“鼻祖”接連閉店，城市奧萊在北京不靈了？

來源 · 奧萊世界

作者 · 文刀劉

頭圖來源 · 上品+城市奧萊草橋店官方小紅書

“北京初代城市奧萊鼻祖”“中國折扣百貨鼻祖”……曾頭頂多個耀眼標簽的上品奧萊，接連閉店，引發行業震動。

繼僅營業2年的順義店停業后，13年“元老”草橋店也于4月27日正式閉店。公告直指“場地租金上漲”“運營成本居高不下”“線下零售市場承壓”“產權遺留問題”等多重困境。此番收縮后，上品奧萊在京僅剩3店，與巔峰時期的9店盛況相去甚遠，背后是其已持續數年“斷臂求生”的艱難自救。

圖源：“上品折扣”公眾號

20多年前，燕莎奧萊尚未開業、國內奧萊消費處萌芽期，上品商業以“折扣百貨”切入，探索“名牌折扣+便捷觸達”的全新商業形態，而后實現了罕見的“城市奧萊連鎖化”發展。其不僅驗證了北京得天獨厚的城市奧萊生長土壤，也在全國范圍啟發和引領后繼者對這一賽道的探索，堪稱中國城市奧萊啟蒙者之一。

然而，在中國奧特萊高歌猛進的當下（2020年以來新增126個項目），作為賽道先行者的它卻步履蹣跚。讓人不禁疑惑，“城市奧萊”模式真的在北京不靈了？

答案是否定的：不是城市奧萊不靈了，而是換了一種活法。如今，在房山、大興、豐臺、通州、順義等北京區域級城市商業中心，薈品倉奧萊、BIGOFFS、好特賣超級折扣等倉儲式奧萊玩家廝殺正酣，悄然重構北京城市奧萊的生存法則與競爭格局。

01.

北京初代城市奧萊“鼻祖”

緣何掉隊？

據企業官網介紹，上品商業作為中國第一家折扣百貨店的開創者，歷經26年發展，已成為全渠道專業折扣百貨連鎖管理運營集團，旗下擁有“上品折扣”“上品+城市奧萊”兩大核心業態，還同步運營上品+小程序、上品折扣APP等線上購物平臺。

2000年7月，中國首家折扣商品百貨——上品折扣王府井店開業，開啟了中國百貨折扣業先河；2008年，公司開始布局數字化零售，實現了線上線下商品、價格與庫存同步的一體化營銷模式；2017年，為優化購物環境、提升購物體驗，上品商業重金打造“上品+互聯網城市奧萊”項目，用業態升級樹立互聯網城市奧特萊斯的新標準。

圖源：上品折扣官網截圖

為了解上品+在營門店狀態，筆者近日走訪了體量最大的奧運村店。該項目位于北京北苑路商圈核心區位，緊鄰地鐵5號線北苑路北站，前身為位于北苑路家和城的上品折扣亞奧旗艦店，后搬遷至北苑北辰購物中心，經閉店和業態升級改造，于2017年6月以“上品+”的身份重新開業，定位為“奧萊+購物中心+互聯網”三重標簽的結合體。

圖源：作者拍攝

場內涵蓋國內外多個主流男女服裝、鞋類、運動、休閑、戶外、內衣、兒童、家居品牌，但具體折扣相比品牌正價店打折或網店促銷時，并沒有明顯的價格優勢。同時，場內的餐飲、娛樂、超市、配套服務等業態占比不小，且物業狀態略顯老舊，整體動線格局和游逛體驗感酷似初代購物中心。

據贏商大數據，上品+奧運村店目前的日均客流在2萬-3萬人次之間，五棵松店在2萬人次左右，回龍觀店不到5000人次。而此次閉店的順義店和草橋店，盡管體量均超過3萬方，日均客流卻在5000人次上下徘徊，經營狀況略顯慘淡。

可以說，上品是全國為數不多的起步早、實現連鎖化的城市奧萊品牌，但二十多年前的成功模式具有時代特殊性，雖然經過多次優化，但放到當下的市場環境中，困境十分明顯。

圖源：作者拍攝

首先，盡管都叫“奧萊”，但城市奧萊和傳統意義上的奧萊商業模式區別很大。

城市奧萊通常位于城市近郊核心區或新興商圈，多為（3萬-5萬方）中小規模物業，服務周邊3-5公里社區居民，品牌級次偏向大眾市場且陳列密集，主打“便利性+性價比”的日常高頻消費需求。

傳統奧萊通常位于城市遠郊或交通樞紐，多為（10萬方以上）大型開放式街區或封閉式商業體，國際大牌占比高且擁有獨立門店或集合店，主打輻射全城乃至周邊城市的“目的地消費+微度假體驗”，客單價較高。

在理想情況下，這兩種業態形成互補而非直接競爭，城市奧萊搶占“最后一公里”的日常折扣消費，郊區的大型奧萊則滿足周末和節假日的家庭休閑購物。

但現實是，在電商沖擊、新興購物中心崛起的浪潮中，遠郊奧萊通過持續業態迭代、升級微度假體驗站穩腳跟，而以上品為代表的初代城市奧萊模式，卻深陷“城區高成本與奧萊核心價值矛盾”的多重困境。

價格優勢失守，

違背奧萊核心邏輯

電商的價格高度透明化和同步化、全年高頻大促，疊加品牌清庫存渠道多元化，上品奧萊受制于城區高租金、高運營成本，無法做到真正有競爭力的“地板價”，淪為“偽折扣”。

圖源：作者拍攝

便利性優勢持續弱化，

關鍵壁壘被打破

以上品奧萊為代表的初代城市奧萊的核心競爭力之一是“近場便捷”，但隨著電商送貨上門、即時零售的壯大，直接對沖了“就近逛買”的優勢。再加上新興購物中心、社區商業密集布局，品類更全、場景更活，進一步分流了原本依賴上品的社區客群，使其“最后一公里”壁壘失效。

體驗邏輯全面重構，

與當下消費需求脫節

如今的消費者，尤其是年輕消費者，早已脫離“單純買折扣”的需求，更看重消費體驗與情緒價值。但筆者通過實探發現，上品奧萊業態組合老舊、硬件設施更新滯后，空間體驗感弱，既沒有遠郊奧萊的微度假場景感，更無法適配年輕消費者“直播/短視頻/社交平臺種草——電商下單”的新型消費路徑，導致上品奧萊兩頭失守，在社區商業與折扣奧萊雙線競爭中逐漸掉隊。

圖源：作者拍攝

02.

薈品倉、BIGOFFS涌入京城

重新定義城市奧萊？

不過，上品奧萊的暗淡，只是傳統城市奧萊模式急需煥新的信號，而非整條賽道走不通。依托北京2200多萬的龐大人口基數、多區域高密度人口分布、成熟折扣消費市場與強勁的就近購物需求，城市奧萊依然擁有堅實的發展土壤。

不被傳統模式桎梏，薈品倉、BIGOFFS超級折扣等新生代玩家強勢突圍，另悉京東奧萊北京首店也將落地通州。

“吸客力”與“吸金力”雙贏的倉儲式奧萊，正悄然重構北京城市奧萊生態。

主打“倉儲式陳列+自助購物”的BIGOFFS超級折扣早在2020年就進入北京市場，但近兩年才開始加碼，又在獲得唯品會融資加持之后進一步加速拓店。目前，BIGOFFS在北京已有近20家店。據公開報道，4000㎡的大興大悅春風里店開業首月銷售額超500萬元。

圖源：北京通州蘇寧百貨公眾號

聚焦“大牌深度折扣+全品類覆蓋”的薈品倉城市奧萊，北京首店于2025年末落地房山瑞來廣場，之后迅速在大興、門頭溝、豐臺等地開設了更多門店，其中超1萬㎡豐臺店開業首日銷售額突破300萬元，全天客流超過2萬人次。

定位于一站式、全品類城市奧萊的好特賣超級倉，北京首店于2025年5月在朝陽區彎里中心（歡樂谷對面）開業，面積超過1萬㎡，后續又落地房山、通州、門頭溝試水，其中1.2萬㎡的房山店開業3天狂攬近10萬人次客流，銷售額突破500萬元。

成功“掀桌”的背后，是倉儲式奧萊對傳統模式的顛覆。觀察它們在北京的門店選址、門店面積、貨品組合和運營邏輯，不難發現一些相似的邏輯。

選址：

避開傳統熱門商圈，扎堆近郊成熟商圈

倉儲式奧萊進京，整體上不約而同避開傳統C位熱門商圈，在房山、大興、豐臺、門頭溝等片區正面交鋒。這些片區多處于五環至六環之間：豐臺跨三四五環、核心商圈在三四環，房山、大興、門頭溝、順義主體在五環外、六環內，整體來說，它們都屬于城市近郊片區，但都擁有成熟的區域商業中心。

倉儲式奧萊們承擔“五環外”區域商業升級引擎的角色，也獲得了政策配套的支撐；同時，所選位置基本具備交通便利性，地鐵直達或靠近城市主干道，尤其是熱衷“萬平大店”的薈品倉更注重解決停車痛點，讓開車的消費者愿意來囤貨。

圖源：薈品倉官方小紅書

客群聚焦：

瞄準三至五環外“新貴”

而上述五環片區，成為新型城市奧萊青睞的落腳地，歸根結底在于片區所聚合的人群。這類中產家庭，主流是“五環外居住、城市中心（三環內）通勤” 的職住分離群體（互聯網、金融、文教醫衛白領 / 創業者為主）；同時疊加一部分五環內成熟社區、就近就業的改善型中產，共同構成倉儲奧萊的核心客群。

這些新興中產，家庭采購需求旺盛，更看重近場、大空間、好停車、品質真折扣，既不愿跑遠郊奧萊，也不滿足于社區小店，正好匹配倉儲式奧萊 “萬平大店+自駕囤貨+高性價比” 的目標客群。

選鋪邏輯：

瞄準商場調改空鋪，以大型主力店入駐

一個典型的路徑是利用商場調改期的空鋪機會，直接以主力店形態入駐，低成本快速占位次級商圈或新興區域，成為商場運營的“引流者”或“冷區激活者”。同時，相比以往城市奧萊的“聯營制”，這三大新興品牌多采用“直采買斷制”，將經營自主權牢牢把握在自己手里。

對比三大品牌的單店面積，薈品倉和好特賣超級倉大部分為萬平級大店，瞄準的服務半徑更廣；而BIGOFFS的單店面積大多在4000到5000㎡，偏好填補商場B1層或高樓層空鋪，有效擴大選址范疇，方便規模化擴張。

圖源：BIGOFFS官方渠道

貨品邏輯：

高頻品類覆蓋，低折扣誘人

筆者近日走訪位于新奧購物中心B2的BIGOFFS超級折扣看到，其主要聚焦大眾潮牌、運動休閑，不涉及食品、美妝、奢侈品等品類。門店設計簡潔、開闊，自助式購物并無導購跟隨，從阿迪達斯、安德瑪等主流大牌，到斯凱奇、駱駝等相對平價的品牌皆有，最低折扣可達1-3折，辦理會員卡還可享受更多優惠。門店工作人員還表示：“我們周末人流量很大，試衣間都要排隊的。”

圖源：作者拍攝

此外，相比好特賣常規門店，超級倉從臨期食品擴展至全品類，加上奢侈品、服裝等品類，SKU增至3000+，覆蓋所有生活場景；薈品倉的商品也涵蓋美妝奢品、居家生活、運動戶外、男裝、女裝、童裝等。

在顯而易見的折扣之外，“免費入場+付費會員升級服務”也是新型城市奧萊鎖定客源和開展私域運營的重要方式，如薈品倉和BIGOFFS都可免費入場，但會用付費會員制篩選高復購、高價值用戶；好特賣超級倉則在北京門店試水“會員制分層服務”，為高頻用戶提供奢侈品預購、專屬折扣等權益。

圖源：薈品倉官方小紅書

總的來說，以倉儲式奧萊為主力的新型奧萊的核心打法，不是靠少量大牌包撐營收，而是靠多品類快周轉SKU獲取持續的現金流，“供應鏈整合+性價比+快速周轉+會員服務”的復合能力才是折扣零售的真門道。

新舊交替的行業變局足以說明，北京并非容不下城市奧萊，而是要淘汰模式僵化、定位“擰巴”的初代玩家。補位而上的薈品倉、BIGOFFS，不是做更近的“郊區奧萊”，而是提供更加“短平快”的真實折扣體驗。它們“籠絡”北京五環外新貴的底層邏輯，正在于此。

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