寫給直銷行業的一封催醒信

編者按：

作為從事中國直銷行業20余年的資深人士，范偉云先生的這篇投稿曾在本質視點編輯部引發熱議。最終本質視點編輯部決定刊發，是我們認為，文章的表達雖然并不溫和，甚至帶有“刺痛感”，但這種表達，本質上是建設性的。我們相信，范偉云先生的出發點，并非是為了揭短或否定行業，而是希望推動中國直銷行業走在更健康、更可持續的發展軌道上。

中國直銷行業的現實問題，既有外部的因素，也有行業內部的因素。但行業真正的發展，最終還得取決于內部是否具備自我修復與自我進化的能力。

因此，相較于簡單歸因于外部環境，如何進行更深入的“內視、自省與反思”，或許才是行業更具現實意義的路徑選擇。外部環境的真正改善，是行業內部做得更好換來的！

中國直銷行業的未來，不能只靠監管、牌照或掌聲，它更需要真誠、開放、持續的行業對話。我們期待有更多不同立場、不同視角的理性聲音加入進來，在充分討論中，推動中國直銷行業走向更加規范、理性與可持續的發展階段。

讓我們一起，把道理從墻上請下來，寫進制度里，落進選擇中！

聽過很多道理，依然過不好這一生

寫給直銷行業的一封催醒信

文/范偉云

題記：知之為知之，不知為不知，是知也。——《論語·為政》

這句話人人都會背。但孔子的意思不是讓你背這句話，是讓你真正分清"以為知道"和"真的知道"的區別。

兩千多年后，直銷行業把這個問題演繹到了極致。

一、我們真的知道那些道理嗎

這些年，受行業兄弟抬愛，經常主持行業各種大會，因此更有機會聆聽各類大咖的思想碰撞，或者說，聽過太多"道理"。

說以產品為王的，年年有；說以消費者為中心的，年年有；說要合規經營的，年年有；說要回歸本質的，也年年有。最近幾年，又開始大談長期主義。

這些話對不對？沒有一句是錯的。

行業內有沒有人真的不懂這些道理？幾乎沒有。凡是做過幾年的人，哪個不知道產品是根本，哪個不懂違規遲早出事，哪個沒聽過"培養人比利用人更重要"，哪個不想長期主義？

但讓我們客觀的看看這些年發生了什么。

產品同質化沒有改變，一款能賣的產品，市面上迅速出現幾十家OEM版本；違規操作（比如掛靠）沒有消失，政策轟轟烈烈走了遍過場，然后該怎樣的很快還是怎樣；拉人頭的問題沒有解決，甚至連微商、社交電商也開始走直銷行業走過的老路，一步不差。

道理像旗幟，實踐像方向盤。旗幟插得高高的，方向盤還是往錢最多的地方打。

所以我一直在想一個問題：這么多人聽過這么多道理，為什么還是過不好這一生（摘自韓寒電影《后會無期》臺詞）？

二、第一層原因：我們以為的"知道"，其實是"知道了一個詞"

有人曾在一次論壇上問我：你說要敬畏消費者，這個道理大家都知道，為什么做不到？

我反問他：拼多多一直被奉為社交電商的鼻祖和樣板，那你知道拼多多和其他社交電商的本質區別在哪里嗎？

他說：拼多多價格便宜啊。

我說：不是價格便宜，是拼多多的制度設計里，拉來一個人，沒有獎金。這才是根本區別。

他沉默了一會兒，說：這個……沒想過。

這就是問題所在。

"以消費者為中心"這六個字，他聽過一百遍。但如果真的以消費者為中心，制度的第一個問題就應該是：我的產品，有沒有讓人因為真的需要而反復購買？而不是：我的制度，有沒有讓人因為有利可圖而源源不斷地加入？

這兩個問題，方向完全相反。

說"以消費者為中心"是知道了一個詞。知道這個詞意味著什么，并且真正用它來檢驗自己的每一個決策——這才是真的知道。

行業里有多少企業，開口就說"我們以產品為核心"，但研發預算加起來還不如一場招商會的場地費？有多少團隊領導人張口就是"產品好才是硬道理"，但他們自己的業績里，零售給真實消費者的部分能有幾成？

知道了一個詞，不等于懂得了這個詞背后的完整邏輯，更不等于愿意讓這個邏輯約束自己的行為。

這是第一層——認知的假象。

三、第二層原因：道理是對的，但制度在往反方向走

作為一個近30年的直銷老兵，有一件事始終讓我感到矛盾。

很多企業的老板，私下聊起來，都是明白人。他知道拉人頭不可持續，他知道囤貨損害經銷商利益，他知道虛假宣傳是定時炸彈。不是傻瓜，也不是壞人。

但他的公司制度呢？

拉來一個人，有獎金。拉來十個人，有更多獎金；鼓勵囤貨沖級，甚至故意留有大量進貨就可以沖高級別的“漏洞”；宣傳材料上，產品的功效越寫越神。

為什么明白道理的人，會設計出違背道理的制度？

因為制度不是按照"什么是對的"來設計的，而是按照"什么能讓業績快速增長"來設計的。在短期利益的壓力下，正確的道理讓位于有效的工具。而在這個行業里，最有效的工具，往往是那些最值得警惕的東西——人性的貪婪，對財富自由的渴望，對被認可的需要，對不加入就會錯過的焦慮。

這些工具都管用。用了之后，業績確實增長了，老板也確實覺得自己在做對的事情——因為增長本身成了驗證正確性的標準。

等到出事的那一天，所有人都很震驚。但如果把某些公司的制度設計拿出來，從頭到尾檢查一遍，你會發現：出事是必然的，只是沒有人愿意在出事之前直視這個必然。

所以道理被貼在墻上，制度在地板上爬。

這是第二層——制度與價值觀的背離。背離不是無知的結果，而是短期利益壓倒長期判斷的結果。

四、第三層原因：偽道理污染了真道理

這是最麻煩的一層，也是最少有人談到的一層。

這些年，直銷行業的"道理生產"能力極強。

每一套制度，都有一套專屬的理論包裝；每一個商業模式，都有一套宏大的敘事體系。管道的故事、消費資本論……這些詞匯一個比一個聽起來高深，一個比一個振振有詞。

問題不在于這些理論是假的——雖然其中很多確實是假的。問題在于：當一個人接受了一套邏輯自洽的偽理論之后，他就不再需要真正的道理了。 因為他已經"有道理了"。

我見過太多做了十幾年直銷的人，說起消費資本論來頭頭是道，能講足足兩個小時，邏輯鏈條環環相扣，聽起來無懈可擊。但這套理論的根基是錯的——用購買行為來獲取投資收益，本質上是一種龐氏結構，只要停止拉新，就會崩塌。

告訴他這一點，他不信。因為他已經有一套"道理"在支撐他的選擇，而這套道理是他多年學習培訓的結晶，也是他所有行為的合理化依據。你告訴他這是假的，等于告訴他過去這么多年他是錯的。這不是講道理的問題，是一個人能不能接受自己錯了的問題。

于是，真道理和偽道理在行業里并存。真道理說產品是根本，偽道理說拉人才是關鍵；真道理說合規是必須，偽道理說規則是束縛；真道理說服務消費者才能長久，偽道理說讓更多人加入才能快速致富。

兩套話語體系在同一個行業、同一個培訓課堂、甚至同一個人嘴里輪流出現。講給外人聽的時候是真道理，談到怎么做業績的時候自動切換成偽道理。

這不是虛偽，這是長期的認知污染造成的自我分裂。

五、第四層原因：嘴上長期主義，腳下急功近利

這兩年行業又開始大談"長期主義"了。

年年大會都說"做長期"，都說"做百年企業"，都說"不要只看眼前的利益"。這些話對不對？當然對。沒有人會公開反對長期主義。

但你去看看行業里真正在做的事情：

為了沖季度業績，不惜鼓勵經銷商大量囤貨，把下半年的透支掉；為了快速起盤，三個月內鋪完全國市場，團隊裂變完就開始大面積萎縮；為了一個"萬人大會"的排場，營銷費用遠超研發費用的十倍不止，老板站在臺上說"我們在做長期"，臺下亮閃閃的燈光一算，都是這個季度的費用。

長期主義是什么？長期主義是愿意為明天犧牲今天的一部分利益。愿意把更多的錢花在產品研發上而不是招商會上，愿意花更長時間培養一個真正有能力的團隊而不是三個月裂變完換下一撥，愿意對一次快速增長的誘惑說"不"。

但行業里大多數人口中的長期主義，翻譯過來是：我希望公司能長期賺錢。

這不是長期主義，這叫"永續貪婪"。

長期主義的核心不是"長久"，而是"取舍"。你得放棄一些短期見效很快但長期有毒的東西。如果你嘴里喊的是長期主義，手上抓的每一個機會都是短期爆發，那你不是在做長期主義，你是在用長期主義當話術。

六、第五層原因："忽悠"是怎么變成行業通行證的

還有一個現象，幾乎沒人敢公開談，但每個人心里都清楚——這個行業最大的頑疾，不是制度設計，不是監管環境，而是一個詞：忽悠。

"忽悠"這個詞，大概是中國特有的一個詞匯。英語里找不到完全對應的翻譯，它比"cheat"溫和，比"persuade"狡猾，介于夸大和欺騙之間，是一種用模糊真相來達成目的的軟性手段。它不是硬性造假，但它通過模糊、渲染、選擇性呈現，讓對方產生與事實不符的認知和判斷。（注：這一段是AI幫我寫的，寫的太棒了）

偏偏這個行業，"忽悠"幾乎成了基本功。

夸大宣傳是標配。一款普通食品，能被講成"包治百病"的神藥。一個普通的創業機會，能被包裝成"三年財務自由、五年改變家族命運"的傳奇。豪華會議、萬人盛典、金色獎杯、聚光燈下淚流滿面的"成功故事"——這些場面本身就是在"忽悠"，因為它們營造的是一個與現實嚴重脫節的敘事：你只要加入，你也可以這樣。

我不是說所有的激勵都不對。人需要被激勵，團隊需要儀式感。但當激勵變成了對結果的刻意扭曲，當儀式感變成了對現實的系統性遮蔽，這就是"忽悠"。

鼓吹一夜暴富更是重災區。"月入百萬""三年從草根到總裁""零風險高回報"——這些話在行業的會場里、朋友圈里、短視頻里，每天都在循環播放。說這些話的人，自己真的做到了嗎？很多都做不到。但他們必須這樣說，因為只有這樣，才能吸引下一個"相信者"進來。

主流社會對直銷行業長期詬病，很大程度不是針對"直銷"這個模式本身，而是針對這種"忽悠"現象。一個行業如果不能讓消費者說出"這個行業的人說話靠譜"，那它做的所有品牌建設、社會責任、公益事業，都像是給一棟地基不穩的大樓刷外墻——看起來漂亮，但風一吹就倒。

你說不忽悠、不炒作，誰不同意？沒有一個老板會公開說"我們要靠忽悠賺錢"。但到了實操層面，不忽悠就不會做會了，不炒作就沒流量了，不夸大就沒人來了。

于是"不忽悠"又變成了一句道理——人人都會說，人人都在繞著它走。

七、知道和做到之間，隔著一個選擇

我想說清楚一點：我不認為這個行業的人天生就比別的行業的人更貪婪，或者更缺乏道德感。

相反，我見過太多在這個行業里真正付出過、真正相信過的人。他們背著資料袋坐綠皮火車，他們在路邊啃著冷面包給顧客打電話，他們把獎杯放在床頭每天擦一擦（節選自我10多年前寫給行業的一首詩《來生還做直銷人》）。這些人不是不懂道理，不是沒有善意，更不是不想做正確的事。

但這個行業在結構上，給了那些走捷徑的人短期回報，給了那些堅守原則的人短期代價。

于是一部分人在壓力下妥協了，從"做對的事"慢慢變成了"做有效的事"，從"講真道理"慢慢變成了"用管用的話術"。每一步妥協都很小，小到當時看起來完全可以理解；但十幾步妥協累積起來，就走到了一個自己二十年前絕對不會認可的地方。

所以知道和做到之間，隔的不是能力，不是資源，不是機遇，而是一個又一個具體情境下的選擇。

每一次選擇，都有一個更容易的選項和一個更正確的選項。行業的困局，是無數個個體在無數個具體時刻，選擇了更容易的那個。

這沒有什么好苛責的。因為結構如此，壓力如此，環境如此。一個人在這樣的環境下堅持做正確的事，需要付出超出常人的代價。

但我想說的是：這個代價，是值得的。

不是因為堅守原則的人一定會成功——在這個行業里，堅守原則的人不一定有好結果。而是因為一個行業的長期信用，一個職業的長期價值，一個人最終能不能心安理得地看自己走過的這條路——這些東西，是靠那些在每一個具體選擇里選擇了正確選項的人，一點一點積累起來的。

八、道理沒有錯，是拿道理的人出了問題

我一直對一句話耿耿于懷——這個行業里有人說："道理是對的，但是沒用，因為它改變不了現實。"

這句話我不同意。

道理改變不了現實，不是道理的問題，是我們用道理的方式出了問題。

我們把道理貼在墻上，供起來，在開會的時候背一背，然后在實際運營的每一個環節里繞著它走。這不叫"道理沒用"，這叫"我們根本沒有在用道理"。

一個企業真正以消費者為中心，意味著在制度設計上，先問"消費者為什么要持續買"，而不是先問"經營者為什么要拼命拉人"。這兩個問題，誰先誰后，決定了你最終會建立一個什么樣的系統。

一個團隊真正回歸“以產品為導向，以消費者為中心”，意味著業績指標里零售和復購業績占主導，而不是發展人數占主導。這不是一個覺悟問題，是一個用什么數字來衡量成功的問題。

道理要落地，就必須從抽象變成具體，從口號變成決策，從掛在墻上變成寫進制度里。凡是還停在口號層面的道理，都不算真正被接受，只是被引用了。

尾聲

2016年，我寫過一篇文章，叫《我只看到了危機》。當時直銷牌照大量發放，行業如火如荼，專家學者到處唱著"直銷春天來臨"的贊歌。但我看到了政策危機、產品危機、人才危機以及信仰危機。后來發生的事，大家都看到了。

10年過去了，贊歌在這兩年再次開始高唱。

作為一個近30年的行業老炮，何嘗不希望如此，甚至，我在心中一直在構思一篇文章，叫《我又看到了希望》。幾次提筆，幾次落下，這篇文章我還是沒能寫出來。

不是因為沒有變化，而是因為我還沒有看到足夠多"回到本質"的變化。

什么是直銷行業的本質？什么是直銷行業應該遵守的道理？

我想引用我十分尊敬的已故安利公司創辦人理查·狄唯士先生在他的自傳《豐盛人生》里兩段話來作為答案：

“一個好的公司，不是一味教你掙錢，而是培養你的眼光、格局、信念、情商、愛的能力和領導能力；一個好的品牌，不是宣揚一夜暴富，而是讓你從蛻變自己開始，擁有愛這個世界的能力”。

文章的最后，感謝AI給這個時代帶來的變化，這篇文章是我跟AI進行了多輪對話后，他按照我的思想體系完成了初稿。很多章節，我覺得他比我寫的好。

僅僅幾天時間，AI就有這么深刻的認識，原因在于AI沒有固有思維，他從零開始了解我，了解行業。而作為有近30年經驗的我們，只要我們擁有歸零的心態和重頭再來的決心，我想，“你也做得到——狄維士”！

*（本文為作者基于二十余年直銷行業觀察的獨立思考，與任何特定機構無關。）