又一個“時代的眼淚”！三星用十余年與國內(nèi)家電市場“告別” 業(yè)內(nèi)：未來全球產(chǎn)業(yè)競爭看點(diǎn)在中韓品牌

經(jīng)銷商：年底前還有貨，不賺錢才退出市占率日益下滑 曾經(jīng)的銷量“王者”淪為“其他”業(yè)內(nèi)：未來全球家電競爭看點(diǎn)在中韓品牌

5月6日晚間，三星電子官宣決定在中國內(nèi)地市場停止銷售含電視、顯示器在內(nèi)的所有家電產(chǎn)品。

三星方面稱，目前手機(jī)產(chǎn)品仍正常銷售，停止銷售的產(chǎn)品包括電視、顯示器、大型商用顯示器、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)、洗衣干衣一體機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)、音響、投影儀、吸塵器、空氣凈化器等所有家用電器。

同日晚間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費(fèi)者身份從三星在北京區(qū)域的某經(jīng)銷商處獲悉，此次三星家電撤出內(nèi)地市場的根本原因還是不賺錢。據(jù)該經(jīng)銷商介紹，目前店內(nèi)的家電（如電視）還可供貨到今年年底，但部分型號可能即將售罄。另外，由于貨源有限，部分產(chǎn)品的價格有所提升。

圖片來源：每經(jīng)記者楊卉 攝

家電產(chǎn)業(yè)分析師劉步塵指出，最近十年的國內(nèi)家電市場，從中低端到高端產(chǎn)品，從市占率到品牌形象，本土品牌都已崛起，三星家電深耕中國市場的價值已經(jīng)不大。由于份額較小，此時撤出也不會給國內(nèi)企業(yè)和消費(fèi)者帶來明顯影響。不過，韓系家電在全球市場仍然有很大競爭力，尤其在歐美等發(fā)達(dá)國家市場，是中國家電在全球市場持續(xù)崛起的最大競爭對手。

2014年，剛搬新家的王女士逛遍了小鎮(zhèn)的家電商鋪，從色彩挑到分辨率，最終將一臺三星彩電抱回了家，即便它比其他品牌的彩電都要貴一些。十余年之后，王女士刷到三星家電產(chǎn)品退出中國內(nèi)地市場的消息，那臺三星電視已經(jīng)很久不曾開啟。

根據(jù)三星電子5月6日發(fā)在官網(wǎng)的公告，為應(yīng)對急劇變化的市場環(huán)境，經(jīng)慎重研究，三星電子決定在中國內(nèi)地市場停止銷售電視、顯示器、大型商用顯示器、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)、洗衣干衣一體機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)、音響、投影儀、吸塵器、空氣凈化器等所有家用電器；對已購買產(chǎn)品的顧客將提供與之前相同的售后服務(wù)。

5月6日晚間，三星在北京區(qū)域的某經(jīng)銷商告訴記者，門店目前可以保證到今年年底前的供貨，但部分型號可能即將售罄。另外，由于取消了一些促銷活動，部分產(chǎn)品的價格還有所上漲。上述經(jīng)銷商直言，此次三星家電撤出內(nèi)地市場的根本原因還是不賺錢。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在社交媒體上，消費(fèi)者對三星家電（以電視為例）產(chǎn)品的評價呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。認(rèn)可集中在屏幕、硬件、外觀等方面；吐槽則集中在國內(nèi)軟件的適配、售后、品控等方面。

部分消費(fèi)者對三星電視的評價 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖

近年來，三星在中國內(nèi)地市場的布局逐步收縮。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）梳理的信息，三星于2019年關(guān)閉了惠州手機(jī)工廠，2020年關(guān)停了天津電視工廠與蘇州電腦工廠，2020年向華星光電轉(zhuǎn)讓蘇州8.5代LCD面板工廠，2026年缺席中國家電及消費(fèi)電子博覽會。

其實(shí)，三星家電在國內(nèi)也曾有過“輝煌時刻”。

家電產(chǎn)業(yè)分析師劉步塵在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時直言，三星家電在國內(nèi)最輝煌的時期，單一品類，如電視市占率一度高達(dá)20%。2000年至2013年更是連續(xù)十幾年站在市場第一的位置。

時至今日，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2026年開年至4月26日，在中國市場，三星品牌彩電線上、線下的銷額市占率分別為1.33%、3.54%，位列第13名及第5名。相對于渠道TOP1的海信來說，三星彩電的市占率只有海信的近十分之一（注：海信在國內(nèi)線下市場的同期銷額市占率為34.92%）。

需要注意的是，三星在國內(nèi)彩電市場的“萎縮”，還受全球大環(huán)境影響。一方面，奧維睿沃今年1月底披露的2025年全球TV TOP10品牌出貨規(guī)模數(shù)據(jù)顯示，三星仍是全球出貨量第一的電視品牌，2025年全球出貨量為3500萬臺。

另一方面，奧維云網(wǎng)（AVC）總裁助理兼消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理翁振華告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，根據(jù)平臺推總數(shù)據(jù)，中國彩電市場已經(jīng)從2016年輝煌時期的5000萬臺降至2025年的2763萬臺，很大一部分觀影需求轉(zhuǎn)移到了手機(jī)、Pad等產(chǎn)品的碎片化時間上。

至于其余家電的表現(xiàn)情況，同一時期，三星冰箱在國內(nèi)線上、線下的銷額市占率分別為0.42%和0.41%，排第25名、第14名；洗衣機(jī)線上、線下銷額市占率分別為0.09%、0.37%，排第34名、第15名。

顯示器方面，洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國顯示器市場的整體出貨量為2560萬臺，其中三星的占比不足3%，但高端賽道仍保持著顯著競爭力，且2025年三星顯示器在中國市場是盈利狀態(tài)，利潤率高于電視及家電，核心利潤來自O(shè)LED、電競、商用等高端、高毛利產(chǎn)品。

劉步塵直言，中國家電市場最近十年一個最為顯著的變化，是中國本土品牌完成了從“市占率”單項(xiàng)指標(biāo)對外資品牌的超越，到“市占率+品牌形象”的全面超越。無論是高端產(chǎn)品還是中低端產(chǎn)品，外資品牌的市場空間都受到了嚴(yán)重?cái)D壓。三星電視（家電）撤出中國內(nèi)地市場，不會對本土企業(yè)帶來明顯影響，畢竟其市場份額已經(jīng)很小；也不會對消費(fèi)者帶來明顯影響，因?yàn)樽罱嗄曩I三星家電產(chǎn)品的用戶已經(jīng)很少。

三星家電產(chǎn)品先行撤退，但三星手機(jī)仍在堅(jiān)持，只是其品牌競爭力已大不如前，電池安全問題是其品牌形象受損的開端。

“（三星電子的）戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致在國內(nèi)市場遭遇了失去的十年。恰恰是這十年，中國本土手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈全面崛起了。品牌形象就是壓垮駱駝的（最后）那根稻草。”獨(dú)立國際策略研究員陳佳直言。

不過，從整體業(yè)績占比來看，終端業(yè)務(wù)在三星的整體業(yè)績中已占比很小，家電業(yè)務(wù)在三星電子整體業(yè)務(wù)中的存在感也并不高——2026財(cái)年第一季度，三星電子單季營業(yè)利潤同比大漲756%，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)更是以53.7萬億韓元的利潤貢獻(xiàn)了全公司超九成獲利，終端業(yè)務(wù)占比很小，而家電業(yè)務(wù)甚至處于虧損狀態(tài)。

三星電子在財(cái)報中表示，AI相關(guān)需求持續(xù)高漲，帶動高附加值存儲產(chǎn)品銷量擴(kuò)大，行業(yè)整體存儲價格上漲進(jìn)一步增厚利潤空間。

陳佳認(rèn)為，三星如今在國內(nèi)供應(yīng)鏈的本地化優(yōu)勢已經(jīng)耗散殆盡，而三星這次的策略很像索尼：看似需求側(cè)管理驅(qū)動，實(shí)際上是供給側(cè)變革。

不過，陳佳也指出，三星的核心技術(shù)研發(fā)能力還是世界一流，如顯示面板、工業(yè)設(shè)計(jì)、全球供應(yīng)鏈整合等，國內(nèi)市場在這些領(lǐng)域仍有繼續(xù)提升的空間。若三星供應(yīng)鏈徹底離開，短期內(nèi)也許會放大日系頂級品牌供應(yīng)鏈扎堆南遷的影響。至于具體影響會多大多久，仍需時間檢驗(yàn)。

在陳佳看來，某種意義上來說，三星、索尼等品牌是被日益“內(nèi)卷”的國內(nèi)市場和供應(yīng)鏈給擠到不想再“卷”。“三星對國內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略和供應(yīng)鏈的管理指導(dǎo)思想，與中國內(nèi)地市場（反內(nèi)卷）的現(xiàn)實(shí)之間存在愈加巨大的鴻溝。三星方面不想改變自己，又改變不了內(nèi)地市場，那就只能退出了。”

不過，翁振華也提醒稱，若行業(yè)痛點(diǎn)沒有改善，玩家繼續(xù)卷參數(shù)、卷價格，不重視用戶的第一性原理，未來很可能有更多品牌退出市場。

三星家電退出國內(nèi)市場，對整體產(chǎn)業(yè)競爭的影響如何？

劉步塵認(rèn)為，三至五年內(nèi)，韓系家電不會像日系家電一樣出現(xiàn)被中國企業(yè)收購的情況。但三、五年之后就“不好說”。

“關(guān)鍵在于未來若干年，中國家電能否在全球市場建立對韓系家電的絕對競爭優(yōu)勢。一個事實(shí)是，韓系家電在全球市場仍然有很大競爭力，尤其在歐美等發(fā)達(dá)國家市場，韓系家電的市占率仍略高于中國品牌，是中國家電在全球市場持續(xù)崛起的最大競爭對手。超越韓系家電，是中國家電‘霸居’全球的最后一個壁壘。”劉步塵稱。