這屆消費(fèi)者，為何愿意為“造節(jié)”買單？

當(dāng)各類市集越來越多時(shí)，真正稀缺的不再是形式本身，而是誠意與品質(zhì)。只有那些能夠在熱鬧之外留下體驗(yàn)的“節(jié)日”，才能不被下一場更喧鬧的活動(dòng)取代。

“五一”假期，不少城市的熱鬧不只源于景區(qū)，更來自一場場被打造的“節(jié)日”。

在青島，“首屆里院甜品節(jié)”在大鮑島文化休閑街區(qū)舉行，把30家品牌搬進(jìn)老街巷，為消費(fèi)者帶來甜品、音樂與互動(dòng)裝置的多重體驗(yàn)。青島萬象城的“Aha！是甜品節(jié)”集結(jié)了全國50余家品牌，集合了小蛋糕、巧克力、冰激凌等產(chǎn)品，絕大多數(shù)品牌以“限定”“首發(fā)”為標(biāo)簽。

▲看似普通的餐飲品類，被包裝為“節(jié)日”之后，迅速轉(zhuǎn)化為巨大的消費(fèi)動(dòng)能

把視角再拉大，這種“造節(jié)”并非個(gè)例。咖啡節(jié)、面包節(jié)、漢堡節(jié)、碳水節(jié)……看似普通的餐飲品類，被包裝為“節(jié)日”之后，迅速轉(zhuǎn)化為巨大的消費(fèi)動(dòng)能。

例如，2025年由網(wǎng)紅博主“小李有點(diǎn)餓”策劃的HOCH漢堡節(jié)巡展，在南京啟程，隨后進(jìn)入武漢、杭州、青島等多個(gè)城市。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，HOCH漢堡節(jié)走過8座城市，賣出300萬個(gè)漢堡，吸引超過1200萬人次到場，營收突破億元規(guī)模。

如果僅從產(chǎn)品本身看，一個(gè)漢堡動(dòng)輒50元，一杯咖啡輕松突破30元，價(jià)格并不便宜，消費(fèi)者或許還要在戶外排隊(duì)、找不到座位。但即便如此，這一屆消費(fèi)者為何仍然愿意為被制造的“節(jié)日”買單？

一個(gè)重要的答案，是情緒消費(fèi)的崛起，用可控的成本買一次即時(shí)滿足。而聚焦細(xì)分品類的新型市集，恰好提供了這樣的場景。無論是咖啡還是面包，這些產(chǎn)品未必是日常剛需，但一次幾十元的嘗鮮，反而更容易成為情緒消費(fèi)釋放的出口。

▲一次幾十元的嘗鮮，更容易成為消費(fèi)者情緒消費(fèi)釋放的出口

與此同時(shí)，消費(fèi)邏輯正在從“大水漫灌”走向“精準(zhǔn)滴灌”。過去的美食節(jié)往往包羅萬象，但也因此缺乏記憶點(diǎn)，如今的市集更強(qiáng)調(diào)單品突破，鎖定一群擁有共同偏好的消費(fèi)者。而漢堡、面包、咖啡等單品往往具備高顏值、強(qiáng)社交屬性，消費(fèi)者拍照打卡，將個(gè)人體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為分享內(nèi)容，從而吸引更多人體驗(yàn)。

從商業(yè)端來看，這種變化同樣有其現(xiàn)實(shí)動(dòng)因。在線上流量見頂、線下進(jìn)入存量競爭的背景下，傳統(tǒng)促銷、常規(guī)市集的吸引力逐漸下降，實(shí)體商業(yè)需要新的內(nèi)容來激活空間與客流。僅需幾天時(shí)間舉辦市集，就可以激活空閑的商場中庭與戶外廣場，把市集流量導(dǎo)入商業(yè)體，成為一種性價(jià)比極高的選擇。

對于品牌而言，全國巡展無需高昂租金和裝修投入，就能在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)大量潛在消費(fèi)者，測試產(chǎn)品接受度，積累私域粉絲。“消費(fèi)者關(guān)注品牌小紅書、抖音，即可試吃產(chǎn)品、加入社群，并在活動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)參與線上團(tuán)購，這種線下觸達(dá)、線上延續(xù)的消費(fèi)鏈條，正在成為市集上的常態(tài)。”一位來自青島的攤主表示。

然而，當(dāng)“節(jié)日”模式被頻繁復(fù)制，其問題也開始顯現(xiàn)。最直接的是價(jià)格與體驗(yàn)之間的落差。“一杯咖啡已經(jīng)40元，但有些品牌為了保證出品時(shí)間，咖啡甚至做不到現(xiàn)磨、現(xiàn)萃，落差感很大。”“平時(shí)購買咖啡、甜品，付的不只是產(chǎn)品本身的錢，還有在門店享受的堂食環(huán)境，但以攤位形式售賣的產(chǎn)品，反而價(jià)格更貴。”一些消費(fèi)者認(rèn)為，自己支付的并不僅是產(chǎn)品本身，還有稀缺性、氛圍感與社交屬性所構(gòu)成的溢價(jià)，當(dāng)這種溢價(jià)無法被體驗(yàn)支撐時(shí)，來自消費(fèi)者的“種草”就會(huì)迅速轉(zhuǎn)向“拔草”。

參與其中的商戶同樣不乏壓力。“商戶定價(jià)時(shí)需要考慮差旅費(fèi)、宣傳推廣費(fèi)、運(yùn)輸成本等，再加上這類美食市集攤位費(fèi)更高，又大多在戶外舉辦，鮮奶、冰塊、水果等輔料的損耗與儲(chǔ)存成本較高，無形之中也提高了定價(jià)。”這位青島攤主分享道。

更深層的挑戰(zhàn)來自同質(zhì)化。當(dāng)各地紛紛復(fù)制咖啡節(jié)、漢堡節(jié)的模式，同質(zhì)化競爭開始加劇。相似的品牌陣容、類似的場景布置、重復(fù)的活動(dòng)形式，讓原本的新鮮感迅速被稀釋。一些活動(dòng)在產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)上的短板，也開始被放大——衛(wèi)生條件欠佳，一些攤位僅靠巡展賺錢，甚至出現(xiàn)黃牛倒賣等現(xiàn)象。

“造節(jié)”是一門關(guān)于信任的生意。消費(fèi)者愿意為造出來的節(jié)日買單，是因?yàn)樗麄冊敢庀M(fèi)可參與的場景，獲得可分享的體驗(yàn)。但當(dāng)各類市集越來越多時(shí)，真正稀缺的不再是形式本身，而是誠意與品質(zhì)。只有那些能夠在熱鬧之外留下體驗(yàn)的“節(jié)日”，才能不被下一場更喧鬧的活動(dòng)取代。記者：高奕靜