連續(xù)17周票房霸榜：一家三線城市影院的“破局之路”

齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者 劉宗智

開(kāi)年至今，連續(xù)17周穩(wěn)坐全市票房榜首；2月14日，單日票房登頂全國(guó)第一；“五一檔”，躋身全省前三。“春節(jié)檔”的人聲鼎沸，被原封不動(dòng)地延續(xù)到了暮春時(shí)節(jié)。

位于魯西南地區(qū)的三線城市里，菏澤萬(wàn)達(dá)影城（佳和城店）蹚出了一條“破局之路”。

一家扎根本土的影院，憑什么？它的路能走多遠(yuǎn)？這是獨(dú)此一家的偶然，還是可以復(fù)制的答案？“五一”期間，齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者進(jìn)行了蹲點(diǎn)采訪。

吸引觀眾

此處電影尚未散場(chǎng)

通往影院的路，比預(yù)料中擁擠。

5月1日正午時(shí)分，菏澤佳和城四樓。相較于商場(chǎng)里的喧囂，同一樓層的萬(wàn)達(dá)影城店內(nèi)雖人頭攢動(dòng)，卻多了一絲悠閑。

“不用慌，這一場(chǎng)提前5分鐘檢票，還沒(méi)到時(shí)間，您可以稍等片刻。”檢票員利落接過(guò)影票，垂眼掃視場(chǎng)次信息，而后抬頭，語(yǔ)氣平和地解釋，“我們今天觀眾比較多，場(chǎng)次排得緊湊，每場(chǎng)放映結(jié)束后還留出打掃時(shí)間，所以檢票較晚。往常都是提前10分鐘才檢票，今天提前3—5分鐘。”

得知無(wú)需急于檢票后，一對(duì)年輕情侶轉(zhuǎn)身走向自助存包區(qū)。手機(jī)掃碼聲響起，柜倉(cāng)“砰”彈開(kāi)，女孩放下手提包，只攥著手機(jī)，同行的男孩則端著可樂(lè)與爆米花，安靜守候在旁。記者觀察到，觀影高峰期尚未來(lái)臨，48個(gè)空格已用去近半。

距離他們不遠(yuǎn)處，斜后方的休息區(qū)同樣座無(wú)虛席。前一位顧客起身離去，不過(guò)數(shù)十秒，身著制服的保潔阿姨便提著工具趕來(lái)，快速清掃地面碎屑、扶正立牌、歸整座椅。干凈的空位剛整理好，立刻就有新的觀眾坐下。有人抬頭盯著柜臺(tái)的影片排期，有人隨手將奶茶放在桌面。紅色塑封的會(huì)員充值立牌立在桌角，一面寫(xiě)滿優(yōu)惠細(xì)則，一面印著影迷社群二維碼，成為觀眾等候時(shí)的無(wú)聲指引。

更接近角落的充電寶機(jī)柜、抓娃娃機(jī)與盲盒機(jī)前，始終有不同的面孔停留。賣品部的爆米花機(jī)“嗡嗡”轉(zhuǎn)著，甜香混著家長(zhǎng)的哄娃聲、年輕人的笑鬧聲填滿了影院的每一處空間。

影廳走廊

“佳和城是菏澤主城區(qū)的核心商圈，年輕人口集中，商業(yè)活力足，天生就是年輕人聚集的地方。”在影院工作五年、見(jiàn)證它從無(wú)到有的值班經(jīng)理張笑感慨，這份天然的客流優(yōu)勢(shì)，成了影院最扎實(shí)的起步底氣。

掛斷外賣的電話后，她繼續(xù)介紹，“影城總面積3000多平方米，共11個(gè)影廳。其中1號(hào)廳和4號(hào)廳是雙巨幕廳，配備杜比全景聲系統(tǒng)；8號(hào)廳為特色躺椅廳；此外還有LUXE巨幕廳；在菏澤市范圍內(nèi)，我們的影廳數(shù)量、單廳面積、聲畫(huà)設(shè)備等級(jí)均屬第一梯隊(duì)；雖然相比北上廣深頭部影城在技術(shù)類型上尚有差距，但在本地市場(chǎng)已形成顯著優(yōu)勢(shì)。”

留住觀眾

不計(jì)“成本”做服務(wù)

日前發(fā)布的《2025中國(guó)電影市場(chǎng)及觀眾變化趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)電影市場(chǎng)2025年全年總票房達(dá)500.03億元，觀影人次11.94億，人均觀影頻次2.02次，25歲及以上用戶占比85%，三、四線城市觀眾占比43%。這意味著，小城影院已經(jīng)成為電影市場(chǎng)不容忽視的增量池。

影城營(yíng)運(yùn)經(jīng)理馬雨竹

“本地觀眾更在意逛影院的整體體驗(yàn)，哪怕只是等位時(shí)的整潔、咨詢時(shí)的耐心，都會(huì)成為大家愿意反復(fù)來(lái)的原因。”影城營(yíng)運(yùn)經(jīng)理馬雨竹表示，“不計(jì)人力成本換服務(wù)”成為影院最核心的抓手，做好細(xì)節(jié)就是撬動(dòng)本地客流最劃算的投入。

相比于多數(shù)影院檢票時(shí)一句簡(jiǎn)單的路線提醒，這里的觀影服務(wù)，延伸到了每一個(gè)細(xì)微之處。每個(gè)影廳門口，都設(shè)有專職引導(dǎo)員，提前提醒觀眾入場(chǎng)，主動(dòng)推開(kāi)廳門，細(xì)心告知衛(wèi)生間位置。六十歲的徐大爺腿腳不太好，走得慢，引導(dǎo)員看見(jiàn)了，走過(guò)去攙著他，一路送到座位上。

回到影廳門口后，引導(dǎo)員目光仍緊緊跟隨遠(yuǎn)處踱步而來(lái)的觀眾，“還碰見(jiàn)過(guò)坐輪椅的，我們也都會(huì)提供引導(dǎo)服務(wù)。”說(shuō)著，他看了一眼從身邊快速跑過(guò)的小朋友，問(wèn)了一句“你是去衛(wèi)生間嗎？前面直走，門口有標(biāo)識(shí)。”

影院的衛(wèi)生間同樣能見(jiàn)證服務(wù)的用心。女衛(wèi)生間里，淡淡的清香縈繞鼻尖，八間隔間門鎖完好，地面干爽，紙巾盒里抽紙充足，洗手臺(tái)沒(méi)有明顯水漬，水龍頭也設(shè)置為防噴濺型，連鏡子上都貼著新片鏤空海報(bào)，讓狹小的空間也滿是電影氛圍。保潔人員推著洗地機(jī)，反復(fù)擦拭地面，五平米的區(qū)域，來(lái)來(lái)回回拖上五六遍，“來(lái)了人就得不住地打掃，地面上不留水，省得滑倒了。”

巡場(chǎng)工作人員的身影，始終在影廳間穿梭。手里的測(cè)溫槍，精準(zhǔn)測(cè)出影廳各處溫度，23.7℃、24.9℃，一旦偏離舒適區(qū)間，立刻調(diào)整空調(diào)，保證觀眾觀影時(shí)的體感。“哪怕是觀影淡季，所有服務(wù)崗位全員在崗，從不讓觀眾求助無(wú)門，”馬雨竹說(shuō)。這份把觀眾需求放在第一位的細(xì)致，慢慢攢下了一撥又一撥回頭客，不少觀眾成了影院的“自來(lái)水”。

工作人員巡檢溫度

扎實(shí)的服務(wù)未免讓人聯(lián)想到高昂票價(jià)。但實(shí)際上，這家影院的票價(jià)還真不算貴，“五一檔”主力影片，打包服務(wù)費(fèi)后普遍維持在30余元，每一分錢，都能落在實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)里。店長(zhǎng)晁玉景解釋，“我們靠低價(jià)高頻次觀影帶來(lái)的票房攤薄固定成本，另一方面通過(guò)自營(yíng)小食、IP周邊、會(huì)員權(quán)益、影迷社群等非票收入補(bǔ)足毛利。”

店長(zhǎng)晁玉景心里透亮，低價(jià)不是賠本賺吆喝，而是用誠(chéng)意換復(fù)購(gòu)。“三線城市做影院，靠的是回頭客，不是一錘子買賣。把每一個(gè)細(xì)節(jié)的服務(wù)做扎實(shí)，大家愿意來(lái)，自然就有了穩(wěn)定的營(yíng)收。”一場(chǎng)電影結(jié)束，觀眾與影院的聯(lián)結(jié)并未中斷。官方社交平臺(tái)持續(xù)更新影片預(yù)告、幕后花絮，影迷社群時(shí)刻保持互動(dòng)，把觀影的愉悅感，延伸到影院之外，慢慢沉淀出屬于小城的觀影生態(tài)。

培養(yǎng)觀眾

讀懂本地影迷的喜好

留住人，光靠服務(wù)還不夠，排片必須貼合本地觀眾的觀影節(jié)奏和喜好。

山東天美影業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)許文介紹，影院依托開(kāi)業(yè)五年來(lái)的完整經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，搭建起專屬的客群畫(huà)像體系。從每個(gè)檔期、每類題材影片的票房占比、觀影時(shí)段分布，到會(huì)員復(fù)購(gòu)率、衍生品轉(zhuǎn)化率，再結(jié)合周邊競(jìng)品動(dòng)態(tài)、商圈人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力等外部數(shù)據(jù)，構(gòu)建起全方位的決策依據(jù)。

“不同城市，甚至同一城市不同商圈的客群結(jié)構(gòu)差異很大，比如南方一、二線城市對(duì)進(jìn)口片接受度高，而三線城市更傾向國(guó)產(chǎn)喜劇、驚悚片和兒童片，所以我們不會(huì)照搬大盤(pán)或省盤(pán)數(shù)據(jù)，而是逐級(jí)細(xì)化：先看全國(guó)大盤(pán)，再看山東盤(pán)、菏澤盤(pán)，最終落到佳和城店自身的歷史銷售數(shù)據(jù)，一點(diǎn)點(diǎn)摸透本地觀眾的觀影口味。”

據(jù)許文觀察，佳和城店客群整體偏年輕，同時(shí)具備較強(qiáng)的家庭觀影屬性，屬于“年輕化+家庭化”雙驅(qū)動(dòng)型。《蝴蝶樓》這類貼合本地偏好的影片，票房與上座率遠(yuǎn)超同類城市，“但這也并不意味著我們只依賴類型片。只要出現(xiàn)口碑扎實(shí)、題材普適的優(yōu)質(zhì)新片，比如“五一”假期首日的《消失的她》，我們同樣能快速響應(yīng)并給予充分排片空間。”這一策略在后續(xù)得到了驗(yàn)證，預(yù)售成績(jī)平淡的《消失的人》成為檔期冠軍。

中小成本口碑影片，在這里也能找到生存空間。“五一檔”潮汕題材影片《給阿嬤的情書(shū)》，憑借超高口碑，在這家影院收獲不俗票房，家庭結(jié)伴觀影的場(chǎng)景隨處可見(jiàn)。去年“國(guó)慶檔”也出現(xiàn)過(guò)類似情況，當(dāng)時(shí)多數(shù)影城全力主推新片，但該影院基于對(duì)《731》長(zhǎng)線口碑的信心，在10月1日當(dāng)天保留了部分排片空間，次日即根據(jù)首日票房和觀眾反饋迅速補(bǔ)量，最終該片在佳和城店成為當(dāng)日票房前三。

“作為天美影業(yè)總部直管門店，我們不受院線硬性排片指令束縛，能第一時(shí)間根據(jù)市場(chǎng)反饋優(yōu)化調(diào)整”。這份靈活的排片自主權(quán)，讓影院能精準(zhǔn)貼合本地市場(chǎng)。

即便一路逆勢(shì)生長(zhǎng)，也無(wú)從脫離行業(yè)共性問(wèn)題。“影院不生產(chǎn)電影，吃電影市場(chǎng)的通盤(pán)。市場(chǎng)不理想，我們的效益同樣會(huì)受到影響。”店長(zhǎng)晁玉景也擔(dān)心，擔(dān)心沒(méi)有好影片帶動(dòng)市場(chǎng)，擔(dān)心留不住觀眾的腳步，“如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)影片、缺乏觀影動(dòng)力，直接影響票房和員工收入；但這是行業(yè)共性問(wèn)題，并非單店能左右的。”

“一部好電影就能帶來(lái)指數(shù)級(jí)擴(kuò)散，就像《哪吒》帶動(dòng)無(wú)數(shù)家庭首次走進(jìn)影院。能留住觀眾的，終究是優(yōu)質(zhì)的影片內(nèi)容，但我們能做的，是在內(nèi)容之外，給觀眾一個(gè)愿意走進(jìn)影院的理由。”晁玉景表示。

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