幾十元拿下“茅臺(tái)自由”？年輕人的錢包被貴州巨頭盯上

｜金雅

“我吃淀粉腸，貓吃醬香糧。”一句調(diào)侃近期在養(yǎng)寵圈流傳起來。

起因是茅臺(tái)的一則官宣：用釀酒剩下的酒糟喂養(yǎng)蟲子，再將這些蟲子做成高端寵物食品，項(xiàng)目于2026年3月試運(yùn)行，預(yù)計(jì)今年內(nèi)產(chǎn)品上市。

這并非茅臺(tái)的第一次跨界，卻是最反直覺的一次——不再是討好年輕人的醬香拿鐵、白酒冰淇淋、聯(lián)名巧克力，而是把算盤打在了“廢料變利潤(rùn)”上。

2025年，茅臺(tái)交出了上市以來首份營(yíng)收凈利“雙降”的年報(bào)。當(dāng)超級(jí)單品的金融屬性逐漸退潮，當(dāng)系列酒的增速?gòu)膬晌粩?shù)滑落至個(gè)位數(shù)，茅臺(tái)必須在主業(yè)之外尋找到新的故事。

“醬香寵糧”能否承載這份期待？千億紅海之上，昆蟲蛋白寵物食品的確是一個(gè)高增長(zhǎng)細(xì)分賽道，但市場(chǎng)接受度等難點(diǎn)同樣客觀存在。

從酒桌到狗碗，茅臺(tái)為何“不務(wù)正業(yè)”

茅臺(tái)跨界寵糧，最直接的原因是“酒糟太多了”。

茅臺(tái)擁有30個(gè)制酒車間，一年釀酒產(chǎn)生的酒糟約為20-30萬噸，這些釀酒副產(chǎn)品需要妥善處理，如果贈(zèng)送或丟棄，或?qū)⒈挥糜诠磧都倬疲苯犹盥裼謺?huì)污染水土。

過去，茅臺(tái)為處理這些酒糟需要付出成本。而現(xiàn)在，白酒巨頭找到了新路子——用酒糟養(yǎng)蟲。一種名為“黑水虻”的幼蟲可以吃酒糟長(zhǎng)大，變成高蛋白的昆蟲原料，再加工成寵物食品。這就是茅臺(tái)“酒糟變黃金”的方式。

白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，社會(huì)庫(kù)存持續(xù)增加，飛天茅臺(tái)的價(jià)格體系呈震蕩跌勢(shì)，當(dāng)超級(jí)單品漸漸褪去神話色彩，茅臺(tái)一手推出控量、漲價(jià)等措施，一手尋找新的增長(zhǎng)敘事。

茅臺(tái)跨界寵糧，看似步伐邁得大，但并非“不務(wù)正業(yè)”，而是一場(chǎng)由政策紅利、主業(yè)增長(zhǎng)乏力等內(nèi)外力共同驅(qū)動(dòng)的布局。入局寵糧，相較元宇宙、機(jī)器人等科技賽道，本質(zhì)更貼近茅臺(tái)自身的產(chǎn)業(yè)邏輯。

“蟲圈頂流”，闖入千億紅海

在不少創(chuàng)業(yè)者眼中，寵物食品賽道雖然規(guī)模龐大，但破局難度很高。

《2026年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，2025年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模突破3100億元，四年后這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將突破4000億，這是一個(gè)被情感和陪伴需求驅(qū)動(dòng)的黃金賽道。

一個(gè)重要變化是，寵物食品賽道正在從過去依賴養(yǎng)寵人數(shù)擴(kuò)張的流量紅利，轉(zhuǎn)向依靠消費(fèi)品質(zhì)提升的價(jià)值紅利，單寵消費(fèi)提升成為增長(zhǎng)點(diǎn)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)單只寵物年消費(fèi)金額達(dá)6280元，較2020年增長(zhǎng)28.9%，其中寵物食品作為核心品類消費(fèi)占比高達(dá)58%，構(gòu)成行業(yè)基本盤。

多位創(chuàng)業(yè)者曾在采訪中向《天下網(wǎng)商》表示，貓糧狗糧行業(yè)之內(nèi)高手如云，選擇一個(gè)小切口進(jìn)入市場(chǎng)更有望跑出成績(jī)，諸如寵物零食、寵物保健品等細(xì)分品類，或小寵異寵等不同“主角”，待品牌從0-1建設(shè)起來后，再逐步向犬貓主糧拓展品類。

茅臺(tái)這次作為“局外人”跨界，同樣選擇了一個(gè)小眾賽道——昆蟲蛋白寵糧。這一品類的差異化集中在兩點(diǎn)：

第一是功能性，黑水虻蟲粉的蛋白質(zhì)含量干重達(dá)40%—70%，含有多種氨基酸，致敏性低。商家宣傳中，添加昆蟲蛋白具備延緩寵物衰老、調(diào)節(jié)腸道菌群等功效。簡(jiǎn)而言之，昆蟲蛋白成分于寵物健康有益。

第二是可持續(xù)性。昆蟲生產(chǎn)的土地與水資源消耗僅為傳統(tǒng)畜牧業(yè)的1/10，且飼料轉(zhuǎn)化效率更高。對(duì)寵主來說，低碳寵糧是一種消費(fèi)升級(jí)敘事，在可持續(xù)理念深入的歐美市場(chǎng)受到追捧。

“健康又環(huán)保”，讓昆蟲蛋白寵糧成為寵物食品賽道增長(zhǎng)最快的熱門賽道之一。Deep Market Insights數(shù)據(jù)顯示，全球昆蟲基寵物食品市場(chǎng)2025年估值約10.5億美元，預(yù)計(jì)到2031年將增至31.04億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19.8%。

這一波趨勢(shì)的源頭來自歐洲。法國(guó)Ynsect、荷蘭Protix等企業(yè)投資昆蟲養(yǎng)殖場(chǎng)，孵化深加工鏈條，新加坡Pawprints成立一年賣出超120噸昆蟲蛋白產(chǎn)品，瑪氏寵物護(hù)理旗下Lovebug也進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，全球巨頭悉數(shù)入局，初步驗(yàn)證賽道前景。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也不乏探路人。專注昆蟲蛋白全產(chǎn)業(yè)鏈公司的自然創(chuàng)造，2021年推出新品牌昆蟲計(jì)劃，主打以黑水虻作為第一原料的犬糧；2025年，四川沱牌與寵物品牌有魚合作，以舍得鮮酒糟培育黑水虻作為寵糧原料，將酒糟變蛋白的產(chǎn)業(yè)鏈初步跑通。

如今，茅臺(tái)的入局顯然激發(fā)了更大的話題度。在“蟲子生意”的牌桌上，茅臺(tái)是手握多張底牌的后來者。在業(yè)內(nèi)人士看來，“雖起步稍晚，但有能力彎道超車。”

茅臺(tái)的底氣來自三個(gè)層面。

其一是酒廠年均產(chǎn)生幾十萬噸酒糟，原材料充足、穩(wěn)定；其二是可復(fù)用的能力，包括酒企自身的品牌影響力、渠道資源和品控系統(tǒng)，可為寵糧品類所用，助力搶占高端市場(chǎng)；其三是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的勢(shì)能，以資本和原料入局的茅臺(tái)有望成為昆蟲蛋白寵糧賽道的產(chǎn)業(yè)整合方，牽頭擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

醬香寵糧，會(huì)是下一個(gè)超級(jí)單品嗎？

昆蟲蛋白寵糧的潛力空間還未完全釋放。不過從現(xiàn)實(shí)層面看，醬香寵糧面臨的第一道坎，或許是消費(fèi)者的心理門檻。

給自家貓狗“喂蟲子”，這一動(dòng)作本身挑戰(zhàn)著養(yǎng)寵人士的認(rèn)知邊界。社交平臺(tái)上，不少寵物主被昆蟲寵糧的高營(yíng)養(yǎng)賣點(diǎn)吸引，但對(duì)蟲子依舊持排斥態(tài)度。有用戶直言：“我家貓咪有軟便問題，聽說昆蟲蛋白寵糧能改善，但要給貓吃，心里還是膈應(yīng)接受不了。”

相比直接替代主糧，一些消費(fèi)者選擇小包裝試水，將昆蟲糧當(dāng)作零食或輔食過渡。這些現(xiàn)實(shí)意味著，茅臺(tái)不僅要賣產(chǎn)品，還要先賣認(rèn)知，教育市場(chǎng)的成本比賣一杯醬香拿鐵要高得多。

價(jià)格是另一重壁壘。目前國(guó)內(nèi)黑水虻蟲粉批發(fā)價(jià)約8500-11200元/噸，中試項(xiàng)目日產(chǎn)鮮蟲不足1噸，日產(chǎn)值不到3000元；而昆蟲蛋白寵糧的終端定價(jià)大多落在中高端價(jià)格帶，平均售價(jià)約25元-40元/斤，高于性價(jià)比定位的寵物口糧，但低于一些海外高端品牌。

就茅臺(tái)的“酒中貴族”定位推測(cè)其寵糧產(chǎn)品傾向高端，而對(duì)于一項(xiàng)高頻剛需的長(zhǎng)期支出，品牌力能撐起第一次購(gòu)買，但能不能撐起長(zhǎng)久復(fù)購(gòu)還是未知數(shù)。

這也反映出茅臺(tái)此次跨界路徑與以往最大的不同。

此前，無論與瑞幸聯(lián)名還是打造白酒冰淇淋，核心邏輯都是低門檻觸達(dá)：以小成本讓年輕人嘗到“第一口茅臺(tái)”，本質(zhì)是品牌年輕化的流量玩法。這些聯(lián)名快消品的熱度周期短暫，任務(wù)是制造話題、刷新品牌形象。

但寵糧卻不同，不同于以往側(cè)重營(yíng)銷傳播的跨界打法，這是一門需要長(zhǎng)期深耕的生意：產(chǎn)品要經(jīng)得起寵物健康的檢驗(yàn)，渠道要鋪到千萬個(gè)養(yǎng)寵家庭，復(fù)購(gòu)要靠品質(zhì)和口碑驅(qū)動(dòng)。

作為“超級(jí)單品”的頭號(hào)代表企業(yè)，茅臺(tái)曾依靠“飛天茅臺(tái)”打天下，單品年?duì)I收超千億，毛利率高達(dá)93%。而寵糧市場(chǎng)更分散，瑪氏、皇家等國(guó)際品牌盤踞多年，麥富迪、藍(lán)氏等國(guó)產(chǎn)品牌靠性價(jià)比和細(xì)分功能突圍，沒有任何一款單品具備超級(jí)統(tǒng)治力。

從醬香拿鐵到醬香寵糧，茅臺(tái)的跨界邏輯正在發(fā)生根本性位移：不再是討好年輕人，而是主業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

昆蟲蛋白寵糧賽道前景不容小覷，但茅臺(tái)要跨越的不只是消費(fèi)者的心理門檻和價(jià)格敏感，更是從流量跨界到產(chǎn)業(yè)深耕的能力躍遷。

不過這種“慢生意”想必茅臺(tái)并不陌生，從1950年代到2003年，茅臺(tái)花了近半個(gè)世紀(jì)才突破萬噸產(chǎn)能，靠的就是“笨人戰(zhàn)略”和品質(zhì)至上。茅臺(tái)在寵糧市場(chǎng)突圍與否，或許并不在于能否養(yǎng)好蟲子，而是更取決于它能否以長(zhǎng)周期戰(zhàn)略去深耕一個(gè)新興市場(chǎng)。