測和評估信息等7個方面內容共9個檢查項目中存在問題。

（圖 / 廣西市監(jiān)局官網）

不僅如此，2020年3月，國家市場監(jiān)督管理總局委托機構抽檢發(fā)現(xiàn)，“爺爺?shù)霓r場”兩款嬰幼兒米粉的碘、泛酸等營養(yǎng)成分實際檢測值與標簽標示值不符，違反了相關法律法規(guī)，子公司艾斯普瑞（廣州）食品被沒收違法所得4.19萬元，并被罰款約25萬元。

（圖 / 廣州天河區(qū)市監(jiān)局處罰決定書）

此外，截至2026年4月28日，在黑貓投訴平臺上，涉及“爺爺?shù)霓r場”的投訴共有273條，投訴理由包括產品變質、有異味，或是存在異物、營養(yǎng)不達標，另外還有虛假宣傳、誤導消費者等問題。

（圖 / 黑貓投訴平臺）

針對客戶投訴，爺爺?shù)霓r場在招股書中宣稱，已搭建覆蓋線上、線下客戶的投訴解決制度。不過，公司以代工模式為主、無自有產能的生產現(xiàn)狀，或許削弱了其品控能力。

顯然，依托代工模式發(fā)展的爺爺?shù)霓r場，在沖刺上市階段，既要面臨業(yè)績增長與合規(guī)指標的雙重壓力，又要直面品控短板帶來的信任危機。無論能否上市，這些問題都已然成為其發(fā)展路上無法回避的關鍵難題。

*注：文中題圖來自爺爺?shù)霓r場官方微信公眾號。