14億中國人看不了世界杯？國際足聯(lián)慌了

央視與國際足聯(lián)的這場轉(zhuǎn)播權(quán)博弈，無論結(jié)果如何，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)都有著極高的參考價(jià)值。這已不只限于商業(yè)定價(jià)之爭，更是全球體育秩序的軟實(shí)力博弈。在全球體育話語權(quán)重塑的進(jìn)程中，中國正打破既有規(guī)則、掌握主動(dòng)，在國際體育格局中搶占屬于自己的席位。

文|朱健文

國際足聯(lián)主席詹尼·因凡蒂諾（Gianni Infantino）的姓氏源自意大利語“infante”，意為“嬰兒”。而他某些言行中透露出的那種近乎天真的樂觀，也似乎與這個(gè)姓氏形成了微妙的呼應(yīng)。正如他對(duì)于世界杯門票定價(jià)合理性的堅(jiān)持，在國際足聯(lián)大會(huì)上試圖促成巴勒斯坦與以色列代表握手，以及期待2026世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)在亞洲賣出天價(jià)所展現(xiàn)的那樣。

距離2026世界杯開幕不到40天，央視與國際足聯(lián)關(guān)于世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的博弈，瞬間成為熱議話題。據(jù)媒體報(bào)道，國際足聯(lián)要價(jià)高達(dá)2.5億至3億美元（約合17億至20.4億人民幣），而央視預(yù)算則最多8000萬美元。雙方的巨大價(jià)差讓這場版權(quán)談判陷入僵局。對(duì)于習(xí)慣通過電視或各大直播平臺(tái)免費(fèi)收看四年一度足球盛事的球迷而言，“怎么看世界杯直播”居然開始成為一個(gè)嚴(yán)肅的問題。

諷刺的是，上月底因凡蒂諾還在個(gè)人社媒上發(fā)布了與中國足協(xié)主席宋凱的合照。二人在溫哥華談笑風(fēng)生，暢談關(guān)于國際足聯(lián)與中國足協(xié)未來的發(fā)展合作。然而，瑞士人估計(jì)不會(huì)想到，世界杯開賽在即，在中國大陸的版權(quán)銷售卻依然未解，中國市場有著比他更清醒的認(rèn)知。

因凡蒂諾與中國足協(xié)主席宋凱會(huì)面

圖：因凡蒂諾社媒

國際足聯(lián)各個(gè)官方社媒評(píng)論區(qū)近期也是被大量球迷留言刷屏，原本在球迷群體中風(fēng)評(píng)不佳的國際足聯(lián)又面臨新一波的輿論抵制。在體育大生意看來，這是國際足聯(lián)在世界杯這一核心商品持續(xù)注水卻還想越賣越貴并采取區(qū)別定價(jià)，得到的正常市場反饋。

央視 VS 國際足聯(lián)：版權(quán)定價(jià)博弈

最近一次世界杯版權(quán)談判，已經(jīng)過去將近九年。2017年央視官宣拿下包括2018和2022兩屆世界杯在內(nèi)的國際足聯(lián)旗下多項(xiàng)賽事中國大陸地區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)央視花費(fèi)3到4億美元，對(duì)比2010與2014世界杯約1.15億美元的打包售價(jià)已有驚人漲幅。

從國際足聯(lián)的角度看，喊出高達(dá)3億美元的要價(jià)似乎“情有可原”。擴(kuò)軍版本世界杯規(guī)模從32天64場增加到39天104場，“越多越貴”看似合理。體育版權(quán)業(yè)內(nèi)人士Z先生向體育大生意表示，若國際足聯(lián)本屆世界杯要價(jià)在3億美元（約合人民幣20億）以內(nèi)，其實(shí)也并非完全不可接受。此前的俄羅斯世界杯以及卡塔爾世界杯，央視通過分銷轉(zhuǎn)播權(quán)均就回收了20億元人民幣以上，只要廣告收入不至于過低，則完全可以覆蓋版權(quán)費(fèi)用及其他制作成本。加之流媒體平臺(tái)取代傳統(tǒng)有線電視平臺(tái)成為體育賽事版權(quán)的主要競價(jià)者，國際體育賽事的版權(quán)費(fèi)用攀升是大勢(shì)所趨。

然而，沒有對(duì)比就沒有傷害。在全球175個(gè)達(dá)成世界杯轉(zhuǎn)播協(xié)議的國家與地區(qū)中，美國Fox Sports取得英語轉(zhuǎn)播權(quán)花費(fèi)4.8億美元，日本的NHK、日本電視臺(tái)、富士電視臺(tái)和DAZN聯(lián)合出資約2億美元，而韓國JTBC斥資約1.25億美元。上述國家都是世界杯參賽隊(duì)所在國，而中國大陸得到的報(bào)價(jià)卻遠(yuǎn)超日韓。據(jù)路透社報(bào)道，同為無緣世界杯決賽圈的亞洲人口大國，印度方面得到的初始報(bào)價(jià)則是1億美元打包2026和2030兩屆世界杯，這一價(jià)格對(duì)比國際足聯(lián)給中國大陸地區(qū)的報(bào)價(jià)，可謂天壤之別。而經(jīng)過談判后，國際足聯(lián)要價(jià)降低至3500萬美元依然未能與印度方面達(dá)成協(xié)議。

國足自2002韓日世界杯以來已連續(xù)缺席6屆世界杯、擴(kuò)軍導(dǎo)致的比賽質(zhì)量稀釋、比賽時(shí)間完美避開晚間黃金時(shí)間等，眾多因素都指向世界杯在中國大陸地區(qū)估值過高。中國球迷很難為卡塔爾VS瑞士、海地VS蘇格蘭這樣的比賽付出90分鐘甚至是熬夜守候。此前咪咕先后拿下兩屆世界杯以及擴(kuò)軍版的世俱杯版權(quán)，乃至中國企業(yè)近年來在國際體育營銷上的活躍，或許讓國際足聯(lián)對(duì)中國市場產(chǎn)生了過度樂觀的誤判。當(dāng)因凡蒂諾們帶著如意算盤來到央視的談判桌前，卻碰上了意料之外的冷靜與強(qiáng)硬。

實(shí)際上，央視對(duì)于賽事版權(quán)的態(tài)度早已趨向謹(jǐn)慎。回溯到2024年9月，當(dāng)時(shí)正值國足出征2026世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽前夕，央視體育就曾發(fā)布聲明，直指持有賽事版權(quán)的亞足聯(lián)代理公司亞洲足球集團(tuán)“報(bào)價(jià)極度畸高”。央視“秉持國家利益至上的原則，堅(jiān)決抵制境內(nèi)外資本攪亂體育版權(quán)市場的行為”。最終，愛奇藝體育率先與亞足聯(lián)方面達(dá)成一致成為世預(yù)賽的獨(dú)家轉(zhuǎn)播方。而在世預(yù)賽最后兩輪，中國移動(dòng)咪咕取得轉(zhuǎn)播權(quán)并免費(fèi)轉(zhuǎn)播。即使世預(yù)賽有中國男足參賽。央視依然全程缺席直播。

央視體育關(guān)于未獲世預(yù)賽版權(quán)的聲明

圖：央視體育微博

對(duì)于央視而言，拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)依然有其必要性。央視的考量絕非單純停留在商業(yè)層面的投入產(chǎn)出比，而是站在國家電視臺(tái)的高度出發(fā)。世界杯作為全球性的熱點(diǎn)賽事，有著突破各個(gè)圈層的影響力。如果央視完全缺席了這屆世界杯的直播與報(bào)道，進(jìn)而導(dǎo)致全國球迷只能通過各種非正規(guī)平臺(tái)收看直播，則這不僅是國內(nèi)媒體平臺(tái)在這一全球熱點(diǎn)事件上的缺位，更是體育賽事直播平臺(tái)層面的失序，負(fù)面影響遠(yuǎn)在商業(yè)損失之上。

但是，這個(gè)必要性是有前提條件的。那就是搶占與國際足聯(lián)談判的主動(dòng)權(quán)，形成合理且公平的定價(jià)機(jī)制。通過與國際足聯(lián)的持續(xù)談判，央視借這屆世界杯打破國際足聯(lián)早已過時(shí)的定價(jià)模型，重塑其對(duì)于中國大陸版權(quán)市場的認(rèn)知，讓賽事轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用回歸理性。

慌的是國際足聯(lián)

在這場央視與國際足聯(lián)的博弈當(dāng)中，雙方似乎都在僵持，等待著對(duì)方先把持不住。國際足聯(lián)或許會(huì)認(rèn)為世界杯是全世界趨之若鶩的頂級(jí)賽事IP，在中國大陸也理應(yīng)擁有不可替代的地位。實(shí)際上，中國市場在世界杯、奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國際大賽轉(zhuǎn)播權(quán)采購方面，始終沿用央視獨(dú)家采購再分銷的方式，由此形成了典型的買方市場。央視在價(jià)格談判上有著絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。

相比于底氣十足的央視，國際足聯(lián)才是更不能承受談判破裂后果的一方。

中國球迷大可在這場博弈中充當(dāng)旁觀者。畢竟在短視頻時(shí)代，全程觀看比賽直播的球迷已非主流。囿于時(shí)間和精力，大部分觀眾傾向于選擇觀看賽事集錦和短視頻切片來關(guān)注世界杯。即使國內(nèi)沒有官方的直播渠道，依然有辦法通過各路非正規(guī)平臺(tái)，甚至訂閱境外衛(wèi)星信號(hào)收看賽事。正如部分球迷所言：“沒有版權(quán)等于大家都有版權(quán)”。這種看球“邪修”之術(shù)雖然在畫面清晰度、賽事解說和周邊內(nèi)容上不如持權(quán)直播平臺(tái)，但足以滿足球迷基礎(chǔ)觀賽需求。值得一提的是，中國香港和澳門地區(qū)的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)分別落在Now TV、ViuTV和TDM澳門廣電，中國臺(tái)灣地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)則由愛爾達(dá)、東森新聞臺(tái)和臺(tái)視掌握，對(duì)于中國大陸球迷而言也是一個(gè)看球選項(xiàng)。

央視體育香港Now TV和ViuTV拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)

圖：Now TV

但對(duì)于國際足聯(lián)，談判破裂除了意味著失去一筆數(shù)億美元的轉(zhuǎn)播收入，更可能面臨喪失在中國市場影響力和受眾根基的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)國際足聯(lián)數(shù)據(jù)，2022世界杯期間，中國大陸市場占據(jù)了全球49.8%的數(shù)字及社交平臺(tái)觀看時(shí)長，而有線電視覆蓋占比則達(dá)到17.7%，印度則只有2.9%。假如世界杯無法通過官方渠道在中國大陸播出，這一IP將迎來長達(dá)8年的曝光真空。未來再試圖重返中國大陸市場恐怕將更加困難。此外，有線電視以及新媒體直播平臺(tái)能夠有效觸達(dá)規(guī)模更大的泛世界杯球迷，對(duì)于國際足聯(lián)擴(kuò)大世界杯影響力、提升營收意義更大。

另外，來自中國的贊助商也是國際足聯(lián)不得不考慮的因素。蒙牛、海信以及聯(lián)想等企業(yè)已成為國際足聯(lián)穩(wěn)定的合作伙伴。一旦世界杯無法正式落地內(nèi)地播出，各大贊助商將失去官方正規(guī)曝光渠道，不僅可能遭到贊助商索賠，還會(huì)沖擊雙方后續(xù)的長期合作。對(duì)于看重全球商業(yè)布局的國際足聯(lián)而言，為了一筆轉(zhuǎn)播收入而贊助商體系，顯然是得不償失的選擇。

蒙牛在世界杯賽前持續(xù)推出營銷活動(dòng)

圖：蒙牛乳業(yè)

雖然留給雙方的時(shí)間已經(jīng)不多，但在體育大生意看來，央視與國際足聯(lián)以遠(yuǎn)低于3億美元的價(jià)格達(dá)成協(xié)議依然是可以預(yù)期的結(jié)果。央視8000萬美元的報(bào)價(jià)顯然預(yù)留了充足的議價(jià)空間，國際足聯(lián)也到了認(rèn)清形勢(shì)、放棄幻想的時(shí)候。

沖130億營收，造史上最“貴”世界杯

除了版權(quán)費(fèi)高昂，2026美加墨世界杯可以說在方方面面都顯示著的“高貴”。此前體育大生意也有所討論。（延伸閱讀：花10萬只夠看2場球？“史上最貴世界杯”瘋狂割韭菜）

即使門票價(jià)格早已是美加墨世界杯的主要槽點(diǎn)，離譜新聞依然層出不窮。近期國際足聯(lián)官方二級(jí)售票平臺(tái)FIFA Marketplace曾放出4張標(biāo)價(jià)超200萬美元的世界杯決賽門票，折合人民幣約1366萬元。因凡蒂諾自以為幽默的回應(yīng)，不亞于一場公關(guān)災(zāi)難。

國際足聯(lián)主席因凡蒂諾

圖：FIFA

此外，世界杯期間的交通費(fèi)也是一大槽點(diǎn)。據(jù)TA報(bào)道，世界杯期間美國球場周邊停車證每天費(fèi)用在75-175美元之間，甚至超過2022世界杯小組賽的三類門票票價(jià)（69美元）。不止停車，北美辦賽的綜合成本全面高企：美國入境簽證需繳納5000-15000美元保證金；小組賽觀賽總預(yù)算（含機(jī)酒）中國球迷從1.7萬元起步，看決賽或超6萬元；追隨一支球隊(duì)從小組賽到?jīng)Q賽，最低門票成本就需6900美元，相當(dāng)于英國普通工薪族三周工資。

而以上這一切，顯然都是為了服務(wù)于國際足聯(lián)130億美元的預(yù)期總營收目標(biāo)。支撐這一龐大數(shù)字，自然包括轉(zhuǎn)播權(quán)、門票銷售、官方授權(quán)商品、住宿及款待等收入板塊。當(dāng)一屆賽事的衣食住行和觀賽費(fèi)用全面通脹，當(dāng)足球的熱愛被赤裸裸的金錢交易碾壓，普通球迷被層層經(jīng)濟(jì)壁壘擋在賽事之外，也許國際足聯(lián)早已忘記世界杯的初心。世界杯不該只是資本狂歡的盛宴，更應(yīng)是全球球迷共享的純粹熱愛。

結(jié)語

與其竭澤而漁、透支世界杯的品牌價(jià)值，國際足聯(lián)該考慮回歸足球本源，平衡商業(yè)利益與大眾參與權(quán)。央視與國際足聯(lián)的這場轉(zhuǎn)播權(quán)博弈，無論結(jié)果如何，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)都有著極高的參考價(jià)值。這已不只限于商業(yè)定價(jià)之爭，更是全球體育秩序的軟實(shí)力博弈。在全球體育話語權(quán)重塑的進(jìn)程中，中國正打破既有規(guī)則、掌握主動(dòng)，在國際體育格局中搶占屬于自己的席位。

注：本文封面圖來自FIFA國際足聯(lián)