又一國(guó)貨入局！國(guó)民老牌為何扎堆跨界賣奶茶？

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

又一國(guó)貨品牌跨界賣奶茶排隊(duì)3小時(shí)起

近日，大白兔奶茶首店旗艦店落地上海，入局現(xiàn)制茶飲賽道。毫無(wú)疑問(wèn)，作為上海本土國(guó)民老牌，門店開(kāi)業(yè)后就大排長(zhǎng)龍，人們前來(lái)打卡嘗鮮。

門頭上"大白兔"的logo極具標(biāo)識(shí)度，整體色調(diào)延續(xù)了標(biāo)志性的藍(lán)白條紋元素。門店里，除了點(diǎn)單柜臺(tái)和現(xiàn)制奶茶區(qū)，還設(shè)置了專門陳列的盲盒、玩偶、帆布包等大白兔延伸產(chǎn)品。

產(chǎn)品共有四款，分別是原味牛乳茶、云朵芝芝飲、咸香花生露、話梅烏龍茶；定價(jià)上，中杯在18至20元之間，大杯則為22至24元，基本貼近市面上的主流奶茶定價(jià)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，4月17日試營(yíng)業(yè)以來(lái)，日銷量突破500杯。

早在2019年，大白兔奶糖與快樂(lè)檸檬合作推出快閃店，據(jù)悉開(kāi)業(yè)當(dāng)天創(chuàng)下了單日最高銷售2000多杯的紀(jì)錄，累計(jì)營(yíng)業(yè)期間賣出13萬(wàn)杯，在黃牛手中甚至被炒到480元一杯的天價(jià)。

7年后，大白兔奶茶終于落地了第一家門店，不再是"限時(shí)閃現(xiàn)"。

大白兔奶茶的門店布局，讓內(nèi)參君想到前不久北京老字號(hào)義利，開(kāi)了一家"集合店"，產(chǎn)品主打現(xiàn)烤烘焙，提供現(xiàn)打鮮奶、冰淇淋和現(xiàn)磨咖啡等，還賣起了主食、鹵味等熟食。

這些國(guó)民老牌似乎都在追求潮流，做出改變，但是這場(chǎng)新時(shí)代里的翻身仗，也許真的不好打。

我們可以把時(shí)間線拉長(zhǎng)一些，把視線再放寬一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)略顯殘酷的現(xiàn)實(shí)：

曾經(jīng)，那些同大白兔一樣，頭頂"國(guó)貨情懷"光環(huán)，跨界殺入茶飲賽道的老字號(hào)們，有的已經(jīng)悄悄關(guān)店，有的門前客流稀少，有的已經(jīng)"查無(wú)此店"......

那些跨界開(kāi)奶茶店的國(guó)民老牌現(xiàn)在怎樣了？

這些國(guó)民老牌跨界茶飲賽道，大多經(jīng)歷了從高調(diào)入局，到喊出千店萬(wàn)店，最后走向收縮和敗退，真正跑通規(guī)模化的品牌實(shí)則寥寥無(wú)幾。

完達(dá)山：東北乳企老大哥，從2000家豪言到悄悄撤退。

2021年，完達(dá)山推出"乳此新鮮，主打自家奶源+牛乳茶/冰淇淋。2023年5月北京首店開(kāi)業(yè)時(shí)曾喊出五年全國(guó)開(kāi)2000家的目標(biāo)，憑借煙囪面包冰淇淋、大茶缸冰淇淋等產(chǎn)品收獲影響力。

然而不到一年半，北京首店閉店，隨即其余門店陸續(xù)撤出北京市場(chǎng)，回歸東北大本營(yíng)。目前完達(dá)山·乳此新鮮的全國(guó)門店約有30家，近20家位于哈爾濱。至此，2000家目標(biāo)徹底落空。

娃哈哈：AD鈣奶的情懷，終究是沒(méi)能喂飽奶茶店。

至今幾乎沒(méi)有人會(huì)記得，"娃哈哈奶茶店"的存在。國(guó)貨品牌娃哈哈早在2020年就試水線下奶茶店，較早涉獵入局。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在巔峰期全國(guó)門店達(dá)到近400家。

品牌還曾立下過(guò)未來(lái)十年全國(guó)布局1萬(wàn)家奶茶店的豪言壯語(yǔ)，最終卻倒在了2024年年底，娃哈哈并于2025年宣布正式關(guān)閉"娃哈哈奶茶"項(xiàng)目。

香飄飄：妥妥的奶茶界老前輩，現(xiàn)制茶飲店即將開(kāi)出第五家店，線下還能繼續(xù)飄一會(huì)。

2025年11月在浙江杭州陸續(xù)開(kāi)出兩家線下門店，主打原葉奶茶系列。與其說(shuō)香飄飄布局現(xiàn)制茶飲線下店相對(duì)較晚，倒不如說(shuō)更加謹(jǐn)慎，在落地具備日常運(yùn)營(yíng)能力的門店前，香飄飄曾試水2無(wú)人店和快閃店，以尋求和消費(fèi)者直接對(duì)話、探索新業(yè)務(wù)曲線的需求。

而且，香飄飄杭州兩家門店的定位和形態(tài)有明顯區(qū)別。大悅城店的面積較大，設(shè)有堂食區(qū)域，側(cè)重于顧客體驗(yàn)，定位品牌體驗(yàn)店；位于清江路的街邊門店面積更小，偏于常見(jiàn)的茶飲小店，滿足顧客即買即走的需求。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，"香飄飄原葉鮮泡茶"僅在杭州開(kāi)店，第五家店待開(kāi)業(yè)。

郵局咖啡：背靠中國(guó)郵政這座大山，開(kāi)關(guān)店并存，整體來(lái)看經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，開(kāi)店速度放緩。

不同于其他國(guó)貨品牌，中國(guó)郵政另辟蹊徑，從咖啡賽道切入，門店呈現(xiàn)的是"郵局+咖啡+文創(chuàng)"的復(fù)合模式。2022年2月旗下首家"郵局咖啡"直營(yíng)店落地廈門，采用100%直營(yíng)模式。

然而，直到2023年3月，并未完成"百店計(jì)劃"，開(kāi)店速度緩慢，彼時(shí)僅16家店。2023年下半年策略調(diào)整，從直營(yíng)轉(zhuǎn)向"合伙人計(jì)劃"，通過(guò)引入外部資金與本地運(yùn)營(yíng)資源加速全國(guó)布局。

不過(guò)截至現(xiàn)在3年時(shí)間過(guò)去，郵局咖啡全國(guó)尚未突破100家。

無(wú)獨(dú)有偶，北冰洋旗下的北平制冰廠在北京僅10余家店在運(yùn)營(yíng)，開(kāi)店速度始終沒(méi)能提上去。

實(shí)力名氣"雙保險(xiǎn)"為啥還是被"團(tuán)滅"？

說(shuō)實(shí)話，不管是論資金、品牌知名度還是供應(yīng)鏈能力，這些國(guó)貨品牌們都算的上是在各自賽道獨(dú)立領(lǐng)風(fēng)騷，即便如此，想要跨界賣咖啡、奶茶來(lái)開(kāi)辟新旅途，卻不是一帆風(fēng)順。

>>>入場(chǎng)時(shí)機(jī)滯后，錯(cuò)失行業(yè)紅利窗口期

現(xiàn)制茶飲行業(yè)的高速增長(zhǎng)紅利期，集中在2015-2019年。這一階段，喜茶、奈雪、蜜雪冰城、CoCo等品牌跑馬圈地，完成全國(guó)門店布局、用戶心智占領(lǐng)以及品牌認(rèn)知構(gòu)建，奠定行業(yè)格局。

而國(guó)貨品牌跨界入局普遍集中在2020年后，以新品牌入場(chǎng)，僅靠國(guó)貨品牌的勢(shì)能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和其他專業(yè)品牌選手對(duì)抗，無(wú)論是品牌勢(shì)能還是開(kāi)店速度，都已經(jīng)慢了很多。

近兩年，新茶飲賽道里的格局基本成型，蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪、古茗、茶百道、滬上阿姨6家上市茶飲品牌引領(lǐng)市場(chǎng)走向，"萬(wàn)店俱樂(lè)部"還在不斷增加。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷下，茶咖加速融合，茶飲品牌們?cè)奄u起咖啡，開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線，茶咖復(fù)合產(chǎn)品、多元化飲品場(chǎng)景成為新趨勢(shì)。顯然國(guó)貨品牌的生存空間被進(jìn)一步壓縮。

>>>連鎖運(yùn)營(yíng)能力缺失，規(guī)模效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)

茶飲品類是典型的規(guī)模驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，門店數(shù)量決定供應(yīng)鏈議價(jià)能力、品牌曝光度和加盟招商吸引力，也只有形成足夠的門店規(guī)模，才能攤薄成本、實(shí)現(xiàn)盈利閉環(huán)。

從這層面來(lái)看，國(guó)貨品牌更擅長(zhǎng)傳統(tǒng)零售和快消品供應(yīng)鏈端的運(yùn)作，對(duì)于連鎖茶飲門店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和標(biāo)準(zhǔn)化管理，顯得比較外行。

就以娃哈哈為例，兩年多時(shí)間將門店做到300家，已經(jīng)是這么多國(guó)貨品牌跨界案例中，率先跑出門店規(guī)模的品牌，但是經(jīng)營(yíng)模式的失控，成了娃哈哈奶茶快速敗退的致命掣肘。據(jù)悉，娃哈哈奶茶項(xiàng)目成立之初就沒(méi)有采用集團(tuán)直營(yíng)模式，而是授權(quán)給第三方合作公司全權(quán)運(yùn)營(yíng)。

這種輕授權(quán)模式直接導(dǎo)致品牌管理失控，本來(lái)抱著對(duì)國(guó)貨信任和"情懷"而來(lái)的加盟商，卻在開(kāi)始經(jīng)營(yíng)門店后，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是門店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈配送、營(yíng)銷支持都出現(xiàn)了混亂，加盟商們一度掀起維權(quán)，但最終因運(yùn)營(yíng)主體公司破產(chǎn)，品牌口碑徹底崩塌，加盟商們只能認(rèn)栽。

無(wú)獨(dú)有偶，王老吉跨界茶飲時(shí)也遭遇了同樣的運(yùn)營(yíng)管理困境。

>>>產(chǎn)品創(chuàng)新，是最大的軟肋和最致命的問(wèn)題

零售消費(fèi)品和現(xiàn)制茶飲的基因不同，本質(zhì)上是兩種差異化路徑和能力。前者更依賴標(biāo)準(zhǔn)化、渠道覆蓋等；后者比拼的是產(chǎn)品研發(fā)能力、上新頻率、爆款制造、口感迭代以及高復(fù)購(gòu)率。

新店降臨，大部分消費(fèi)者確實(shí)是沖著情懷來(lái)打卡，那么在嘗鮮后，門店又靠什么來(lái)激發(fā)他們第二次、第三次乃至更高頻次的進(jìn)店消費(fèi)呢？這是值得思考的問(wèn)題。

從產(chǎn)品本身來(lái)看，國(guó)貨品牌的奶茶店很難有記憶點(diǎn)，品牌調(diào)性始終停留在"情懷"層面，沒(méi)有能夠代表自身品牌的爆款產(chǎn)品"伯牙絕弦"，在人們腦海里依舊是小時(shí)候的"大白兔奶糖"和"娃哈哈AD鈣奶"。所以對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，他們也面臨兩難困境：

一方面，門店需要凸顯國(guó)貨品牌的基因和調(diào)性，以此吸引核心客群，但是長(zhǎng)期依賴情懷，消費(fèi)者難免會(huì)對(duì)產(chǎn)品和門店產(chǎn)生疲倦感和新鮮感流失；另一方面，如果產(chǎn)品和門店與國(guó)貨品牌完全脫節(jié)，可能又很難快速出圈和走進(jìn)大眾視野造勢(shì)。

一位前去打卡大白兔奶茶店的網(wǎng)友坦言，"單純是為著情懷來(lái)買單"，也有不少網(wǎng)友反饋，大白兔奶茶的甜度太高，"奶茶制作的標(biāo)準(zhǔn)還有待提升，出品不是很穩(wěn)定"。

>>>目標(biāo)客群錯(cuò)位：年輕人不買賬，中年人無(wú)復(fù)購(gòu)

《2025現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，核心消費(fèi)群體集中在18-35歲的00后與90后，占比高達(dá)66.1%，大多是企業(yè)白領(lǐng)、學(xué)生與自由職業(yè)者，月均收入集中在3000-10000元區(qū)間。

國(guó)貨品牌的70后、80后為主的核心客群，也許會(huì)因懷舊情懷偶爾消費(fèi)、打卡分享，很難形成高頻復(fù)購(gòu)，無(wú)法支撐門店日常營(yíng)收，真正的茶飲主力反倒是對(duì)"大白兔們"的情懷幾乎為零。

換言之，若把"完達(dá)山奶茶店"和"蜜雪冰城"擺在一起，選誰(shuí)可能也不言自明。

小結(jié)

或許，國(guó)貨品牌跨界做茶飲，可能是一場(chǎng)"降維打擊"的幻想。這并非只是靠品牌資歷夠硬、資金夠足、供應(yīng)鏈夠強(qiáng)就能馳騁全新戰(zhàn)場(chǎng)。畢竟，新茶飲不是快消品而是服務(wù)業(yè)，比拼的是對(duì)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)洞察、是產(chǎn)品迭代的速度、是每一杯出品的穩(wěn)定和標(biāo)準(zhǔn)。

但同樣，國(guó)貨品牌們的跨界也是一次大膽突破，這是追求年輕化、覆蓋新客群過(guò)程中必要的創(chuàng)新嘗試。只是面臨的考驗(yàn)也非常多，運(yùn)營(yíng)能力能否跟得上？擴(kuò)張節(jié)奏該怎么走？若是做直營(yíng)，就不能追求速度，而是要向品質(zhì)靠攏；若是選加盟，又存在品控和管理難以保證的風(fēng)險(xiǎn)。

總之，跨界這條路，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。