都在卷低價，它卻靠“賣得貴”沖上了品類第1

有次團隊里養(yǎng)寵的小伙伴在閑聊：

“你用的什么貓砂？”

“許翠花。”

“什么花？”

“許翠花。許仙的許，翠花的翠花。”

我當時就覺得，這個品牌命名倒是蠻有意思。

它不是那種典型的寵物品牌命名邏輯——不像pidan那樣充滿設計感，也不像“麥富迪”那樣洋氣直接，甚至帶著一股濃烈的鄉(xiāng)土氣息，像隔壁村二舅家大姨的閨名。

但翠花是真實存在的一只貓，有慢性軟便病史，它的名字本身就帶著一種屬于中國城鎮(zhèn)家庭寵物命名的原生態(tài)氣質(zhì)。

鏟屎官們太熟悉這種命名了，因為很多人自己家的貓就叫“咪咪”“喪彪”“招財”。這種熟悉的親近感，不需要任何解釋就能完成情感遷移。

但如果要聊許翠花，我想最該被拿出來放大鏡看的，不是它的命名，也不是它的渠道打法，而是一個讓很多做品牌的人看完會羨慕的——它是在一個公認的消費寒冬里，從零長到中國貓砂線上銷售額第一的。

2024年、2025年這兩年，整個消費市場是什么氣象，大家心里都有數(shù)。消費者在非必需品上的決策鏈條越拉越長，價格敏感度全線飆升，拼多多財報一個季度比一個季度好看，本質(zhì)上就是全民消費預期在往下走。

寵物賽道雖然被叫做“口紅經(jīng)濟”，但這句話只說對了一半——貓糧狗糧這類剛需品確實扛得住周期，貓砂可不一樣。

貓砂是典型的“可降級”品類，一包豆腐砂從30塊降到15塊，鏟屎官的使用體驗不會斷崖式崩塌，只是粉塵多一點、結(jié)團散一點，忍一忍就過去了。在錢包收緊的時候，這是最容易被“向下替代”的消費項。

但許翠花偏偏在這個品類里，把一個比普通貓砂貴了將近一倍的植物砂，賣成了天貓寵物用品類目的銷冠，年銷售額沖到接近3個億，同比增長超過200%。

這就不是一個“產(chǎn)品好所以賣得好”的故事了。產(chǎn)品好是基礎(chǔ)，但在消費降級的大盤里，比競品貴一大截還能跑出這種增速，它一定是在用戶心智的某個縫隙里，打進去了一根所有人都沒注意到的楔子。

我試著把這根楔子挖出來。挖完之后發(fā)現(xiàn)，許翠花的用戶洞察，本質(zhì)上不是在回答“消費者想要什么”，而是在回答一個更狠的問題：消費者可以為了什么，主動放棄省錢？

大多數(shù)品牌在面對消費降級的時候，本能反應是降價、促銷、強調(diào)性價比。這套邏輯的潛臺詞是：我承認你不想花錢了，所以我?guī)湍闶″X。但許翠花走了一條完全相反的路，它沒有去跟消費者算經(jīng)濟賬，它去算了一筆情感賬。

養(yǎng)貓的人每天都要面對貓砂盆。鏟屎這個動作，是全天下鏟屎官進行“寵物健康狀況觀察”和“養(yǎng)寵體驗自我評估”的集中時刻。

貓砂結(jié)團快不快、鏟起來散不散、會不會粘底留下黃漬、粉塵是不是嗆到貓打噴嚏——這些細節(jié)，每天兩次，雷打不動，直接作用于鏟屎官的情緒回路。用一次不好的貓砂，鏟屎的過程是煩躁的、忍耐的；用一次好的貓砂，鏟屎的過程是順暢的、甚至有點治愈的。

許翠花的用戶洞察就藏在這個“鏟屎即體驗”的縫隙里。

它發(fā)現(xiàn)了一件被整個行業(yè)忽略的事：在消費降級的大環(huán)境下，消費者并不是在無差別地省錢，而是在對日常生活中的高頻痛點進行“付費豁免”。

越是大環(huán)境讓人焦慮，人們對“微小而確定的幸福感”的付費意愿反而越高。這不是經(jīng)濟學，這是心理學。

人在外部世界感受到失控的時候，會在自己能掌控的小空間里加倍補償自己。鏟屎官的工作壓力已經(jīng)夠大了，房貸車貸已經(jīng)夠重了，新聞里的不確定性已經(jīng)夠多了——如果回到家鏟屎的時候還要忍受貓砂粘底、散團、粉塵飛揚，這種累積性的微小煩躁會成為壓垮情緒的又一根稻草。

鏟屎就是這樣一個場景。它足夠高頻、足夠私密、足夠形成肌肉記憶，而許翠花做的事情，就是把一個鏟屎官每天都在承受的微小不適，變成了一種可以通過支付溢價來一鍵消除的煩惱。

而結(jié)團迅速、鏟起來不散架、貓砂盆底干干凈凈的那種爽感。這是一種“情緒成本置換”——花多一點錢，把每天兩次的低質(zhì)量勞作，升級成一種即時正反饋。

這才是許翠花敢在寒冬里定高價的底層邏輯。它賭的不是消費者“有錢”，而是消費者“有情緒”。它賭的是，在所有人都忙著幫消費者省錢的時候，有人愿意站出來說：“你負責愛你的貓就好，鏟屎的麻煩交給我。”

這也解釋了為什么許翠花在社交平臺上的口碑傳播那么猛。鏟屎官們在小紅書上分享許翠花的時候，用的語言從來不是“這個貓砂吸水性好、成分天然”這種評測口吻，而是“鏟屎體驗感拉滿”“誰懂那種鏟起來一整坨不散的爽”“再也不用蹲在那兒擦貓砂盆底了”。

這些內(nèi)容本質(zhì)上不是在分享產(chǎn)品，是在分享一種對自己好一點的情緒體驗。這種傳播自帶感染力，因為每一個被消費降級壓得喘不過氣的人，都在尋找為“微小幸福”付費的正當理由。

在我看來，許翠花之所以能在短短三年內(nèi)從一匹黑馬蛻變?yōu)橹厮苜惖赖母偁幷撸⒉皇且驗樗卸嗝刺祚R行空的營銷創(chuàng)意，而是因為它打通了一整條看似簡單卻極難執(zhí)行的價值鏈：

從用戶痛點的真實體感出發(fā)做產(chǎn)品創(chuàng)新，靠極致的產(chǎn)品力和天貓的渠道效率從零到一完成復購閉環(huán)，用產(chǎn)能自建和全自動化改造把邊際成本打下來，再憑借高度的生產(chǎn)透明度穩(wěn)住消費者信任。

許翠花是不是一個可以復制的樣本？我更愿意說，它是一種提醒。提醒所有做產(chǎn)品的人，消費降級從來不是消費停滯，而是消費動機的重新洗牌。

而在這個供應鏈隨處可尋、低價陷阱觸手可及的時代，一份發(fā)自對用戶真心的偏袒和在乎，或許才是最稀有的核心競爭力。

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好評如潮

看到很多上完課的小伙伴，能夠在我輸出的內(nèi)容中收獲“為我所用”的經(jīng)驗，有的在策劃師比賽中拿到了冠軍，有的用在了日常工作中，這滿滿的成就感可太大了。