日系車“消亡論”過早：要重視低谷中的巨頭與他們的牌桌韌性

虎嗅一篇《日本車企在中國，正加速走向消亡》的稿件沖上了熱搜，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外對日系車命運(yùn)的激烈討論。看到這樣的標(biāo)題，不得不承認(rèn)“很好用”，流量上一定是對的。但作為一名在汽車行業(yè)報道近二十年的媒體人，我內(nèi)心確實(shí)感到一陣不適——并非因?yàn)榍楦衅颍沁@種“非黑即白”的敘事，往往忽略了汽車產(chǎn)業(yè)固有的周期規(guī)律與復(fù)雜性。

誠然，數(shù)據(jù)是冰冷的：廣汽本田4月銷量同比暴跌72.42%至5100輛；日產(chǎn)喊出重回百萬輛的口號，背后是2025年僅65.3萬輛的現(xiàn)實(shí)；即便是表現(xiàn)相對穩(wěn)健的豐田，其豪華品牌雷克薩斯也褪去了加價光環(huán)。日系車在華正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，這是不爭的事實(shí)。

如果只看這幾年的數(shù)據(jù)，你很難反駁“衰退”“雪崩”這些詞。但如果我們把時間線拉長，把汽車產(chǎn)業(yè)放回它一貫的周期性里，把日本車企過去幾十年的起落、新一輪技術(shù)變局與中國市場自身的路徑放在一起，你就很難下一個“正在加速走向消亡”的結(jié)論。我們要避免陷入線性外推的思維陷阱，更不能低估產(chǎn)業(yè)變革中“老牌玩家”的韌性與調(diào)整能力。

周期之困：沒有永遠(yuǎn)的王者，只有時代的弄潮兒

汽車行業(yè)從來都是一個強(qiáng)周期行業(yè)。回望中國車市過去二十年。特別是中國車市快速起步的階段，日系車一度是“傳奇”的代名詞——

廣本率先建立4S店體系、廣汽本田和東風(fēng)本田把合資品牌的渠道、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)拉到一個新高度；凱美瑞（參數(shù)丨圖片）、雅閣、CR-V、漢蘭達(dá)，都是一個時代消費(fèi)者“閉眼買不虧”的符號。

很多人今天說日系車“失靈”了，容易忽略一點(diǎn)：

日系在中國真正的異常，不是“突然不行”，而是“長時間沒有主動求變”。

• 2010年前后，中國車市高速增長，日系車企有自己的產(chǎn)能節(jié)奏，沒有快速的擴(kuò)張產(chǎn)能，當(dāng)時備受批評；但其“穩(wěn)健”也在后來被視作理性策略；
• 2013年前后，自主品牌在轎車領(lǐng)域持續(xù)失血，但在發(fā)現(xiàn)漢蘭達(dá)、CR-V、逍客等產(chǎn)品在城市SUV市場上的成功后，長城汽車推出了哈弗H6、吉利推出了博越等，帶起一波“城市SUV紅利”，讓中國品牌走出了持續(xù)36個月銷量下滑的低估；
• 2019年之后，中國品牌結(jié)束“保命式”SUV狂飆，開始把重心轉(zhuǎn)向新能源和智能化。這個時間點(diǎn)，也是日系車企的精益生產(chǎn)、可靠性至上、漸進(jìn)式創(chuàng)新的模式，迎來了來新的高光時刻，尤其是本田、豐田，依靠“省油＋保值”，實(shí)現(xiàn)銷量與利潤雙豐收。

只不過，當(dāng)他們賺的最舒服的時候，中國車企已經(jīng)用電動化和智能化重寫了游戲規(guī)則，滿足中國消費(fèi)者對智能座艙、高階智駕、快速迭代的極致追求，實(shí)現(xiàn)了換道超車。

因此，日系企業(yè)在這兩年的銷量斷崖下跌，是前十年“路徑鎖定”的帶來的集體“階段性的錯配”，而不是突然“走向消亡”的前兆。

但這并非能力的絕對缺失，而是戰(zhàn)略節(jié)奏與市場節(jié)奏的暫時脫節(jié)。正如日產(chǎn)在新能源領(lǐng)域正通過N7等車型尋求突破，豐田的鉑智品牌開始走性價比路線試探市場，這恰恰說明日系車企正在學(xué)習(xí)、適應(yīng)，甚至開始“師華長技”。

牌桌上的玩家：永遠(yuǎn)不要低估“瘦駱駝”的底蘊(yùn)與決心

斷言一個擁有深厚技術(shù)積淀、全球市場平衡、強(qiáng)大現(xiàn)金流和制造底蘊(yùn)的產(chǎn)業(yè)巨頭“消亡”，是危險的。日本車企，尤其是豐田、本田、日產(chǎn)，都是經(jīng)歷多次石油危機(jī)、市場劇變而存活下來的“牌桌老手”。

但如果真要要給“雪崩”找一個典型，本田無疑最適合：162.7萬輛到64.53萬輛，這不是自然回調(diào)，是戰(zhàn)略性輸局。在燃油車時代，本田利用用發(fā)動機(jī)技術(shù)、油耗和可靠性撐起溢價，并成功塑造了雅閣、思域、CR-V、飛度等暢銷產(chǎn)品；而在電動化快速發(fā)展的當(dāng)下，幾乎沒有一款真正意義上的“主戰(zhàn)產(chǎn)品”。

所以在這個階段，本田宣布關(guān)閉廣汽本田廣州黃埔工廠、東風(fēng)本田武漢工廠，很容易被解讀為“日系撤離中國”。但用“走向消亡”形容本田在中國的未來，還是過于輕佻——以它在全球的體系能力，只要本田愿意真正放下身段，在中國再打一仗，并非沒有機(jī)會。更何況，本田只是將燃油車的產(chǎn)能縮小至壓縮到72萬輛，所以與其說它在戰(zhàn)略收縮，不如說它是在“止損”和“換擋”。

我們的確可以驕傲的說中國企業(yè)抓住了電動化＋智能化的窗口期，形成了罕見的結(jié)構(gòu)性領(lǐng)先；且日本企業(yè)在混動上有深厚積累，但在純電與智能化上明顯保守，且組織上存在“全球節(jié)奏”與“中國速度”的錯位。但歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們：

• 不要低估一個在牌桌上熬過多輪周期的老牌車企的反彈能力；
• 也不要高估它們調(diào)整節(jié)奏的速度——特別是在需要自我顛覆的變局中。

盡管如此，我們?nèi)匀灰匾暼毡酒髽I(yè)的發(fā)展和研究方向，而不是在優(yōu)越的認(rèn)為對方在“走向消亡”。我們要看到

• 豐田已經(jīng)開始彎下腰來“向中國看齊”，完全按中國品牌的價格帶來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和配置來打造鉑智3X；
• 日產(chǎn)利用中國合資伙伴技術(shù)打造的N7獲得了市場的逐步認(rèn)可；
• 日產(chǎn)在4月份剛剛完成了“全固態(tài)電池”測試；
• 豐田發(fā)布了超級引擎+五代THS，將發(fā)動機(jī)的實(shí)驗(yàn)室熱效率突破60%，理論油耗低至1L/100km，并預(yù)計(jì)2027年量產(chǎn)。

在技術(shù)落后、制造水平“差勁”的背景下，中國車企在經(jīng)歷了36個月的市場份額下滑后，終于在2013年年中抓到SUV市場的紅利生存了下來；更何況在混合動力、氫燃料電池、固態(tài)電池、精益制造等領(lǐng)域仍有深厚積累的日本企業(yè)。

出行財(cái)經(jīng)認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)競爭從初期的“配置堆砌”和“場景創(chuàng)新”，逐步深化到成本控制、供應(yīng)鏈安全、電池終極解決方案和全球化運(yùn)營效率時，日系車企的長期主義技術(shù)布局可能迎來價值重估的時刻。因此我們“要警惕日本企業(yè)”，他們?nèi)匀豢赡芟乱粋€產(chǎn)業(yè)周期內(nèi)來勢洶洶。

為什么說“日本車企不會就此退出中國”？

中國作為全球最大且最卷的汽車市場，已是技術(shù)演進(jìn)與商業(yè)模式的“練兵場”。從產(chǎn)業(yè)、市場與戰(zhàn)略三重角度觀察，日本車企都不可能全面“從中國退出”。

1. 中國是全球最大的汽車市場，也是新能源與智能化的主戰(zhàn)場

對任何一家全球車企而言，失去中國市場，不只是失去銷量，更是失去：

• 新技術(shù)的最大應(yīng)用場景；
• 未來產(chǎn)品定義的主戰(zhàn)舞臺；
• 與全球供應(yīng)鏈博弈的籌碼。

一旦徹底退出中國，它在全球其他市場也會被中國車企“包抄”。這點(diǎn)，日系車企不會看不懂。

2. “守住中國”與“走向全球”是同一個戰(zhàn)役

今天的中國車企正在加速全球化。

對日本車企來說，如果不能在中國市場與本土品牌正面應(yīng)對，說明其在新一輪技術(shù)與商業(yè)模式中處于系統(tǒng)性劣勢。

這種劣勢一旦固化，不會只在中國暴露，而會在東南亞、歐洲乃至它們傳統(tǒng)優(yōu)勢市場全面蔓延。

3. 合作、學(xué)習(xí)、再造，是比“退出”更現(xiàn)實(shí)的選項(xiàng)

已經(jīng)可以看到一些趨勢：

• 部分日系車企選擇與中國科技公司、供應(yīng)鏈企業(yè)合作，在智駕平臺、電池系統(tǒng)等方面“補(bǔ)課”；
• 合資公司從簡單的“品牌+渠道”模式，向共同開發(fā)、共同定義產(chǎn)品演進(jìn)。

更重要的是，很多中國車企在產(chǎn)品定義上，本身就大量借鑒了日系經(jīng)驗(yàn)——從“冰箱彩電大沙發(fā)”的堆配置，到城市SUV的使用場景，日本車企早年在空間利用、人性化細(xì)節(jié)、經(jīng)濟(jì)性等維度，是中國車企的教材。

當(dāng)教科書的主人公重新認(rèn)真研究中國市場時，不能簡單假定它們只能“原地等淘汰”。

作為一個在汽車行業(yè)從事商業(yè)報道近20年的媒體人，我當(dāng)然能理解那種“時代變了”的興奮感——

中國車企確實(shí)在這一輪電動化、智能化浪潮中取得了階段性勝利，這值得書寫，也值得驕傲。

但同時，我也對那些陪伴中國汽車工業(yè)成長的老玩家保有某種敬意：

• 廣汽本田當(dāng)年建起第一批4S店時，規(guī)范了中國汽車市場的早期發(fā)展，那時候中國汽車工業(yè)還遠(yuǎn)沒今天這樣自信；
• 本田宗一郎當(dāng)年以亨利·福特二世為榜樣創(chuàng)立了本田汽車，卻在另一個維度上影響了后來的一批中國汽車企業(yè)家；
• 日本車企在中國遭遇的困局，本質(zhì)上是全球汽車產(chǎn)業(yè)洗牌的一部分，而不是“中國全面戰(zhàn)勝日系”的簡單劇情。

媒體可以尖銳，但在復(fù)雜行業(yè)里，輕率的終局論往往既低估對手，也高估自己。