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■按:
六神在年輕化的進程中,已將“Six God”轉為了“Six Good”。
說到花露水,許多人腦海中會浮現出那個綠色玻璃瓶——六神花露水。打開瓶蓋,熟悉的濃郁香氣撲鼻而來,成為千萬家庭的夏日記憶。
如今,這個在年輕人眼里“自帶年代感”的品牌,孵化出一款名為“驅蚊蛋”的驅蚊花露水產品,它已成為上海家化的億元級單品。
從“土味”變成“潮品”,六神做對了什么?
01.
六神圈粉年輕人
今年4月底,上海家化旗下國民品牌六神3.0“驅蚊蛋”官宣與“暹羅厘普”開啟跨界聯名,諧音“爽到離譜”。“暹羅厘普”是一個誕生于2022年9月的表情包IP,截至2025年7月,其微信表情包累計發送總量超過1.3億次,深受年輕人喜愛。
此番聯名消息一出,網友們在評論區直呼:“六神你太懂了!直接把厘普和夏天焊死在我身上”“啊啊啊啊必買超喜歡的IP”“被厘普家族的每只小可愛戳中……六神這波把治愈和實用焊死了”。
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圖源:某社交平臺
六神第一代驅蚊蛋于2023年上市,2025年4月,品牌邀請知名設計師潘虎團隊對產品包裝進行煥新升級。《消費者報道》記者從潘虎設計團隊的介紹中獲知,“驅蚊蛋”以一種更“悅己化”的姿態回歸市場,它不再只是提供驅蚊的功能型產品,而是提供了一種可隨身攜帶、隨時使用、曬朋友圈的便攜香氛體驗。
其實,六神的這一套煥新升級,不止是孵出了有別于經典綠瓶的“蛋”,它還接住了年輕群體的“梗”。曾幾何時,玩梗的網友們把六神的英文名直譯為“Six God”,這種“土洋結合”的反差感精準戳中了大眾的笑點,“Six God”也隨之廣為流傳。現在,六神在年輕化的進程中,更是將“Six God”轉為了“Six Good”,并印于驅蚊蛋包裝。
《消費者報道》記者從上海家化2025年報中獲悉,六神推出全新升級的驅蚊蛋,聯動IP是為強化與年輕群體的溝通觸達。值得一提的是,獨特的氣味也是驅蚊蛋的賣點之一。六神經典瓶裝花露水的濃郁香味早已成集體記憶,但驅蚊蛋在產品介紹頁面上宣傳的是“好聞到‘不像’驅蚊液”。
根據上海市青少年研究中心與Soul App聯合發布的《2025 Z世代情緒消費報告》,56.3%的Z世代明確表示愿意為“情緒價值”買單,在情緒消費五大品類中,實物消費占比40.7%,排名第一,香薰產品便是其中的重要組成部分。
六神驅蚊蛋正是將產品從“驅蚊功能”升級為香水級香氛體驗,推出了雨后梔子、山野青柚、晨露玫瑰等4款香型,以此迎合年輕人的嗅覺情緒消費趨勢。
《消費者報道》記者在電商平臺的評論區看到,不少消費者都對六神驅蚊蛋的香味很滿意:“很高級的香味”“感覺就像噴了香水一樣”“味道很清新,完全不像以前花露水那種刺鼻味道”。甚至有消費者會把驅蚊蛋當香水使用。
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▲圖源:某電商平臺消費者評論
02.
驅蚊成分不同,單價更貴
《消費者報道》記者查詢發現,六神驅蚊蛋的防蚊成分為羥哌酯(也叫“派卡瑞丁”),而六神經典綠瓶驅蚊花露水的防蚊成分則主要采用驅蚊酯。這兩種成分均為我國登記注冊常用的驅蚊成分,目前國際公認安全有效。
羥哌酯通過抑制蚊蟲的嗅覺受體,使其無法探測人體釋放的信號,從而避免叮咬。其抗汗性及驅蚊能力更強,成本相對較高。客服告訴記者,羥哌酯涂抹在皮膚表面后,能形成一層相對穩定的保護膜,持續發揮驅蚊作用,驅蚊時長可達8.2小時,防水防汗,對寵物也比較安全。
而驅蚊酯刺激性較小,但其降解快,效果較差,相比羥哌酯,其防蚊效果、持續時間都稍遜色,另外,接觸到眼睛時可能會有一定的刺激性。
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經典綠瓶驅蚊花露水
值得一提的是,驅蚊蛋的價格遠高于經典綠瓶驅蚊花露水。前者一個(48ml)約37元-39元,購兩個則享優惠價約69元,相當于每毫升0.7元;后者一瓶(195ml),一次購兩瓶的優惠價為37.8元,相當于每毫升0.1元。記者詢問客服為什么驅蚊蛋價格更高,客服表示,因為驅蚊成分不同,造型設計和外觀也不同。
驅蚊蛋采用了與經典綠瓶產品完全不同的驅蚊成分是出于什么考量?這是否意味著六神正在將“經典原液”的懷舊客群與現在年輕客群進行分割?對此,《消費者報道》記者向六神母公司上海家化發送了采訪函,截至發稿前,暫未獲回復。
針對六神驅蚊蛋的推出,美妝行業資深評論人白云虎向《消費者報道》記者指出,面對年輕群體的新消費需求以及品牌老化的困境,六神選擇加強包裝創新。這一做法并非沒有可取之處,但一定程度上削弱了經典包裝的“價值沉淀”,因此也未必是最優解。
他建議,可以將經典綠玻璃瓶產品小規格化,即減少容量,開發易攜帶包裝,滿足年輕人戶外活動等場景。“總體來看,品牌發展,并非看一時一刻的局部成功,而是要構建可持續發展的戰略路徑,不能做流量營銷的跟隨著,而是要做新質的引領者。”他補充道。
作者:楊海梅
微信編輯:vivian
責任編輯:肖道
制圖:Judy Chen
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