奧特曼食言了，但這次沒人怪他

文 | 影子備忘錄

2026年5月6日，OpenAI的兩則消息同時(shí)在科技圈炸開了鍋。

第一則消息在意料之中：GPT-5.5 Instant模型正式向所有ChatGPT用戶推送，免費(fèi)用戶也能用了。這個(gè)新模型在醫(yī)療、法律、金融等高風(fēng)險(xiǎn)場景中的虛假信息輸出較前代下降了52.5%，在用戶標(biāo)記為事實(shí)錯(cuò)誤的高難度對(duì)話里，不準(zhǔn)確表述減少了37.3%，輸出內(nèi)容也更簡潔利落。

在AIME 2025數(shù)學(xué)競賽中，GPT-5.5 Instant拿到了81.2分，比前代的65.4分提升了將近16分；博士級(jí)科學(xué)測試GPQA得分也從78.5分上漲到了85.6分。

第二則消息則更值得玩味——OpenAI同步上線了測試版ChatGPT自助廣告管理器。美國境內(nèi)的廣告主可以直接注冊賬號(hào)、設(shè)置預(yù)算、上傳素材，一鍵投放到ChatGPT的對(duì)話里。

兩件事放在一起看，意味就大不一樣了：模型在迭代更新，商業(yè)化的步伐也沒停過。GPT-5.5 Instant把產(chǎn)品體驗(yàn)做得更好了，背后的算力開銷也水漲船高——這筆賬總得有人來付。

而廣告自助管理器的上線，恰恰說明了廣告不再是OpenAI“萬一用不上的最后手段”，而是一個(gè)正在穩(wěn)步推進(jìn)的既定戰(zhàn)略。

實(shí)際上，步子已經(jīng)邁出去了。OpenAI預(yù)計(jì)2026年廣告收入約為25億美元，2027年將達(dá)到110億美元，2028年250億美元，2029年530億美元，到2030年更是要突破1000億美元大關(guān)。要知道，ChatGPT的廣告試點(diǎn)上線還不到兩個(gè)月，年化收入就已經(jīng)做到了1億美元。

當(dāng)AI開始主動(dòng)帶貨，一場比想象中更深刻的范式革命，正在悄然拉開序幕。

從“最后的手段”到“必備的收入”：OpenAI為何必須擁抱廣告

時(shí)間回溯到2024年5月。彼時(shí)的奧特曼在接受采訪時(shí)擲地有聲地放出狠話：“廣告加AI讓我感到特別不安。我認(rèn)為廣告是我們商業(yè)模式的最后手段?！鄙踔恋搅?024年的哈佛演講，他的態(tài)度也只是稍稍松動(dòng)了一點(diǎn)：“我個(gè)人討厭廣告，但我不是完全反對(duì)它們?！?/p>

然而僅僅兩年不到，廣告模塊已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地嵌入到了ChatGPT的對(duì)話界面。

這背后最核心的推手，是數(shù)字不會(huì)騙人的賬本邏輯。盡管OpenAI的CFO在年初透露公司2025年年化收入已突破200億美元，但高昂的算力成本與持續(xù)的研發(fā)支出讓這家AI獨(dú)角獸在2025年消耗了約80億美元現(xiàn)金。

換句話說，每收入1美元的背后，OpenAI的支出要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過進(jìn)賬。面對(duì)這種巨大的財(cái)務(wù)倒掛，尋找一種體量足夠大、見效足夠快的變現(xiàn)方式，已經(jīng)是擺在奧特曼面前不容回避的必答題。

為什么偏偏是廣告？因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史已經(jīng)驗(yàn)證了：當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品積累了龐大的用戶規(guī)模和足夠高頻的互動(dòng)場景，廣告就是被反復(fù)檢驗(yàn)過的最優(yōu)解。

搜索時(shí)代，Google靠關(guān)鍵詞廣告崛起，廣告年收入巔峰時(shí)期超過2000億美元；短視頻時(shí)代，抖音用信息流廣告重構(gòu)消費(fèi)鏈路，重新定義了用戶注意力的價(jià)值。

今天，ChatGPT每天與數(shù)億用戶對(duì)話，不僅理解意圖，還能在恰到好處的時(shí)機(jī)給出“建議”——這種能力本身，就暗含著巨大的商業(yè)變現(xiàn)潛力。

還有一個(gè)容易被忽略的關(guān)鍵信號(hào)——人才。OpenAI早在2025年就從Meta挖來了負(fù)責(zé)Facebook廣告業(yè)務(wù)的菲吉·西莫，擔(dān)任應(yīng)用業(yè)務(wù)CEO；首席產(chǎn)品官凱文·威爾在Instagram也曾負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)；還有一位副總裁，上份工作是在谷歌的搜索廣告部門做老大。

據(jù)The Information數(shù)據(jù)，截至2025年10月，已有約630名前Meta員工在OpenAI工作，占其3000名左右員工總數(shù)的20%。這幫人加入OpenAI當(dāng)然不是為了搞AGI研究，他們唯一的目標(biāo)就是——搞錢。而廣告，是來錢最快最直接的方式。

所以，與其說OpenAI放棄了理想主義，不如說它只是被市場和商業(yè)模式推到了必須抉擇的十字路口。

不是“插廣告”，而是“對(duì)話即廣告”

如果只是簡單地把傳統(tǒng)橫幅廣告貼在ChatGPT的界面上，這件事根本不值得寫一篇深度文章來分析。真正值得關(guān)注的，是這套廣告模式背后的邏輯——它跟傳統(tǒng)數(shù)字廣告有本質(zhì)區(qū)別。

從最直觀的形態(tài)來看，目前的ChatGPT廣告出現(xiàn)在回答的底部，被打上清晰標(biāo)注的“Sponsored”，與正?；卮饑?yán)格區(qū)分開來。當(dāng)你問了一個(gè)問題，AI照常給出回答之外，底下可能會(huì)出現(xiàn)某款產(chǎn)品。

但有意思的是，在較長的對(duì)話里，ChatGPT會(huì)結(jié)合整體上下文來決定展示什么廣告。

這意味著廣告不再是簡單的關(guān)鍵詞匹配，而是基于整個(gè)會(huì)話語境、用戶意圖和上下文理解的動(dòng)態(tài)決策。這也解釋了一個(gè)看似巧合的更新——GPT-5.5 Instant新增了“記憶來源”功能，可以更好地利用保存的記憶、過去的聊天記錄來提供個(gè)性化響應(yīng)。

畢竟，用戶的記憶——那些過往的對(duì)話、偏好和興趣點(diǎn)——恰恰是廣告推薦中最精準(zhǔn)的信號(hào)來源。

從廣告主的投放端看，這種變化更加具象。在測試版自助廣告管理后臺(tái)，廣告主需要在一個(gè)“Ad Group”的層級(jí)中提供“上下文提示”——用短語描述自家產(chǎn)品在哪些對(duì)話話題中可能是合適的。

比如家裝品牌可能會(huì)描述“涉及房屋改造、庭院設(shè)計(jì)、裝修選購”之類的對(duì)話場景。當(dāng)用戶在這些場景中提問時(shí)，系統(tǒng)會(huì)在合適時(shí)機(jī)將廣告匹配過去。

這跟傳統(tǒng)搜索引擎的“關(guān)鍵詞競價(jià)”完全不是一個(gè)維度的東西。關(guān)鍵詞競價(jià)依然是流量思維下的產(chǎn)物——用戶在搜索框里輸入什么詞，平臺(tái)就匹配出相關(guān)的廣告。

而ChatGPT的廣告模式開始向“場景思維”遷移：不是去捕捉用戶的搜索詞，而是去理解用戶的完整對(duì)話意圖和需求狀態(tài)。它試圖回答的不是“用戶此刻想買什么”，而是“用戶正在經(jīng)歷一個(gè)什么樣的問題場景”。

這背后還有另一層值得注意的變化。早期的ChatGPT廣告僅以CPM（每千次展示付費(fèi)）模式運(yùn)行，起步報(bào)價(jià)高達(dá)60美元/千次展示——這個(gè)價(jià)格幾乎對(duì)標(biāo)的是Netflix和NFL賽事轉(zhuǎn)播級(jí)別的頂級(jí)廣告庫存。

到了2026年4月，也就是測試啟動(dòng)大約三個(gè)月左右，實(shí)際成交價(jià)格已經(jīng)滑落到25到45美元之間，部分渠道甚至更低。與此同時(shí)，OpenAI為廣告平臺(tái)新增了CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）計(jì)費(fèi)模式，讓廣告主可以直接按實(shí)際點(diǎn)擊量來支付費(fèi)用。

從CPM到CPC的擴(kuò)展，本質(zhì)上是OpenAI在探索這套新模式的定價(jià)邏輯：如果一個(gè)廣告展示能讓用戶真正產(chǎn)生點(diǎn)擊興趣，那它的價(jià)值應(yīng)該高于普通的品牌曝光。這也意味著，ChatGPT的廣告價(jià)值體系正在從“看的人多不多”向“看的人切不契合”發(fā)生轉(zhuǎn)變。

還有一個(gè)不太起眼但很重要的信號(hào)：OpenAI正在向廣告主強(qiáng)調(diào)“我們想要測試預(yù)算，不是搜索預(yù)算”，不希望廣告主把原本投在Google搜索上的預(yù)算挪過來，而是希望他們把那些用于上漏斗品牌體驗(yàn)的“嘗鮮”預(yù)算放在ChatGPT上。

這一選擇的背后有務(wù)實(shí)的考量——ChatGPT廣告的轉(zhuǎn)化追蹤還在建設(shè)階段，暫時(shí)無法與Google搜索那種成熟的歸因體系抗衡；與其拿自己的短板去硬碰硬，不如瞄準(zhǔn)品牌推廣這個(gè)更寬容、更關(guān)注體驗(yàn)而非直接轉(zhuǎn)化的賽道。

而這一表態(tài)背后，其實(shí)藏著OpenAI對(duì)自身廣告定位的深層認(rèn)知：它想做的是“決策場景廣告”，而不是傳統(tǒng)的“搜索廣告”。

在決策場景里，用戶正在主動(dòng)獲取信息、比較選項(xiàng)、形成判斷，廣告主看重的不是一次點(diǎn)擊帶來的即時(shí)轉(zhuǎn)化，而是在用戶決策路徑中占據(jù)一個(gè)關(guān)鍵推薦位的能力。這正是傳統(tǒng)展示廣告和搜索廣告之外的一條新賽道。

廣告主的行動(dòng)、觀望與AI產(chǎn)業(yè)鏈的全面重構(gòu)

對(duì)于廣告主來說，ChatGPT廣告不太可能立刻成為他們預(yù)算規(guī)劃中的核心渠道，但作為戰(zhàn)略儲(chǔ)備和先發(fā)布局無疑值得一試。

一個(gè)顯而易見的利好是進(jìn)入門檻在大幅調(diào)低。今年1月封閉試點(diǎn)時(shí)，最低投放門檻是25萬美元，很多中小品牌連試試水的心氣都沒有。

到2026年4月，這個(gè)門檻已經(jīng)降到了5萬美元；而隨著自助廣告管理器的全面開放，更多中小企業(yè)可以更低成本地入場。當(dāng)然，目前這套管理工具首批開放的對(duì)象仍限于美國境內(nèi)的廣告主，全球化鋪開還需要時(shí)間。

衡量轉(zhuǎn)化效果的體系建設(shè)也在同步推進(jìn)。OpenAI已經(jīng)在Ads Manager中加入了對(duì)轉(zhuǎn)化追蹤像素和轉(zhuǎn)化API的支持，廣告主可以測量用戶點(diǎn)擊廣告后的購買、注冊、轉(zhuǎn)化等行為。

同時(shí)，Pacvue等一批廣告技術(shù)平臺(tái)已經(jīng)完成了與ChatGPT廣告系統(tǒng)的技術(shù)對(duì)接，讓品牌方可以直接在多個(gè)渠道的統(tǒng)合管理界面中運(yùn)營ChatGPT廣告，實(shí)現(xiàn)跨渠道歸因分析。Pacvue方面對(duì)此有一個(gè)評(píng)價(jià)值得留意：對(duì)話式人工智能是自零售媒體興起以來最重要的全新流量渠道。

不過，挑戰(zhàn)同樣不容回避。

最大的一道坎，是品牌安全和廣告效果衡量。與傳統(tǒng)媒體投放不同的是，AI生成式交互里沒有一個(gè)固定的上下文環(huán)境——每次對(duì)話都是獨(dú)一無二的，同一個(gè)關(guān)鍵詞在不同對(duì)話中的含義可能截然不同，這使得傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞屏蔽和品牌安全管控工具很難直接套用。

廣告主需要向OpenAI證明，ChatGPT的對(duì)話式廣告不僅能讓用戶看到品牌，還能真正影響到他們的購買決策。這種價(jià)值主張，遠(yuǎn)沒有搜索廣告或社交廣告那么一目了然。

與此同時(shí)，廣告的引入也在整個(gè)AI產(chǎn)業(yè)鏈中引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。一個(gè)大趨勢正在浮現(xiàn)：數(shù)字廣告正從傳統(tǒng)的程序化拍賣機(jī)制，逐步向“AI Agent對(duì)AI Agent”的去中介化格局演進(jìn)。

零售商不再完全依賴程序化廣告平臺(tái)，轉(zhuǎn)而開發(fā)內(nèi)建廣告工具和代理式AI體系，讓品牌端的AI與零售端的AI直接溝通需求和庫存，繞過中間環(huán)節(jié)。一些零售商已經(jīng)開始借助這種方式削減10%到20%的技術(shù)成本。

雖然這些實(shí)踐目前更多集中在零售行業(yè)內(nèi)部，但當(dāng)一個(gè)有能力理解用戶意圖、挖掘潛在需求的智能體成為廣告?zhèn)鞑サ暮诵慕橘|(zhì)時(shí)，傳統(tǒng)的效果廣告生態(tài)恐怕將面臨一輪深度的結(jié)構(gòu)性重塑。

還有一條更具爭議性的賽道叫做GEO（Generative Engine Optimization，生成式引擎優(yōu)化）。簡單說，就是想辦法在AI的多輪對(duì)話中植入合作品牌的商品信息，可能看起來像自然流露的推薦，實(shí)則包含商業(yè)引導(dǎo)。

目前OpenAI公開宣稱的立場是堅(jiān)決反對(duì)這種做法：廣告模塊與回答模塊完全獨(dú)立，廣告主沒有能力影響AI的回答內(nèi)容。但行業(yè)里沒有人能肯定這種承諾永遠(yuǎn)不變——誰能保證五年后的AI推薦里不會(huì)出現(xiàn)某種隱性的商業(yè)排序？這就像當(dāng)年Google廣告開始出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁頂部的迭代，最初的邊界往往是清晰的，但商業(yè)利益總在尋找并且終將找到模糊邊界的縫隙。

國內(nèi)大模型廠商的視角也值得關(guān)注。一位數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)者在新京報(bào)采訪中指出，ChatGPT開始賣廣告標(biāo)志著生成式AI商業(yè)化正式進(jìn)入第二階段——從燒錢運(yùn)營向持續(xù)盈利探索演進(jìn)。對(duì)于國內(nèi)廠商來說，這既是一個(gè)警示（意味著競爭格局更加激烈了），也是一個(gè)機(jī)會(huì)（變現(xiàn)思路正在被打開）。未來大模型廠商很可能從“單一訂閱付費(fèi)”轉(zhuǎn)向“訂閱+廣告+合作營銷”多路徑并存的模式。

換句話說，AI廣告這件事，早已不限于OpenAI一家的試驗(yàn)，而是整個(gè)AI產(chǎn)業(yè)從“資本投入期”走向“商業(yè)變現(xiàn)期”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

當(dāng)你的AI開始帶貨，廣告真正的形態(tài)是什么

寫到這里，不妨把眼光放得更遠(yuǎn)一些。

當(dāng)AI模型真的開始成為用戶決策路徑中的核心中介節(jié)點(diǎn)，廣告產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比“在對(duì)話里塞幾條廣告”要來得更深。

最核心的變化，在于“決策中介”角色的崛起。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索廣告的價(jià)值建立在“當(dāng)用戶在某條路徑上需要商品信息時(shí)，平臺(tái)可以在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上打一個(gè)標(biāo)記”這種邏輯之上。

社交廣告則依賴平臺(tái)對(duì)用戶興趣畫像的精準(zhǔn)把握。但在AI助手的語境下，用戶不再需要去一系列網(wǎng)頁里自己篩選、比較、判斷——AI直接在幾秒鐘之內(nèi)幫你完成了信息聚合、邏輯推導(dǎo)和答案輸出。

當(dāng)AI同時(shí)扮演信息過濾器、判斷輔助者和推薦執(zhí)行者時(shí)，品牌在用戶決策鏈中的存在感將大幅降低，除非它們能夠在AI給出的推薦結(jié)果中出現(xiàn)。

這也是為什么說AI時(shí)代的廣告競爭，不是渠道的競爭，而是對(duì)“誰站在決策入口”的競爭。

一個(gè)AI助手如果能夠在用戶提出“周末去哪玩”時(shí)，先于競爭對(duì)手推薦目的地，甚至主動(dòng)查詢當(dāng)天的航班、住宿、天氣并給出整套出行建議，那么這個(gè)AI助手就已經(jīng)不僅僅是回答問題那么簡單了——它正在成為用戶決策體系中的基礎(chǔ)設(shè)施。

從這個(gè)角度看，ChatGPT廣告的真正野心，或許不在于今天投放的這幾條橫幅廣告，而在于率先構(gòu)建起一個(gè)“決策場景廣告”的全新范式。

在這個(gè)范式里，廣告不只是某個(gè)產(chǎn)品的展示，而是融入用戶意圖理解、場景匹配和決策推薦的閉環(huán)之中。

與此同時(shí)，圍繞AI廣告的商業(yè)生態(tài)也在快速成型中。OpenAI的技術(shù)合作伙伴名單里已經(jīng)有Adobe、Criteo、Kargo、Pacvue、StackAdapt等一系列廣告技術(shù)服務(wù)商。同時(shí)，四大廣告集團(tuán)Dentsu、Omnicom Group、Publicis Groupe和WPP都已與OpenAI建立合作關(guān)系。一個(gè)由AI模型驅(qū)動(dòng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈條正在加速成型。

當(dāng)然，這條路不會(huì)一帆風(fēng)順。OpenAI面臨的最大挑戰(zhàn)，不是技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)難度，而是如何在商業(yè)利益、用戶體驗(yàn)和隱私保護(hù)之間走出一條平衡之路。當(dāng)ChatGPT的免費(fèi)版用戶越來越多地看到廣告推送時(shí)，用戶會(huì)不會(huì)開始質(zhì)疑AI的推薦是否還保持中立？

當(dāng)廣告收入貢獻(xiàn)越來越大時(shí)，OpenAI有沒有動(dòng)機(jī)去“優(yōu)化”模型參數(shù)以提升用戶停留時(shí)長、增加廣告庫存價(jià)值？這些都不是杞人憂天的想象，而是商業(yè)史上反復(fù)上演的故事。

結(jié)語

GPT-5.5 Instant的上線，是模型本身的迭代進(jìn)化。而自助廣告管理器的全面開放，是OpenAI商業(yè)模式的正式重構(gòu)。兩件事在同一天發(fā)生，絕非巧合。

奧特曼在2024年5月說廣告是“最后手段”的時(shí)候，恐怕也沒想到僅僅兩年后廣告模塊就會(huì)以如此完整的姿態(tài)嵌入ChatGPT的核心產(chǎn)品。

但這恰恰折射出AI產(chǎn)業(yè)即將面對(duì)的核心命題：當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)從理想主義的實(shí)驗(yàn)室走向服務(wù)億萬用戶的商業(yè)社會(huì)時(shí)，它必須找到可持續(xù)的存在方式。

對(duì)于大模型來說，答案或許不是“要不要做廣告”，而是“如何把廣告做得足夠好——讓用戶覺得有價(jià)值，讓廣告主覺得有回報(bào)，同時(shí)不傷害AI最寶貴的東西：信任”。

至于AI廣告最終會(huì)不會(huì)成為AI時(shí)代的主流商業(yè)形態(tài)，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早。但可以確定的是，2026年5月6日這一天，在AI產(chǎn)品的發(fā)展和商業(yè)化進(jìn)程中，一定是一個(gè)不會(huì)被輕易遺忘的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。